SEO, treść i lingwistyka: studium przypadku

Optymalizacja treści językowych w celu poprawy konwersji

Nasz biuletyn i webinarium na temat lingwistyki SEO przedstawia podejście naukowe, które koncentruje się nie tylko na tym, jak treść witryny poprawi rankingi w wyszukiwarkach, ale także na tym, jak będzie odwoływać się do emocji użytkowników. Każda treść powinna istnieć na stronie z jakiegoś powodu i przyczyniać się do argumentu sprzedażowego. Fionn wyjaśnia, w jaki sposób obejmuje to odwoływanie się do emocji, rozwiązywanie problemów, przedstawianie rozwiązań i wykorzystywanie autorytatywnych referencji, aby wspierać swoje wiadomości.
Poniższy zrzut ekranu jest dobrym przykładem tego, jak emocjonuje się zwykła postać (liczba sprzedaży produktów).

Pokazując liczbę snów, które się wyśniły, a nie tylko sprzedane materace, emocje są wprowadzane do suchego miernika wyników biznesowych. Co więcej, wykorzystanie liczby snów pozwala na stosowanie liczby znacznie wyższej niż zwykła sprzedaż, a wysoki poziom szczegółowości (kończący się na 201) sprawia wrażenie, że liczba ta stale rośnie. Więcej szczegółów na temat teorii lingwistyki i jak można go zastosować do treści online, obejrzyj cały film powyżej lub kliknij tutaj, aby pobrać naszą białą księgę:

Pobierz Biuletyn Informacyjny!

Optymalizacja konwersji jest bardzo ważna, ale nie można dokonać konwersji, jeśli najpierw nie odwiedzisz witryny. Dlatego wykorzystamy resztę tego artykułu, aby zrobić krok wstecz i zobaczyć, jak Casper porusza się po swoim rynku, aby zwiększyć ruch w sieci.

Kim jest Casper i jaka jest jego pozycja na rynku?

Casper jest producentem materacy i podobnie jak większość firm, Casper jest dość młody i nie należy do największych w swojej branży. Zwłaszcza w Internecie konkurujesz nie tylko z innymi specjalistami, ale większość sklepów internetowych znajdzie Amazon i Ebay jako zajmujące znaczną część ich rynku. Odkładając na chwilę wszechogarniające monstra, możemy zobaczyć, jak casper.com wypada na tle trzech innych serwisów z materacami. Wykres ten, podobnie jak wszystkie dane przedstawione w tym artykule, pochodzi z niemieckiego indeksu Google.

Pierwszą rzeczą, jaką pokazuje wykres, jest to, że Casper.com ma znacznie niższą widoczność SEO niż trzej wybrani konkurenci. Jeśli jednak spojrzymy na casper.com wraz z inną firmą produkującą materace o porównywalnej wielkości, bett1.de, możemy zauważyć znaczną poprawę od końca 2017 r. i obecnie znajduje się ona na podobnym poziomie co bett1.de.

Biorąc pod uwagę obecność dużych, uznanych graczy, Casper prawdopodobnie będzie miał trudności z zdobyciem dużego udziału w rynku SEO w najbliższym czasie, ale ich porównywalny sukces w ciągu ostatnich dwóch lat pokazuje, że muszą robić coś dobrze.

Wyzwanie: Trudności z siłą marki

Jak omówiliśmy w naszym biuletynie lingwistycznym, materace nie wywołują automatycznie potężnych emocji, a odwołanie się do użytkowników na tym poziomie wymaga pewnej kreatywności. Materace nie są produktem, od którego można by oczekiwać, że identyfikacja marki konsumenckiej będzie miała taki wpływ na modę lub elektronikę użytkową, zwłaszcza że większość ludzi kupuje materac tylko raz na kilka lat. Niemniej jednak siła marki może być istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe, ponieważ nawet podstawowa rozpoznawalność nazwy producenta buduje zaufanie, a to może mieć ogromne znaczenie na samym szczycie lejka.

