SEO, contenu et linguistique : une étude de cas

Optimisation du contenu linguistique pour de meilleures conversions

Notre livre blanc et notre webinaire sur la linguistique SEO présentent une approche scientifique qui se concentre non seulement sur la façon dont le contenu d'un site Web améliorera le classement des moteurs de recherche, mais sur la façon dont il fera appel aux émotions des utilisateurs. Chaque élément de contenu doit exister sur la page pour une raison et contribuer à l'argument de vente. Fionn explique comment cela inclut faire appel aux émotions, résoudre les problèmes, présenter des solutions et utiliser des témoignages faisant autorité pour étayer vos messages.
La capture d'écran suivante est un bon exemple de la façon dont un chiffre autrement banal (nombre de ventes de produits) est émotif.

En montrant le nombre de rêves rêvés, plutôt que de simples matelas vendus, l'émotion est injectée dans une mesure de performance sèche et commerciale. De plus, l'utilisation du nombre de rêves permet d'utiliser un chiffre beaucoup plus élevé que les simples ventes, et le niveau élevé de spécificité (se terminant par 201) contribue à donner l'impression que ce nombre est en constante augmentation. Pour beaucoup plus de détails sur la théorie linguistique et comment il peut être appliqué au contenu en ligne, regardez la vidéo complète ci-dessus ou cliquez ici pour télécharger notre livre blanc :

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L'optimisation de la conversion est très importante, mais vous ne pouvez pas convertir si vous ne visitez pas le site Web pour commencer. Par conséquent, nous utiliserons le reste de cet article pour prendre du recul et voir comment Casper navigue sur son marché pour générer du trafic Web.

Qui sont Casper et quelle est leur position sur le marché ?

Casper est un fabricant de matelas et, comme la majorité des entreprises, Casper est assez jeune et n'est pas l'un des plus importants de son industrie. En particulier en ligne, vous n'êtes pas seulement en concurrence avec d'autres spécialistes, mais la plupart des boutiques en ligne trouveront Amazon et Ebay occupant une part importante de leur marché. Laissant de côté les mastodontes polyvalents pendant un moment, nous pouvons voir comment casper.com se comporte par rapport à trois autres sites Web de matelas. Ce graphique, comme toutes les données présentées dans cet article, provient de l'index allemand de Google.

La première chose que montre le graphique est que casper.com a une visibilité SEO bien inférieure à celle des trois concurrents sélectionnés. Cependant, si nous regardons casper.com aux côtés d'une autre entreprise de matelas de taille comparable, bett1.de, nous pouvons constater des améliorations significatives depuis fin 2017 et se situe maintenant à un niveau similaire à bett1.de.

Compte tenu de la présence des grands acteurs établis, Casper aura probablement du mal à s'emparer d'une part importante du marché du référencement de sitôt, mais leur succès comparatif au cours des deux dernières années montre qu'ils doivent faire quelque chose de bien.

Défi : Les difficultés avec la force de la marque

Comme indiqué dans notre livre blanc sur la linguistique, les matelas n'évoquent pas automatiquement des émotions puissantes, et il faut une certaine créativité pour séduire les utilisateurs à ce niveau. Les matelas ne sont pas un produit pour lequel on s'attendrait à ce que l'identification de la marque grand public ait le genre d'impact qu'elle a sur la mode ou l'électronique grand public, d'autant plus que la plupart des gens n'achètent un matelas qu'une fois toutes les plusieurs années. Néanmoins, la force de la marque peut être un facteur important pour influencer les décisions d'achat, car même la reconnaissance de base du nom d'un fabricant renforce la confiance, ce qui peut être d'une grande importance au sommet de l'entonnoir.

Une façon courante de mesurer la force de la marque consiste à examiner la recherche organique de la marque. Comme « Casper », sorti de son contexte, a plusieurs autres significations, il est plus logique de comparer les recherches de « matelas bett1 » et de « matelas casper », ce que nous pouvons faire en utilisant Google Trends :

Le graphique montre que l'intérêt en ligne pour les deux matelas a augmenté et diminué au cours des deux dernières années, aucun des deux n'étant en mesure d'établir une domination à long terme. Il est concevable que la nature ponctuelle des achats de matelas rende difficile l'établissement d'une fidélité à la marque et signifie que le recours à la recherche de marque ne sera probablement pas une stratégie viable pour un succès durable.

Solution : Cibler les classements organiques neutres en termes de marque

La réponse - si les opportunités de recherche de marque sont limitées - est d'optimiser les requêtes de recherche neutres en matière de marque. À cet égard, l'industrie du matelas est comme les autres. Quels que soient les produits vendus, tout site Web cherchant à étendre sa portée au-delà de sa base de visiteurs/clients existante cherchera à se classer pour des mots-clés génériques et non liés à la marque. Cependant, plus il est difficile de générer la notoriété de la marque, plus cela sera important.

Comme indication de la performance de casper.com dans la recherche organique, nous pouvons examiner leurs classements de première page pour les sujets pertinents qui n'incluent pas le nom de la marque. Le graphique montre une sélection de mots-clés, pour lesquels casper.com se classe sur la page 1, y compris deux mesures : le volume de recherche et l'indice de trafic.

