SEO, контент и лингвистика: пример из практики

Лингвистическая оптимизация контента для повышения конверсии

Наш технический документ и вебинар по SEO-лингвистике представляют собой научный подход, который фокусируется не только на том, как контент веб-сайта улучшит рейтинг в поисковых системах, но и на том, как он будет вызывать эмоции у пользователей. Каждая часть контента должна существовать на странице по какой-то причине и способствовать аргументации продаж. Фионн объясняет, как это включает обращение к эмоциям, решение проблем, представление решений и использование авторитетных отзывов для поддержки ваших сообщений.
Следующий снимок экрана является хорошим примером того, как обычное число (количество продаж продукта) эмоционально окрашено.

Показывая количество мечтаний, а не просто количество проданных матрасов, эмоции вводятся в сухой показатель эффективности бизнеса. Кроме того, использование количества сновидений позволяет использовать гораздо более высокую цифру, чем простые продажи, а высокий уровень конкретности (заканчивающийся на 201) создает впечатление, что это число постоянно растет. как это можно применить к онлайн-контенту, посмотрите полное видео выше или нажмите здесь, чтобы загрузить наш технический документ:

Загрузите технический документ!

Оптимизация конверсии очень важна, но вы не сможете конвертировать, если не зайдете на сайт с самого начала. Поэтому мы используем оставшуюся часть этой статьи, чтобы сделать шаг назад и посмотреть, как Casper ориентируется на своем рынке для увеличения веб-трафика.

Кто такие Casper и какова их позиция на рынке?

Casper — производитель матрасов, и, как и большинство компаний, Casper довольно молод и не является одним из крупнейших в своей отрасли. В частности, в Интернете вы не только конкурируете с другими специалистами, но большинство интернет-магазинов обнаружат, что Amazon и Ebay занимают значительную часть их рынка. Оставив на мгновение универсальных бегемотов в стороне, мы можем увидеть, как работает casper.com по сравнению с тремя другими веб-сайтами матрасов. Эта диаграмма, как и все данные, представленные в этой статье, взята из немецкого индекса Google.

Первое, что показывает диаграмма, это то, что casper.com имеет гораздо более низкую SEO-видимость, чем три выбранных конкурента. Однако, если мы посмотрим на casper.com вместе с другой компанией по производству матрасов сопоставимого размера, bett1.de, то мы увидим значительные улучшения с конца 2017 года, и сейчас она находится на том же уровне, что и bett1.de.

Учитывая присутствие крупных устоявшихся игроков, Casper, вероятно, в ближайшее время будет бороться за контроль над значительной долей рынка SEO, но их сравнительный успех за последние два года показывает, что они, должно быть, делают что-то правильно.

Задача: трудности с силой бренда

Как обсуждалось в нашем лингвистическом документе, матрасы не вызывают автоматически сильных эмоций, и для обращения к пользователям на этом уровне требуется некоторый творческий подход. Матрасы — это не тот продукт, от которого можно было бы ожидать, что идентификация потребительского бренда окажет такое же влияние, как на моду или бытовую электронику, тем более что большинство людей покупают матрас только раз в несколько лет. Тем не менее, сила бренда может быть важным фактором, влияющим на решения о покупке, поскольку даже базовое признание имени производителя создает доверие, а это может иметь большое значение в верхней части воронки продаж.

Один из распространенных способов измерения силы бренда — посмотреть на органический поиск бренда. Поскольку «Casper», вырванное из контекста, имеет несколько других значений, имеет смысл сравнить поисковые запросы «bett1 матрас» и «каспер матрас», что мы можем сделать с помощью Google Trends:

Диаграмма показывает, что онлайн-интерес к обоим матрасам то поднимался, то падал за последние два года, и ни один из них не смог установить какое-либо долгосрочное доминирование. Вполне возможно, что одноразовый характер покупок матрасов затрудняет установление лояльности к бренду и означает, что зависимость от поиска брендов вряд ли будет жизнеспособной стратегией для устойчивого успеха.

Решение: ориентируйтесь на нейтральные к бренду органические рейтинги.

Ответ — если возможности поиска по бренду ограничены — оптимизировать поисковые запросы, не связанные с брендом. В этом отношении производство матрасов ничем не отличается от любого другого. Какие бы продукты ни продавали, любой веб-сайт, стремящийся расширить охват за пределы существующей базы посетителей/клиентов, будет стремиться ранжироваться по общим ключевым словам, не относящимся к бренду. Однако чем сложнее повысить узнаваемость бренда, тем важнее это будет.

В качестве одного из показателей того, как casper.com работает в обычном поиске, мы можем посмотреть на их ранжирование на первой странице по релевантным темам, которые не включают название бренда. На диаграмме показан выбор ключевых слов, по которым casper.com занимает первое место, включая два показателя: объем поиска и индекс трафика.

