SEO、內容和語言學：案例研究

語言內容優化以提高轉化率

我們的 SEO 語言學白皮書和網絡研討會提出了一種科學方法，不僅關注網站內容如何提高搜索引擎排名，還關注它如何吸引用戶的情緒。 每條內容都應該存在於頁面上，並有助於銷售論點。 Fionn 解釋了這包括如何吸引情緒、解決問題、提出解決方案以及使用權威推薦來支持您的信息。
下面的截圖是一個很好的例子，說明了一個普通的數字（產品銷售數量）是如何被情感化的。

通過顯示夢想的數量，而不是簡單地出售床墊，情感被注入到干燥的業務績效指標中。 此外，使用夢的數量可以使用比簡單銷售高得多的數字，並且高度的特異性（以 201 結尾）有助於給人以這個數字不斷上升的印象。有關語言理論和如何將其應用於在線內容，觀看上面的完整視頻或單擊此處下載我們的白皮書：

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轉化優化非常重要，但如果你不訪問網站，你就無法轉化。 因此，我們將使用本文的其餘部分後退一步，看看 Casper 如何駕馭其市場以推動 Web 流量。

Casper 是誰？他們在市場上的地位如何？

Casper 是一家床墊製造商，與大多數公司一樣，Casper 相當年輕，並不是其行業中最大的公司之一。 尤其是在線，您不僅要與其他專家競爭，而且大多數在線商店都會發現亞馬遜和 Ebay 佔據了很大一部分市場。 將全方位的龐然大物暫時擱置一旁，我們可以看到 casper.com 與其他三個床墊網站相比的表現如何。 該圖表與本文中提供的所有數據一樣，均來自 Google 的德國索引。

圖表顯示的第一件事是 casper.com 的 SEO 知名度遠低於三個選定的競爭對手。 但是，如果我們將 casper.com 與另一家規模相當的床墊公司 bett1.de 放在一起看，那麼我們可以看到自 2017 年底以來的顯著改善，現在與 bett1.de 處於相似水平。

鑑於大型老牌企業的存在，Casper 可能很快就會難以獲得主要的 SEO 市場份額，但他們在過去兩年中取得的相對成功表明他們必須做正確的事情。

挑戰：品牌實力的困境

正如我們的語言學白皮書中所討論的，床墊不會自動喚起強烈的情感，它需要一些創造力來吸引這個級別的用戶。 床墊不是您期望消費品牌識別對時尚或消費電子產品產生影響的產品，特別是因為大多數人每隔幾年才購買一次床墊。 然而，品牌實力可能是影響購買決策的重要因素，因為即使是對製造商名稱的基本認可也能建立信任，這在漏斗的頂端可能非常重要。

衡量品牌實力的一種常見方法是查看有機品牌搜索。 由於“Casper”，斷章取義，有其他幾個含義，比較“bett1床墊”和“casper床墊”的搜索更有意義，我們可以使用谷歌趨勢來做：

該圖表顯示，在過去兩年中，網上對這兩種床墊的興趣都有所上升和下降，但兩者都無法建立任何長期主導地位。 可以想像，床墊購買的一次性性質使得建立品牌忠誠度變得困難，這意味著依賴品牌搜索不太可能成為可持續成功的可行策略。

解決方案：定位品牌中性有機排名

答案——如果品牌搜索的機會有限——是針對品牌中立的搜索查詢進行優化。 在這方面，床墊行業與其他行業一樣。 無論銷售什麼產品，任何希望將其範圍擴大到現有訪問者/客戶群之外的網站都將尋求對通用的非品牌關鍵字進行排名。 然而，產生品牌知名度越難，這一點就越重要。

作為 casper.com 在自然搜索中的表現的一個指標，我們可以查看他們在不包含品牌名稱的相關主題的首頁排名。 該圖表顯示了 casper.com 在第 1 頁上排名的一系列關鍵字，包括兩個指標：搜索量和流量指數。

