SEO, contenido y lingüística: un estudio de caso

Optimización del contenido lingüístico para mejorar las conversiones

Nuestro documento técnico y seminario web sobre lingüística SEO presentan un enfoque científico que se enfoca no solo en cómo el contenido de un sitio web mejorará la clasificación en los motores de búsqueda, sino también en cómo atraerá las emociones de los usuarios. Cada pieza de contenido debe existir en la página por una razón y contribuir al argumento de venta. Fionn explica cómo esto incluye apelar a las emociones, abordar problemas, presentar soluciones y usar testimonios autorizados para respaldar sus mensajes.
La siguiente captura de pantalla es un buen ejemplo de cómo se emocionaliza una cifra común (número de ventas de productos).

Al mostrar la cantidad de sueños soñados, en lugar de simplemente colchones vendidos, la emoción se inyecta en una métrica seca de rendimiento comercial. Además, usar el número de sueños permite usar una cifra mucho más alta que las simples ventas, y el alto nivel de especificidad (que finaliza en 201) contribuye a la impresión de que este número aumenta constantemente. cómo se puede aplicar al contenido en línea, mire el video completo arriba o haga clic aquí para descargar nuestro documento técnico:

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La optimización de la conversión es muy importante, pero no puede convertir si no visita el sitio web para empezar. Por lo tanto, usaremos el resto de este artículo para dar un paso atrás y ver cómo Casper navega en su mercado para impulsar el tráfico web.

¿Quiénes son Casper y cuál es su posición en el mercado?

Casper es un fabricante de colchones y, como la mayoría de las empresas, Casper es bastante joven y no es una de las más grandes de su industria. Particularmente en línea, no solo está compitiendo con otros especialistas, sino que la mayoría de las tiendas en línea encontrarán que Amazon y Ebay ocupan una parte significativa de su mercado. Dejando a un lado los gigantes completos por un momento, podemos ver cómo se desempeña casper.com en comparación con otros tres sitios web de colchones. Este gráfico, como todos los datos presentados en este artículo, proviene del índice alemán de Google.

Lo primero que muestra el gráfico es que casper.com tiene una visibilidad SEO mucho más baja que los tres competidores seleccionados. Sin embargo, si observamos casper.com junto con otra empresa de colchones de tamaño comparable, bett1.de, podemos ver mejoras significativas desde finales de 2017, y ahora se encuentra en un nivel similar al de bett1.de.

Dada la presencia de los grandes jugadores establecidos, es probable que Casper tenga dificultades para controlar una importante participación en el mercado de SEO en el corto plazo, pero su éxito comparativo en los últimos dos años muestra que deben estar haciendo algo bien.

Desafío: Las dificultades con la fortaleza de la marca

Como se discutió en nuestro documento técnico lingüístico, los colchones no evocan emociones poderosas automáticamente, y se requiere algo de creatividad para atraer a los usuarios en este nivel. Los colchones no son un producto en el que esperaría que la identificación de la marca del consumidor tuviera el tipo de impacto que tiene para la moda o la electrónica de consumo, especialmente porque la mayoría de las personas solo compran un colchón una vez cada varios años. Sin embargo, la fortaleza de la marca puede ser un factor importante para influir en las decisiones de compra, ya que incluso el reconocimiento básico del nombre de un fabricante genera confianza y esto puede ser de gran importancia en la parte superior del embudo.

Una forma común de medir la fuerza de la marca es observar la búsqueda de marca orgánica. Como “Casper”, sacado de contexto, tiene varios otros significados, tiene más sentido comparar las búsquedas de “colchón bett1” y “colchón casper”, lo que podemos hacer usando Google Trends:

El gráfico muestra que el interés en línea en ambos colchones ha subido y bajado en los últimos dos años, sin que ninguno haya podido establecer un dominio a largo plazo. Es concebible que la naturaleza única de las compras de colchones dificulte establecer la lealtad a la marca, y significa que es poco probable que confiar en la búsqueda de marcas sea una estrategia viable para el éxito sostenible.

Solución: Apunte a clasificaciones orgánicas neutrales de marca

La respuesta, si las oportunidades de la búsqueda de marca son limitadas, es optimizar para consultas de búsqueda neutrales de marca. En este sentido, la industria de los colchones es como cualquier otra. Independientemente de los productos que venda, cualquier sitio web que busque expandir su alcance más allá de su base de visitantes/clientes existente buscará clasificarse para palabras clave genéricas que no sean de marca. Sin embargo, cuanto más difícil sea generar conciencia de marca, más importante será.

Como una indicación del desempeño de casper.com en la búsqueda orgánica, podemos observar sus clasificaciones de primera página para temas relevantes que no incluyen el nombre de la marca. El gráfico muestra una selección de palabras clave, para las cuales casper.com se clasifica en la página 1, incluidas dos métricas: volumen de búsqueda e índice de tráfico.