Jednym z powszechnych sposobów mierzenia siły marki jest przyjrzenie się wyszukiwaniu marki organicznej. Ponieważ „Casper”, wyrwany z kontekstu, ma kilka innych znaczeń, bardziej sensowne jest porównanie wyszukiwań „materac bett1” i „materac Casper”, co możemy zrobić za pomocą Trendów Google:

Wykres pokazuje, że zainteresowanie online oboma materacami wzrosło i spadło w ciągu ostatnich dwóch lat, przy czym żaden z nich nie był w stanie ustanowić żadnej długoterminowej dominacji. Można sobie wyobrazić, że jednorazowy charakter zakupów materacy utrudnia ustalenie lojalności wobec marki i oznacza, że ​​poleganie na wyszukiwaniu marki prawdopodobnie nie będzie realną strategią trwałego sukcesu.

Rozwiązanie: Kieruj się na neutralne dla marki rankingi organiczne

Odpowiedzią – jeśli możliwości związane z wyszukiwaniem marki są ograniczone – jest optymalizacja pod kątem zapytań wyszukiwania neutralnych dla marki. Pod tym względem branża materacy jest jak każda inna. Niezależnie od tego, jakie produkty są sprzedawane, każda witryna, która chce rozszerzyć swój zasięg poza obecną bazę użytkowników/klientów, będzie dążyć do rankingu pod kątem ogólnych, niezwiązanych z marką słów kluczowych. Jednak im trudniej jest wygenerować świadomość marki, tym ważniejsze będzie to.

Jako jeden ze wskazówek, jak casper.com radzi sobie w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, możemy spojrzeć na ich rankingi na pierwszej stronie dla odpowiednich tematów, które nie zawierają nazwy marki. Wykres przedstawia wybór słów kluczowych, dla których casper.com plasuje się na stronie 1, w tym dwie miary: liczba wyszukiwań i indeks ruchu.

• Liczba wyszukiwań jest miarą tego, ile osób (w Niemczech) co miesiąc wyszukuje słowo kluczowe w Google.
• Indeks ruchu stanowi szacunkową wartość ruchu wygenerowanego w wyniku bezpłatnych wyszukiwań słów kluczowych i jest oparty na liczbie wyszukiwań i pozycji w rankingu Casper.com dla tego słowa kluczowego. Aby dokładniej przyjrzeć się indeksowi ruchu, możesz usunąć zaznaczenie liczby wyszukiwań na wykresie.

Z wykresu wynika, że ​​casper.com znajduje się na pierwszej stronie dla kilku bardzo interesujących słów kluczowych, takich jak „materace” i „materac”, które stanowią cenne źródło ruchu w witrynie. W szczególności wysokie rankingi ogólnych, informacyjnych słów kluczowych są przydatne do przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów na wczesnym etapie ścieżki sprzedaży.

Okres, w którym użytkownicy nadal prowadzą badania, ma kluczowe znaczenie, ponieważ właśnie tam odbywa się 80% wyszukiwań. Tutaj ludzie szukają porad, problemów, rozwiązań, porównań produktów i recenzji. Służenie intencji użytkownika dla tych zapytań i budowanie świadomości może opłacić się w dalszej części podróży użytkownika, kiedy klienci przychodzą do bardziej ukierunkowanych wyszukiwań produktów w celu przeprowadzenia transakcji.

Optymalizacja treści pod kątem wyników wyszukiwania organicznego

Po ustaleniu znaczenia ruchu na początku ścieżki, następnym pytaniem jest, jak osiągnąć wysokie pozycje w wyszukiwarkach dla wyszukiwań zwiększających świadomość i rozważających zakup. Odpowiedzią jest optymalizacja treści. Podczas gdy omawiana wcześniej optymalizacja treści opierała się na lingwistycznych teoriach empatii i emocji oraz miała na celu poprawę współczynników konwersji, optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek koncentruje się na pisaniu tekstów, które będą służyć intencjom użytkownika i zwiększą szanse na wysokie pozycje w rankingu.