• Le volume de recherche est une mesure du nombre de personnes (en Allemagne) qui recherchent le mot-clé sur Google chaque mois.
• L'indice de trafic fournit une estimation du trafic généré par les recherches de mots-clés organiques et est basé sur le volume de recherche et la position de classement de casper.com pour ce mot-clé. Pour un examen plus approfondi de l'indice de trafic, vous pouvez désélectionner le volume de recherche dans le graphique.

Le graphique montre que casper.com se classe sur la page 1 pour plusieurs mots-clés à fort intérêt, tels que "matelas" et "matelas", qui constituent une source précieuse de trafic sur le site Web. En particulier, des classements élevés pour les mots-clés informatifs génériques sont utiles pour capter l'attention des clients potentiels au début du parcours de vente.

La période pendant laquelle les utilisateurs effectuent encore des recherches est essentielle, car c'est là que 80% des recherches ont lieu. Ici, les gens recherchent des conseils, des problèmes, des solutions, des comparaisons de produits et des critiques. Servir l'intention de l'utilisateur pour ces requêtes et établir une prise de conscience peut s'avérer payant plus tard dans le parcours de l'utilisateur, lorsque les clients en viennent à effectuer des recherches de produits plus ciblées dans le but d'effectuer une transaction.

Optimisation du contenu pour les performances de recherche organique

Après avoir établi l'importance du trafic au début de l'entonnoir, la question suivante est de savoir comment obtenir un classement élevé dans les moteurs de recherche pour les recherches de notoriété et de considération. La réponse est l'optimisation du contenu. Alors que l'optimisation du contenu discutée précédemment était basée sur les théories linguistiques de l'empathie et des émotions et conçue pour améliorer les taux de conversion, l'optimisation du contenu pour les moteurs de recherche se concentre sur la rédaction de textes qui serviront l'intention de l'utilisateur et amélioreront les chances d'un classement élevé.

Des solutions logicielles telles que Searchmetrics Content Experience rendent cela possible en analysant les pages des concurrents de haut rang pour l'utilisation de mots-clés pertinents et d'autres mesures. En utilisant ces données, les rédacteurs peuvent créer un contenu qui correspond ou surpasse la concurrence, ce qui contribue à améliorer leurs performances de recherche organique et à générer du trafic.
Une analyse du contenu de l'URL principale du matelas de casper.com (/matratzen) montre que le texte a été bien optimisé, avec un score de contenu global de 91 %.

Google n'est pas seulement une recherche organique

Comme Searchmetrics est un fournisseur d'une plate-forme de référencement et de contenu d'entreprise, nous soulignons les avantages de la recherche organique et de l'optimisation du contenu, qui peuvent donner aux sites Web une base durable pour le succès à long terme et la possibilité de dépasser leur poids dans un marché souvent encombré. . Cependant, le référencement n'est souvent qu'un élément (essentiel) de la stratégie de marketing numérique d'une entreprise, en particulier pour une petite entreprise qui fait face à des défis évidents dans une lutte directe pour la visibilité SEO.

Si nous examinons les fonctionnalités SERP qui apparaissent pour les mots-clés pour lesquels Casper se classe, nous constatons que les classements payants (PLA et AdWords) jouent un rôle important sur leur marché. Les barres oranges indiquent la proportion de mots clés pour lesquels casper.com se classe et les barres bleues indiquent le marché total.

Pour voir à quoi ressemblent ces données sur Google, voici un SERP typique pour le mot-clé « matelas ». Vous pouvez compter un grand total de zéro classement organique traditionnel visible au-dessus du pli. Dans cet exemple, nous voyons Casper représenté avec deux PLA Google Shopping et un résultat AdWords payant :

Ce n'est pas un cas unique. Casper fait bon usage des canaux Google Shopping (Product Listing Ad) et AdWords pour occuper une quantité importante de biens immobiliers en haut du SERP. Un examen plus approfondi des PLA et d'AdWords montre que Casper est le leader des PLA sur son marché et que seul Amazon est nettement mieux représenté dans AdWords.

Conclusion : Travaillez pour le trafic, mais n'oubliez pas les conversions

L'investissement dans la publicité payante sur les moteurs de recherche pour les requêtes de recherche liées aux produits permet de garantir que les utilisateurs effectuant des recherches transactionnelles peuvent facilement trouver vos produits. Cela peut être très important, mais n'est généralement pas suffisant en soi. Idéalement, les publicités payantes ne devraient pas remplacer, mais être utilisées en combinaison avec le référencement organique, y compris l'optimisation du contenu, afin que les clients potentiels puissent être atteints via plusieurs canaux et à toutes les étapes de l'entonnoir de vente.

Le trafic est excellent, mais ce sont les conversions qui paient les factures. En particulier pour un site Web plus petit comme casper.com, qui ne peut pas compter sur de grandes quantités de trafic axé sur la marque, le taux de conversion est ce qui déterminera en fin de compte le succès de leurs activités de recherche et de contenu. Pour plus d'informations sur la façon dont vous pouvez utiliser la théorie linguistique pour améliorer vos taux de conversion, regardez le webinaire ci-dessus ou cliquez ici pour télécharger notre livre blanc :

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