ArtigoMultiplicador de clientes: visando novos clientes rentáveis

Todos os clientes não são iguais. Alguns geram negócios apenas uma vez. Outros podem ajudar uma empresa a crescer organicamente por meio de recompras, recomendações da empresa a colegas, convites para ofertas de novos negócios e propaganda boca a boca positiva.

Os clientes que adotam esses comportamentos são “clientes multiplicadores”: eles ajudam as empresas a multiplicar o crescimento de seus negócios.

Os clientes multiplicadores que oferecem recomendações de colegas e repetem negócios são especialmente críticos para empresas industriais B2B (business-to-business) que oferecem produtos e soluções especializados para atender às necessidades complexas dos clientes e para quem o custo de aquisição de clientes pode ser alto. Sem clientes multiplicadores, as empresas B2B veem um aumento nos custos de aquisição de clientes, podem ter vendas mais baixas por cliente e não conseguem entregar os resultados financeiros desejados.

Os clientes multiplicadores servem essencialmente como vendedores adicionais para seus fornecedores, induzindo confiança e confiança entre outros compradores em potencial. Eles fornecem informações sobre a saúde da base de clientes de uma empresa. No nível de 100.000 pés, os clientes multiplicadores permitem que o CEO meça a saúde do principal ativo da empresa, sua base de clientes.

Então, como uma empresa B2B pode construir uma base sólida de clientes multiplicadores? Conforme mostrado em uma análise recente do parceiro de pesquisa da BrandExtract, Customer-Based Execution & Strategy (CUBES®), ele começa com foco na satisfação geral do cliente.

Clientes satisfeitos e rentáveis

Por que uma empresa B2B deve se concentrar em clientes multiplicadores? Por serem inerentemente mais satisfeitos do que o cliente médio, os clientes multiplicadores são mais propensos a adotar comportamentos que levam a três benefícios para uma empresa.

1. Eles reduzem o custo de aquisição de outros novos clientes
2. Eles ajudam você a evitar a armadilha do valor
3. Eles são menos propensos a mudar para um concorrente

Primeiro, os clientes multiplicadores reduzem o custo de aquisição de novos clientes por meio de recomendações de colegas e boca a boca positivo. Ao lidar com bens e serviços complexos, como é o caso de empresas industriais B2B, o boca a boca positivo e as recomendações podem fornecer informações confiáveis ​​e úteis para outros clientes em potencial. Em relação à publicidade e garantias, o boca a boca e as recomendações são sinais poderosos porque resumem toda a experiência de um cliente existente para clientes em potencial.

Em segundo lugar, os clientes multiplicadores ajudam a evitar a “armadilha do valor”, uma condição frequentemente encontrada por empresas B2B nas quais elas se sentem pressionadas a melhorar o desempenho do produto adicionando mais e melhores recursos. Isso aumenta seus custos, mas devido à alavancagem de preços dos clientes, eles não conseguem repassar os custos e as margens diminuem.

Devido à sua maior satisfação geral, os clientes multiplicadores são menos sensíveis ao preço e são mais propensos a se envolver em negócios futuros com uma empresa. Um nível mais alto de satisfação proporciona o conforto psicológico para reengajar com o fornecedor porque as necessidades do cliente são bem atendidas. Como tal, as empresas não precisam fornecer aos clientes multiplicadores um número crescente de recursos, que aumentam os custos, ou descontos exorbitantes nos preços, que corroem as margens, para retê-los. Isso evita a armadilha de valor.

Terceiro, os clientes multiplicadores são menos propensos a mudar para um concorrente se o outro fornecedor baixar seu preço ou fornecer mais recursos. Os clientes multiplicadores estão relutantes em romper relacionamentos e mais propensos a dar aos fornecedores atuais a chance de igualar as ofertas dos concorrentes, confiar nas ofertas dos fornecedores existentes e assinar contratos de compartilhamento de carteira. No entanto, isso ocorre apenas dentro da zona de tolerância – a oferta dos concorrentes não pode ser intoleravelmente melhor.

Apesar dessa intuição direta, identificar clientes multiplicadores não tem sido fácil para as empresas B2B. Felizmente, nossa pesquisa foi projetada para ajudar a resolver esse problema.