• 搜索量衡量每月有多少人（在德國）在 Google 上搜索該關鍵字。
• 流量指數提供了對自然關鍵詞搜索產生的流量的估計，並基於搜索量和 casper.com 對該關鍵詞的排名位置。 要仔細查看流量指數，您可以從圖表中取消選擇搜索量。

該圖表顯示，casper.com 在第 1 頁的幾個高關注關鍵字排名，例如“床墊”和“床墊”，它們提供了寶貴的網站流量來源。 特別是，通用信息關鍵字的高排名有助於在銷售過程的早期吸引潛在客戶的注意力。

用戶仍在進行研究的時期至關重要，因為這是 80% 的搜索發生的地方。 人們在這裡尋找建議、問題、解決方案、產品比較和評論。 為這些查詢提供用戶意圖並建立意識可以在用戶旅程的後期獲得回報，當客戶開始進行更有針對性的產品搜索以進行交易時。

有機搜索性能的內容優化

確定了早期漏斗流量的重要性之後，下一個問題是如何在認知度和考慮度搜索中獲得較高的搜索引擎排名。 答案是內容優化。 雖然前面討論的內容優化是基於移情和情感的語言理論，旨在提高轉化率，但搜索引擎的內容優化側重於編寫符合用戶意圖的文本，並提高獲得高排名的機會。

Searchmetrics Content Experience 等軟件解決方案通過分析排名靠前的競爭對手頁面以使用相關關鍵字和其他指標來實現這一目標。 通過使用這些數據，作者可以創建匹配或優於競爭對手的內容，這有助於提高他們的自然搜索性能並增加流量。
對 casper.com 的主要床墊 URL (/matratzen) 的內容分析表明，文本已得到很好的優化，總體內容得分為 91%。

谷歌不僅僅是自然搜索

由於 Searchmetrics 是企業 SEO 和內容平台的提供商，我們強調有機搜索和內容優化的好處，這可以為網站提供長期成功的可持續基礎，並有機會在經常擁擠的市場中脫穎而出. 然而，搜索引擎優化通常只是公司數字營銷戰略的一個（重要）部分，特別是對於在直接爭取搜索引擎優化可見性方面面臨明顯挑戰的小公司而言。

如果我們查看 Casper 排名的關鍵字出現的 SERP 功能，我們會發現付費排名（PLA 和 AdWords）在其市場中發揮著重要作用。 橙色條顯示關鍵字 casper.com 排名的比例，藍色條顯示整個市場。

要查看這些數據在 Google 上的樣子，這裡是關鍵字“mattress”的典型 SERP。 您可以計算在首屏上可見的傳統有機排名的總數為零。 在此示例中，我們看到 Casper 由兩個 Google 購物 PLA 和一個付費 AdWords 結果表示：

這不是一次性的。 Casper 充分利用了 Google 購物（產品詳情廣告）和 AdWords 渠道，在 SERP 頂部佔據了大量空間。 仔細觀察 PLA 和 AdWords 可以發現，Casper 是其市場中 PLA 的領導者，只有亞馬遜在 AdWords 中的表現要好得多。

結論：為流量工作，但不要忘記轉化

為產品相關的搜索查詢投資付費搜索引擎廣告有助於確保進行交易搜索的用戶可以輕鬆找到您的產品。 這可能非常重要，但通常還不夠。 理想情況下，付費廣告不應取代，而應與自然搜索引擎優化結合使用，包括內容優化，以便可以通過多種渠道在銷售漏斗的各個階段接觸到潛在客戶。

流量很棒，但支付賬單的是轉化。 特別是對於像 casper.com 這樣無法依賴大量品牌驅動流量的小型網站而言，轉化率最終將決定其搜索和內容活動的成功與否。 有關如何使用語言理論來提高轉化率的更多信息，請觀看上面的網絡研討會或單擊此處下載我們的白皮書：

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