SEO, conținut și lingvistică: un studiu de caz

Optimizarea conținutului lingvistic pentru conversii îmbunătățite

Cartea noastră de lingvistică SEO și webinarul nostru prezintă o abordare științifică care se concentrează nu doar asupra modului în care conținutul unui site web va îmbunătăți clasamentul în motoarele de căutare, ci și asupra modului în care acesta va atrage emoțiile utilizatorilor. Fiecare parte de conținut ar trebui să existe pe pagină pentru un motiv și să contribuie la argumentul vânzărilor. Fionn explică modul în care aceasta include apelarea la emoții, abordarea problemelor, prezentarea de soluții și utilizarea mărturiilor cu autoritate pentru a vă susține mesajele.
Următoarea captură de ecran este un exemplu bun al modului în care o cifră altfel obișnuită (numărul de vânzări de produse) este emoționalizată.

Arătând numărul de vise visate, mai degrabă decât pur și simplu saltele vândute, emoția este injectată într-o măsurătoare de performanță de afaceri uscată. În plus, utilizarea numărului de vise permite utilizarea unei cifre mult mai mari decât vânzările simple, iar nivelul ridicat de specificitate (se termină în 201) contribuie la impresia că acest număr este în continuă creștere. Pentru mai multe detalii despre teoria lingvistică și cum poate fi aplicat conținutului online, urmăriți videoclipul complet de mai sus sau faceți clic aici pentru a descărca documentul nostru albă:

Descărcați Cartea Albă!

Optimizarea conversiilor este foarte importantă, dar nu puteți face conversii dacă nu vizitați site-ul web pentru început. Prin urmare, vom folosi restul acestui articol pentru a face un pas înapoi și a vedea cum Casper navighează pe piața sa pentru a genera trafic web.

Cine sunt Casper și care este poziția lor pe piață?

Casper este un producător de saltele și, la fel ca majoritatea companiilor, Casper este destul de tânăr și nu este unul dintre cei mai mari din industria sa. În special online, nu sunteți doar în competiție cu alți specialiști, dar majoritatea magazinelor online vor găsi Amazon și Ebay ocupând o parte semnificativă a pieței lor. Lăsând deoparte mașinile universale pentru un moment, putem vedea cum funcționează casper.com în comparație cu alte trei site-uri web pentru saltele. Acest grafic, ca și toate datele prezentate în acest articol, provine din indexul german Google.

Primul lucru pe care îl arată graficul este că casper.com are o vizibilitate SEO mult mai mică decât cei trei concurenți selectați. Cu toate acestea, dacă ne uităm la casper.com alături de o altă companie de saltele de dimensiuni comparabile, bett1.de, atunci putem observa îmbunătățiri semnificative de la sfârșitul anului 2017, iar acum este la un nivel similar cu bett1.de.

Având în vedere prezența marilor jucători consacrați, Casper este probabil să se lupte să dețină o cotă importantă de piață SEO în curând, dar succesul lor comparativ din ultimii doi ani arată că trebuie să facă ceva corect.

Provocare: Dificultăți cu puterea mărcii

După cum s-a discutat în lucrarea noastră de lingvistică, saltelele nu evocă automat emoții puternice și este nevoie de ceva creativitate pentru a atrage utilizatorii la acest nivel. Saltelele nu sunt un produs în care te-ai aștepta ca identificarea mărcii de consum să aibă impactul pe care îl are pentru modă sau electronice de larg consum, mai ales că majoritatea oamenilor cumpără o saltea doar o dată la câțiva ani. Cu toate acestea, puterea mărcii poate fi un factor semnificativ în influențarea deciziilor de cumpărare, deoarece chiar și recunoașterea de bază a numelui unui producător creează încredere și acest lucru poate fi de mare importanță în partea de sus a pâlniei.

O modalitate obișnuită de a măsura puterea mărcii este să te uiți la căutarea organică a mărcii. Întrucât „Casper”, scos din context, are câteva alte semnificații, este mai logic să comparăm căutările pentru „bett1 matress” și „casper mattress”, ceea ce le putem face folosind Google Trends:

Graficul arată că interesul online pentru ambele saltele a crescut și a scăzut în ultimii doi ani, niciuna dintre ele nu a reușit să stabilească vreo dominație pe termen lung. Este de imaginat că natura unică a achizițiilor de saltele face dificilă stabilirea loialității mărcii și înseamnă că încrederea pe căutarea mărcii este puțin probabil să fie o strategie viabilă pentru un succes durabil.

Soluție: vizați clasamentele organice neutre din punct de vedere al mărcii

Răspunsul – dacă oportunitățile de căutare a mărcii sunt limitate – este optimizarea pentru interogări de căutare neutre pentru mărci. În acest sens, industria saltelelor este ca oricare alta. Indiferent de produsele vândute, orice site web care dorește să-și extindă acoperirea dincolo de baza sa existentă de vizitatori/clienți va căuta să se clasifice pentru cuvinte cheie generice, non-marcă. Cu cât este mai greu să generezi conștientizarea mărcii, cu atât acest lucru va fi mai important.

Ca o indicație a performanțelor casper.com în căutarea organică, ne putem uita la clasamentele lor de pe prima pagină pentru subiecte relevante care nu includ numele mărcii. Graficul arată o selecție de cuvinte cheie, pentru care casper.com se clasează pe pagina 1, inclusiv două valori: volumul de căutare și indicele de trafic.