• Объем поиска — это показатель того, сколько людей (в Германии) ежемесячно ищут ключевое слово в Google.
• Индекс трафика дает оценку трафика, полученного в результате обычного поиска по ключевым словам, и основан на объеме поиска и позиции casper.com в рейтинге по этому ключевому слову. Чтобы более подробно изучить индекс трафика, вы можете отменить выбор объема поиска на графике.

На диаграмме показано, что casper.com занимает первое место по нескольким ключевым словам с высоким интересом, таким как «матрасы» и «матрас», которые обеспечивают ценный источник трафика веб-сайта. В частности, высокий рейтинг общих информационных ключевых слов полезен для привлечения внимания потенциальных клиентов на ранних этапах пути к покупке.

Период, когда пользователи все еще проводят исследования, имеет жизненно важное значение, так как именно в этот период происходит 80% поисковых запросов. Здесь люди ищут советы, проблемы, решения, сравнения продуктов и обзоры. Удовлетворение намерений пользователя по этим запросам и установление осведомленности могут окупиться на более поздних этапах пути пользователя, когда клиенты будут осуществлять более целенаправленный поиск продуктов с целью совершения транзакции.

Оптимизация контента для повышения эффективности органического поиска

Установив важность раннего трафика, следующий вопрос заключается в том, как добиться высокого рейтинга в поисковых системах для поиска осведомленности и рассмотрения. Ответ — оптимизация контента. В то время как оптимизация контента, обсуждавшаяся ранее, была основана на лингвистических теориях эмпатии и эмоций и предназначена для повышения коэффициента конверсии, оптимизация контента для поисковых систем фокусируется на написании текстов, которые будут соответствовать намерениям пользователя и улучшат шансы на высокие рейтинги.

Программные решения, такие как Searchmetrics Content Experience, делают это возможным благодаря анализу высокорейтинговых страниц конкурентов на предмет использования релевантных ключевых слов и других показателей. Используя эти данные, писатели могут создавать контент, который соответствует или превосходит конкурентов, что помогает повысить эффективность их органического поиска и увеличить трафик.
Контент-анализ основного URL-адреса матраца casper.com (/matratzen) показывает, что текст был хорошо оптимизирован, с общей оценкой содержания 91%.

Google — это не просто органический поиск

Поскольку Searchmetrics является поставщиком корпоративной платформы SEO и контента, мы подчеркиваем преимущества органического поиска и оптимизации контента, которые могут дать веб-сайтам устойчивую основу для долгосрочного успеха и шанс превзойти их вес на часто переполненном рынке. . Тем не менее, SEO часто является лишь одной (жизненно важной) частью стратегии цифрового маркетинга компании, особенно для небольшой компании, которая сталкивается с очевидными проблемами в прямой борьбе за видимость SEO.

Если мы посмотрим на функции SERP, которые появляются для ключевых слов, по которым ранжируется Casper, мы увидим, что платные рейтинги (PLA и AdWords) играют важную роль на их рынке. Оранжевые столбцы показывают долю ключевых слов, по которым ранжируется casper.com, а синие столбцы показывают общий рынок.

Чтобы увидеть, как эти данные выглядят в Google, вот типичная поисковая выдача по ключевому слову «матрас». Вы можете подсчитать в общей сложности ноль традиционных органических рейтингов, видимых в верхней части страницы. В этом примере мы видим, что Casper представлен двумя PLA Google Shopping и одним платным результатом AdWords:

Это не единичный случай. Casper хорошо использует каналы Google Shopping (объявление о товаре) и AdWords, чтобы занять значительную часть недвижимости в верхней части поисковой выдачи. Более пристальный взгляд на PLA и AdWords показывает, что Casper является лидером в PLA на своем рынке, и только Amazon значительно лучше представлена ​​в AdWords.

Вывод: работайте на трафик, но не забывайте о конверсиях

Инвестиции в платную рекламу в поисковых системах для поисковых запросов, связанных с продуктом, помогают гарантировать, что пользователи, выполняющие транзакционный поиск, смогут легко найти ваши продукты. Это может быть очень важно, но обычно этого недостаточно. В идеале платная реклама должна не заменять, а использоваться в сочетании с органическим SEO, включая оптимизацию контента, чтобы потенциальных клиентов можно было охватить по нескольким каналам и на всех этапах воронки продаж.

Трафик — это хорошо, но счета оплачиваются конверсиями. В частности, для небольших веб-сайтов, таких как casper.com, которые не могут полагаться на огромные объемы трафика, ориентированного на бренд, коэффициент конверсии — это то, что в конечном итоге определяет успех их поисковой и контентной деятельности. Для получения дополнительной информации о том, как вы можете использовать лингвистическую теорию для повышения коэффициента конверсии, посмотрите вебинар выше или нажмите здесь, чтобы загрузить наш технический документ:

Загрузите технический документ!