Rozwiązania programowe, takie jak Searchmetrics Content Experience, umożliwiają to dzięki analizie stron konkurentów o wysokiej pozycji w rankingu pod kątem użycia odpowiednich słów kluczowych i innych wskaźników. Korzystając z tych danych, autorzy mogą tworzyć treści pasujące lub przewyższające konkurencję, co pomaga poprawić ich wyniki wyszukiwania organicznego i zwiększyć ruch.
Analiza treści głównego adresu URL materaca casper.com (/matratzen) pokazuje, że tekst został dobrze zoptymalizowany, a ogólny wynik treści wyniósł 91%.

Google to nie tylko bezpłatne wyszukiwanie

Ponieważ Searchmetrics jest dostawcą korporacyjnej platformy SEO i treści, kładziemy nacisk na korzyści płynące z organicznego wyszukiwania i optymalizacji treści, które mogą zapewnić stronom internetowym trwały fundament długoterminowego sukcesu i szansę na przebicie się na często zatłoczonym rynku . Jednak SEO jest często tylko jedną (istotną) częścią strategii marketingu cyfrowego firmy, szczególnie dla mniejszej firmy, która boryka się z oczywistymi wyzwaniami w bezpośredniej walce o widoczność SEO.

Jeśli spojrzymy na funkcje SERP, które pojawiają się dla słów kluczowych, na które Casper umieszcza w rankingu, widzimy, że płatne rankingi (PLA i AdWords) odgrywają ważną rolę na ich rynku. Pomarańczowe paski pokazują proporcję słów kluczowych, dla których Casper.com umieszcza w rankingu, a niebieskie paski pokazują cały rynek.

Aby zobaczyć, jak te dane wyglądają w Google, oto typowy SERP dla słowa kluczowego „materac”. Możesz policzyć całkowitą liczbę zerowych tradycyjnych rankingów organicznych widocznych w części widocznej na ekranie. W tym przykładzie widzimy Caspera reprezentowanego przez dwa Google Shopping PLA i jeden płatny wynik AdWords:

To nie jest jednorazowe. Casper dobrze wykorzystuje kanały Google Shopping (reklama z listą produktów) i AdWords, aby zająć znaczną część nieruchomości na szczycie SERP. Bliższe spojrzenie na PLA i AdWords pokazuje, że Casper jest liderem PLA na swoim rynku i tylko Amazon jest znacznie lepiej reprezentowany w AdWords.

Wniosek: pracuj nad ruchem, ale nie zapomnij o konwersjach

Inwestycja w reklamy w płatnych wyszukiwarkach dla zapytań związanych z produktami zapewnia, że ​​użytkownicy przeprowadzający wyszukiwania transakcyjne mogą łatwo znaleźć Twoje produkty. Może to być bardzo ważne, ale samo w sobie zwykle nie wystarcza. Najlepiej byłoby, gdyby płatne reklamy nie zastępowały, ale były używane w połączeniu z organicznym SEO, w tym optymalizacją treści, tak aby do potencjalnych klientów można było dotrzeć wieloma kanałami i na wszystkich etapach lejka sprzedażowego.

Ruch jest duży, ale to konwersje opłacają rachunki. Szczególnie w przypadku mniejszych witryn, takich jak casper.com, które nie mogą polegać na ogromnych ilościach ruchu związanego z marką, współczynnik konwersji ostatecznie zadecyduje o sukcesie ich działań w zakresie wyszukiwania i treści. Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak wykorzystać teorię lingwistyczną do poprawy współczynników konwersji, obejrzyj powyższe seminarium internetowe lub kliknij tutaj, aby pobrać naszą białą księgę:

Pobierz Biuletyn Informacyjny!