SEO、内容和语言学：案例研究

语言内容优化以提高转化率

我们的 SEO 语言学白皮书和网络研讨会提出了一种科学方法，不仅关注网站内容如何提高搜索引擎排名，还关注它如何吸引用户的情绪。 每条内容都应该存在于页面上，并有助于销售论点。 Fionn 解释了这包括如何吸引情绪、解决问题、提出解决方案以及使用权威推荐来支持您的信息。
下面的截图是一个很好的例子，说明了一个普通的数字（产品销售数量）是如何被情感化的。

通过显示梦想的数量，而不是简单地出售床垫，情感被注入到干燥的业务绩效指标中。 此外，使用梦的数量可以使用比简单销售高得多的数字，并且高度的特异性（以 201 结尾）有助于给人以这个数字不断上升的印象。有关语言理论和如何将其应用于在线内容，观看上面的完整视频或单击此处下载我们的白皮书：

下载白皮书！

转化优化非常重要，但如果你不访问网站，你就无法转化。 因此，我们将使用本文的其余部分后退一步，看看 Casper 如何驾驭其市场以推动 Web 流量。

Casper 是谁？他们在市场上的地位如何？

Casper 是一家床垫制造商，与大多数公司一样，Casper 相当年轻，并不是其行业中最大的公司之一。 尤其是在线，您不仅要与其他专家竞争，而且大多数在线商店都会发现亚马逊和 Ebay 占据了很大一部分市场。 将全方位的庞然大物暂时搁置一旁，我们可以看到 casper.com 与其他三个床垫网站相比的表现如何。 该图表与本文中提供的所有数据一样，均来自 Google 的德国索引。

图表显示的第一件事是 casper.com 的 SEO 知名度远低于三个选定的竞争对手。 但是，如果我们将 casper.com 与另一家规模相当的床垫公司 bett1.de 放在一起看，那么我们可以看到自 2017 年底以来的显着改善，现在与 bett1.de 处于相似水平。

鉴于大型老牌企业的存在，Casper 可能很快就会难以获得主要的 SEO 市场份额，但他们在过去两年中取得的相对成功表明他们必须做正确的事情。

挑战：品牌实力的困境

正如我们的语言学白皮书中所讨论的，床垫不会自动唤起强烈的情感，它需要一些创造力来吸引这个级别的用户。 床垫不是您期望消费品牌识别对时尚或消费电子产品产生影响的产品，特别是因为大多数人每隔几年才购买一次床垫。 然而，品牌实力可能是影响购买决策的重要因素，因为即使是对制造商名称的基本认可也能建立信任，这在漏斗的顶端可能非常重要。

衡量品牌实力的一种常见方法是查看有机品牌搜索。 由于“Casper”，断章取义，有其他几个含义，比较“bett1床垫”和“casper床垫”的搜索更有意义，我们可以使用谷歌趋势来做：

该图表显示，在过去两年中，网上对这两种床垫的兴趣都有所上升和下降，但两者都无法建立任何长期主导地位。 可以想象，床垫购买的一次性性质使得建立品牌忠诚度变得困难，这意味着依赖品牌搜索不太可能成为可持续成功的可行策略。

解决方案：定位品牌中性有机排名

答案——如果品牌搜索的机会有限——是针对品牌中立的搜索查询进行优化。 在这方面，床垫行业与其他行业一样。 无论销售什么产品，任何希望将其范围扩大到现有访问者/客户群之外的网站都将寻求对通用的非品牌关键字进行排名。 然而，产生品牌知名度越难，这一点就越重要。

作为 casper.com 在自然搜索中的表现的一个指标，我们可以查看他们在不包含品牌名称的相关主题的首页排名。 该图表显示了 casper.com 在第 1 页上排名的一系列关键字，包括两个指标：搜索量和流量指数。

• 搜索量衡量每月有多少人（在德国）在 Google 上搜索该关键字。
• 流量指数提供了对自然关键词搜索产生的流量的估计，并基于搜索量和 casper.com 对该关键词的排名位置。 要仔细查看流量指数，您可以从图表中取消选择搜索量。

该图表显示，casper.com 在第 1 页的几个高关注关键字排名，例如“床垫”和“床垫”，它们提供了宝贵的网站流量来源。 特别是，通用信息关键字的高排名有助于在销售过程的早期吸引潜在客户的注意力。

用户仍在进行研究的时期至关重要，因为这是 80% 的搜索发生的地方。 人们在这里寻找建议、问题、解决方案、产品比较和评论。 为这些查询提供用户意图并建立意识可以在用户旅程的后期获得回报，当客户开始进行更有针对性的产品搜索以进行交易时。

有机搜索性能的内容优化

确定了早期漏斗流量的重要性之后，下一个问题是如何在认知度和考虑度搜索中获得较高的搜索引擎排名。 答案是内容优化。 虽然前面讨论的内容优化是基于移情和情感的语言理论，旨在提高转化率，但搜索引擎的内容优化侧重于编写符合用户意图的文本，并提高获得高排名的机会。

Searchmetrics Content Experience 等软件解决方案通过分析排名靠前的竞争对手页面以使用相关关键字和其他指标来实现这一目标。 通过使用这些数据，作者可以创建匹配或优于竞争对手的内容，这有助于提高他们的自然搜索性能并增加流量。
对 casper.com 的主要床垫 URL (/matratzen) 的内容分析表明，文本已得到很好的优化，总体内容得分为 91%。

谷歌不仅仅是自然搜索

由于 Searchmetrics 是企业 SEO 和内容平台的提供商，我们强调有机搜索和内容优化的好处，这可以为网站提供长期成功的可持续基础，并有机会在经常拥挤的市场中脱颖而出. 然而，搜索引擎优化通常只是公司数字营销战略的一个（重要）部分，特别是对于在直接争取搜索引擎优化可见性方面面临明显挑战的小公司而言。

如果我们查看 Casper 排名的关键字出现的 SERP 功能，我们会发现付费排名（PLA 和 AdWords）在其市场中发挥着重要作用。 橙色条显示关键字 casper.com 排名的比例，蓝色条显示整个市场。

要查看这些数据在 Google 上的样子，这里是关键字“mattress”的典型 SERP。 您可以计算在首屏上可见的传统有机排名的总数为零。 在此示例中，我们看到 Casper 由两个 Google 购物 PLA 和一个付费 AdWords 结果表示：

这不是一次性的。 Casper 充分利用了 Google 购物（产品详情广告）和 AdWords 渠道，在 SERP 顶部占据了大量空间。 仔细观察 PLA 和 AdWords 可以发现，Casper 是其市场中 PLA 的领导者，只有亚马逊在 AdWords 中的表现要好得多。

结论：为流量工作，但不要忘记转化

为产品相关的搜索查询投资付费搜索引擎广告有助于确保进行交易搜索的用户可以轻松找到您的产品。 这可能非常重要，但通常还不够。 理想情况下，付费广告不应取代，而应与自然搜索引擎优化结合使用，包括内容优化，以便可以通过多种渠道在销售漏斗的各个阶段接触到潜在客户。

流量很棒，但支付账单的是转化。 特别是对于像 casper.com 这样无法依赖大量品牌驱动流量的小型网站而言，转化率最终将决定其搜索和内容活动的成功与否。 有关如何使用语言理论来提高转化率的更多信息，请观看上面的网络研讨会或单击此处下载我们的白皮书：

下载白皮书！