Identificando Clientes Multiplicadores

Como as empresas B2B convertem os clientes existentes em clientes multiplicadores? Os resultados de nosso projeto de pesquisa indicam que as empresas podem aumentar a base desses clientes concentrando-se na satisfação geral.

No estudo, os clientes avaliam um fornecedor específico com base na satisfação geral e se eles serão “extremamente propensos” a:

• Use este fornecedor para seu próximo projeto/trabalho
• Recomendar este fornecedor a um colega/amigo
• Diga coisas positivas sobre este fornecedor se alguém perguntar
• Convide este fornecedor a fornecer uma cotação/licitação se surgir a oportunidade

Um cliente foi definido como um cliente multiplicador se eles são “extremamente propensos” a se envolver em todos esses quatro comportamentos. De fato, um cliente multiplicador oferece a maior chance possível de todos os quatro comportamentos. Em seguida, nossa equipe estimou estatisticamente a probabilidade de gerar clientes multiplicadores em cada nível de satisfação geral do cliente.

Usando essa metodologia, o estudo fornece uma métrica quantitativa para avaliar a qualidade do cliente. Uma empresa pode responder à pergunta-chave: À medida que a satisfação geral do cliente aumenta, qual é a probabilidade de gerar um cliente multiplicador?

A Probabilidade de Gerar um Cliente Multiplicador

Os resultados resumidos na Figura 1 abaixo mostram a probabilidade de gerar um cliente multiplicador em diferentes níveis de satisfação geral do cliente. Especificamente, eles demonstram:

• A probabilidade de gerar um cliente multiplicador é quase zero quando os clientes de uma empresa estão na faixa de insatisfeitos ou indiferentes (“nem satisfeitos nem insatisfeitos”). Clientes insatisfeitos ou indiferentes não geram clientes multiplicadores.
• Na faixa satisfeita, a probabilidade de gerar um cliente multiplicador aumenta, mas de forma não linear. Clientes “pouco satisfeitos” têm 14,7% de chance de serem multiplicadores, clientes “muito satisfeitos” têm 61,2% de chance de serem multiplicadores e clientes extremamente satisfeitos saltam para 94,5% de chance.

Figura 1. Probabilidade de Geração de Cliente Multiplicador

Se as empresas desejam melhorar a qualidade de sua base de clientes e cultivar uma parcela maior de clientes multiplicadores, elas devem se concentrar em tornar os compradores “muito” ou “extremamente” satisfeitos. Clientes extremamente satisfeitos têm uma probabilidade de conversão de quase 1 para 1 de se tornarem clientes multiplicadores.

Os clientes multiplicadores não apenas reduzem os custos de aquisição de clientes, mas também reduzem a elasticidade de preço e a troca competitiva. Ambos os efeitos podem ajudar uma empresa a aumentar as vendas enquanto expande as margens.

Qual é o próximo?

Uma preocupação central para cada empresa B2B é melhorar a qualidade de sua base de clientes, e nossa equipe fornece uma maneira fácil de medir a qualidade do cliente. As empresas podem quantificar a porcentagem de sua base de clientes que se qualifica como um multiplicador, a probabilidade de gerar clientes multiplicadores e o impacto potencial nas vendas e margens examinando a satisfação geral do cliente. No nível de 100.000 pés, isso reduz a adivinhação e ajuda o CEO a gerenciar um dos ativos mais importantes de uma empresa - sua base de clientes.

Nossa equipe mostrou que a satisfação geral do cliente está associada ao aumento das vendas, margens e qualidade do cliente. Que efeito a satisfação pode ter no poder de precificação? Pretendemos abordar essa questão em um breve futuro.

Alguns insights extras

Espero que agora você tenha uma melhor compreensão do que é um cliente multiplicador e como identificá-lo. Se você quiser saber mais sobre clientes multiplicadores e como encontrá-los para seu próprio negócio, adoraríamos conversar. Se você quiser saber mais sobre branding e o impacto dos dados em seus negócios, confira estes recursos:

• Veja como a ciência de dados pode impactar a marca.
• Descubra quais métricas de clientes preveem o melhor desempenho financeiro.
• Entenda como sua estratégia de marca impulsiona o crescimento dos negócios.
• Saiba como usar a análise para otimizar os gastos com marketing.