• Volumul de căutare este o măsură a câte persoane (în Germania) caută cuvântul cheie pe Google în fiecare lună.
• Indicele de trafic oferă o estimare a traficului generat din căutările organice de cuvinte cheie și se bazează pe volumul căutărilor și pe poziția casper.com în clasament pentru acel cuvânt cheie. Pentru o privire mai atentă asupra indexului de trafic, puteți deselecta volumul de căutare din grafic.

Graficul arată că casper.com se clasează pe pagina 1 pentru mai multe cuvinte cheie cu interes ridicat, cum ar fi „saltele” și „saltea”, care oferă o sursă valoroasă de trafic pe site. În special, clasamentele înalte pentru cuvintele cheie generice, informaționale sunt utile pentru a atrage atenția potențialilor clienți la începutul drumului de vânzare.

Perioada în care utilizatorii încă efectuează cercetări este vitală, deoarece aici au loc 80% din căutări. Aici oamenii caută sfaturi, probleme, soluții, comparații de produse și recenzii. Servirea intenției utilizatorului pentru aceste interogări și stabilirea gradului de conștientizare poate plăti mai târziu în călătoria utilizatorului, atunci când clienții ajung să facă căutări de produse mai direcționate cu scopul de a efectua o tranzacție.

Optimizarea conținutului pentru performanța căutării organice

După ce a stabilit importanța traficului de la începutul pâlniei, următoarea întrebare este cum să obțineți un clasament ridicat în motoarele de căutare pentru căutări de cunoaștere și considerație. Răspunsul este optimizarea conținutului. În timp ce optimizarea conținutului discutată mai devreme s-a bazat pe teoriile lingvistice ale empatiei și emoțiilor și a fost concepută pentru a îmbunătăți ratele de conversie, optimizarea conținutului pentru motoarele de căutare se concentrează pe scrierea de texte care să servească intenția utilizatorului și să îmbunătățească șansele de a obține un clasament ridicat.

Soluțiile software precum Searchmetrics Content Experience fac acest lucru posibil prin analizarea paginilor concurenților de rang înalt pentru utilizarea cuvintelor cheie relevante și a altor valori. Folosind aceste date, scriitorii pot crea conținut care se potrivește sau depășește concurența, ceea ce ajută la îmbunătățirea performanței lor de căutare organică și la creșterea traficului.
O analiză de conținut a adresei URL a saltelei principale a casper.com (/matratzen) arată că textul a fost bine optimizat, cu un scor general de conținut de 91%.

Google nu este doar căutare organică

Deoarece Searchmetrics este furnizorul unei platforme de SEO și conținut pentru întreprinderi, subliniem beneficiile căutării organice și ale optimizării conținutului, care pot oferi site-urilor web o bază durabilă pentru succesul pe termen lung și șansa de a depăși greutatea lor într-o piață adesea aglomerată. . Cu toate acestea, SEO este adesea doar o parte (vitală) a strategiei de marketing digital a unei companii, în special pentru o companie mai mică care se confruntă cu provocări evidente într-o luptă directă pentru vizibilitate SEO.

Dacă ne uităm la Caracteristicile SERP care apar pentru cuvintele cheie pentru care se clasează Casper, vedem că clasamentele plătite (PLA-uri și AdWords) joacă un rol important pe piața lor. Barele portocalii arată proporția de cuvinte cheie pentru care se clasează casper.com, iar barele albastre arată piața totală.

Pentru a vedea cum arată aceste date pe Google, iată un SERP tipic pentru cuvântul cheie „saltea”. Puteți număra un total mare de zero clasamente organice tradiționale vizibile deasupra pliului. În acest exemplu, îl vedem pe Casper reprezentat cu două PLA-uri pentru Cumpărături Google și un rezultat AdWords plătit:

Aceasta nu este o singură dată. Casper folosește bine canalele Cumpărături Google (anunț cu afișare de produse) și AdWords pentru a ocupa o cantitate semnificativă de imobile în fruntea SERP. O privire mai atentă la PLA-uri și AdWords arată că Casper este lider în PLA-uri pe piața sa și doar Amazon este semnificativ mai bine reprezentat în AdWords.

Concluzie: lucrați pentru trafic, dar nu uitați de conversii

Investiția în publicitate plătită în motoarele de căutare pentru interogări de căutare legate de produse vă ajută să vă asigurați că utilizatorii care efectuează căutări tranzacționale vă pot găsi cu ușurință produsele. Acest lucru poate fi foarte important, dar de obicei nu este suficient de unul singur. În mod ideal, reclamele plătite nu ar trebui să înlocuiască, ci să fie utilizate în combinație cu SEO organic, inclusiv optimizarea conținutului, astfel încât potențialii clienți să poată fi atinși prin mai multe canale și în toate etapele canalului de vânzări.

Traficul este grozav, dar conversiile sunt cele care plătesc facturile. În special pentru un site web mai mic, cum ar fi casper.com, care nu se poate baza pe cantități mari de trafic bazat pe marcă, rata de conversie este cea care va determina în cele din urmă succesul activităților de căutare și conținut. Pentru mai multe informații despre cum puteți utiliza teoria lingvistică pentru a vă îmbunătăți ratele de conversie, urmăriți webinarul de mai sus sau faceți clic aici pentru a descărca cartea noastră albă:

Descărcați Cartea Albă!