• El volumen de búsqueda es una medida de cuántas personas (en Alemania) buscan la palabra clave en Google cada mes.
• El índice de tráfico proporciona una estimación del tráfico generado a partir de búsquedas de palabras clave orgánicas y se basa en el volumen de búsqueda y la posición en el ranking de casper.com para esa palabra clave. Para ver más de cerca el índice de tráfico, puede anular la selección del volumen de búsqueda del gráfico.

El gráfico muestra que casper.com se clasifica en la página 1 para varias palabras clave de alto interés, como "colchones" y "colchón", que proporcionan una fuente valiosa de tráfico del sitio web. En particular, las clasificaciones altas para palabras clave genéricas e informativas son útiles para captar la atención de los clientes potenciales en las primeras etapas del viaje de ventas.

El período en el que los usuarios todavía están investigando es vital, ya que es donde se produce el 80% de las búsquedas. Aquí, la gente busca consejos, problemas, soluciones, comparaciones de productos y reseñas. Servir a la intención del usuario para estas consultas y crear conciencia puede dar sus frutos más adelante en el viaje del usuario, cuando los clientes realizan búsquedas de productos más específicas con el objetivo de realizar una transacción.

Optimización de contenido para el rendimiento de la búsqueda orgánica

Habiendo establecido la importancia del tráfico de embudo temprano, la siguiente pregunta es cómo lograr una alta clasificación en los motores de búsqueda para búsquedas de reconocimiento y consideración. La respuesta es la optimización del contenido. Si bien la optimización de contenido discutida anteriormente se basó en teorías lingüísticas de empatía y emociones, y se diseñó para mejorar las tasas de conversión, la optimización de contenido para motores de búsqueda se enfoca en escribir textos que sirvan a la intención del usuario y mejoren las posibilidades de una clasificación alta.

Las soluciones de software como Searchmetrics Content Experience lo hacen posible mediante el análisis de páginas de competidores de alto rango para el uso de palabras clave relevantes y otras métricas. Mediante el uso de estos datos, los escritores pueden crear contenido que coincida o supere a la competencia, lo que ayuda a mejorar su rendimiento de búsqueda orgánica e impulsar el tráfico.
Un análisis de contenido de la URL de colchón principal de casper.com (/matratzen) muestra que el texto se ha optimizado bien, con una puntuación de contenido general del 91 %.

Google no es solo búsqueda orgánica

Como Searchmetrics es un proveedor de una plataforma de contenido y SEO empresarial, enfatizamos los beneficios de la búsqueda orgánica y la optimización de contenido, que pueden brindar a los sitios web una base sostenible para el éxito a largo plazo y la oportunidad de superar su peso en un mercado a menudo abarrotado. . Sin embargo, el SEO suele ser solo una parte (vital) de la estrategia de marketing digital de una empresa, especialmente para una empresa más pequeña que enfrenta desafíos obvios en una lucha directa por la visibilidad del SEO.

Si observamos las características SERP que aparecen para las palabras clave para las que clasifica Casper, vemos que las clasificaciones pagas (PLA y AdWords) juegan un papel importante en su mercado. Las barras naranjas muestran la proporción de palabras clave para las que clasifica casper.com, y las barras azules muestran el mercado total.

Para ver cómo se ven estos datos en Google, aquí hay un SERP típico para la palabra clave "colchón". Puede contar un gran total de cero clasificaciones orgánicas tradicionales visibles arriba del pliegue. En este ejemplo, vemos a Casper representado con dos PLA de Google Shopping y un resultado de AdWords pagado:

Esto no es único. Casper hace un buen uso de los canales de Google Shopping (anuncio de listado de productos) y AdWords para ocupar una cantidad significativa de bienes raíces en la parte superior de la SERP. Una mirada más cercana a los PLA y AdWords muestra que Casper es el líder en PLA dentro de su mercado y solo Amazon está significativamente mejor representado en AdWords.

Conclusión: trabaje para el tráfico, pero no se olvide de las conversiones

La inversión en publicidad pagada en motores de búsqueda para consultas de búsqueda relacionadas con productos ayuda a garantizar que los usuarios que realizan búsquedas transaccionales puedan encontrar fácilmente sus productos. Esto puede ser muy importante, pero por lo general no es suficiente por sí solo. Idealmente, los anuncios pagados no deberían reemplazar, sino usarse en combinación con SEO orgánico, incluida la optimización de contenido, para que se pueda llegar a los clientes potenciales a través de múltiples canales y en todas las etapas del embudo de ventas.

El tráfico es excelente, pero son las conversiones las que pagan las facturas. Particularmente para un sitio web más pequeño como casper.com, que no puede depender de grandes cantidades de tráfico impulsado por la marca, la tasa de conversión es lo que finalmente determinará el éxito de sus actividades de búsqueda y contenido. Para obtener más información sobre cómo puede utilizar la teoría lingüística para mejorar sus tasas de conversión, vea el seminario web anterior o haga clic aquí para descargar nuestro documento técnico:

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