A receita instantânea aumenta 52% como resposta direta, as ofertas de anúncios de AR são pagas durante a pandemia

Apresentação:

• A receita da Snap saltou 52% ano a ano, para US$ 678,7 milhões no terceiro trimestre, o crescimento mais rápido que o proprietário do Snapchat experimentou em três anos, de acordo com os resultados divulgados na terça-feira. Seu aplicativo de compartilhamento de fotos adicionou 11 milhões de usuários no período, gerando um ganho anual de 18% em usuários ativos diários para 249 milhões.

• O Snapchat atinge mais de 75% das pessoas de 13 a 34 anos nos EUA, Reino Unido e França, dando-lhe uma forte presença na Geração Z e consumidores millennials, disse Jeremi Gorman, diretor de negócios da Snap, em comentários preparados. O número médio de fotos que as pessoas compartilharam no aplicativo cresceu 25% em relação ao ano anterior, enquanto o tempo gasto assistindo a programação de vídeo saltou 50%, disse a empresa.

• A receita do Snap aumentou no último trimestre, quando a empresa expandiu a base de usuários do Snapchat e os anunciantes aumentaram seus gastos para alcançar o público que passou mais tempo em dispositivos móveis durante a pandemia.

Entendimento:

O crescimento da receita do terceiro trimestre da Snap, que ajudou a reduzir as perdas em 12%, para US$ 199,8 milhões, indica que a empresa de mídia social se recuperou fortemente depois que a pandemia de coronavírus desferiu um golpe no início do ano. Ao mesmo tempo, os lances da Snap para completar suas ofertas de publicidade, inclusive por meio de investimentos mais profundos em áreas como realidade aumentada (AR) e anúncios de resposta direta, parecem valer a pena em um momento crítico.

O crescimento anual da receita do fornecedor de aplicativos de compartilhamento de fotos desacelerou para 17% no segundo trimestre de 44% no primeiro trimestre, pois a crise da saúde levou muitos anunciantes a pausar ou reduzir seus gastos com mídia. Mas à medida que a quantidade de tempo que os consumidores gastam em dispositivos móveis aumentou, o mesmo aconteceu com o engajamento com o Snapchat: o número médio de fotos que as pessoas compartilharam por meio do serviço no terceiro trimestre cresceu 25% em relação ao ano anterior, enquanto o tempo gasto assistindo a programação de vídeo aumentou 50% . Esse momento é um bom presságio para o setor de mídia social em geral, já que rivais como Facebook, Twitter e Pinterest se preparam para divulgar seus resultados antes do final do mês.

"O desempenho superior do Snap se deve à sua crescente estatura como plataforma de publicidade de resposta direta e também às suas ofertas exclusivas de anúncios, como publicidade em realidade aumentada e anúncios em programas de vídeo", disse Debra Aho Williamson, analista principal da eMarketer, em comentários por e-mail. "A empresa também se beneficiou de um aumento geral nos gastos com anúncios relacionados ao comércio eletrônico em mídia digital."

A Snap também pode ter se beneficiado do boicote de anunciantes ao Facebook em julho, quando vários grupos de direitos civis pediram aos profissionais de marketing que se retirassem da rede social para protestar contra suas políticas de discurso de ódio. Marcas como Adidas e Verizon aderiram ao boicote, enquanto Walmart, McDonald's e Kellogg's estavam entre as empresas que silenciosamente pararam de anunciar no Facebook, de acordo com uma análise independente.

“Como as marcas e outras organizações usaram esse período de incerteza como uma oportunidade para avaliar seus gastos com publicidade, vimos muitas marcas procurarem alinhar seus esforços de marketing com plataformas que compartilham seus valores corporativos”, disse Gorman, da Snap, em comentários preparados. "Nossas equipes de vendas puderam manter muitas conversas produtivas de nível C para discutir nosso posicionamento de segurança de marca e princípios de privacidade por design".

A Snap também elogiou a força das experiências de AR como uma importante fonte de receita, já que as marcas buscavam engajar consumidores que eram menos propensos a fazer compras em lojas de varejo por questões de segurança. Durante o trimestre, a Champs Sports se tornou a primeira varejista de roupas esportivas a oferecer provas virtuais de tênis usando uma nova tecnologia Snapchat. Em agosto, a Hoka One One, fabricante de roupas esportivas de propriedade da Deckers Brands, ofereceu uma experiência de compra móvel que incluiu uma loja pop-up de realidade aumentada e uma prova virtual de tênis de corrida. Outros profissionais de marketing, incluindo Clara, Essie, Kohl's, Levi's, Jordan Brand e Sally Hansen, desenvolveram experiências virtuais de teste no Snapchat, de acordo com seu relatório trimestral.

Ao mesmo tempo, a Snap está experimentando ofertas de AR mais geolocalizadas, o que pode gerar mais crescimento quando os consumidores se sentirem mais à vontade para viajar. O Snapchat lançou este mês um recurso anunciado anteriormente para criar e compartilhar conteúdo de AR persistente em grande escala. Em um teste inicial, a Local Lens com segmentação geográfica chamada City Painter permitiu que os usuários do Snapchat cobrissem uma área de Londres com murais virtuais 3D que eram visíveis apenas no aplicativo. É concebível que o Snapchat possa monetizar essas ativações com anunciantes que patrocinam conteúdo virtual com cerca geográfica para engajar usuários móveis.

Outras áreas que receberam destaque nos ganhos: a coleção de moda "mix and match" do Snap para o Bitmoji, que permite que os usuários do Snapchat criem avatares pessoais para se representar no aplicativo. A empresa disse que milhões de usuários do Snapchat vestiram seus Bitmoji com roupas virtuais Ralph Lauren depois que a varejista de moda lançou a coleção em agosto. A Snap seguiu esse lançamento com a adição de roupas Bijmoji da Jordan Brand da Nike no mês passado. As coleções de moda Bitmoji são um sinal de como os profissionais de marketing estão buscando outras maneiras de promover suas marcas por meio de experiências digitais envolventes em meio às interrupções da pandemia.