Gerenciando e adaptando o marketing com a mídia de varejo unificada

Os anunciantes devem navegar em um mar de parceiros de mídia de varejo, mercados e tipos de anúncios em constante crescimento e mudança, ao mesmo tempo em que respondem a comportamentos de compra mais voláteis do consumidor. À medida que a preferência do consumidor por compras on-line continua a crescer e mais varejistas lançam suas próprias ofertas de mídia, as marcas devem ser ágeis com sua estratégia de publicidade.

Perguntas comuns sobre mídia de varejo

No Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, a presidente da Pacvue, Melissa Burdick, participou de uma mesa redonda com Christina Vail, diretora de estratégia de clientes da Profitero, para responder a perguntas comuns sobre mídia de varejo.

Como você aborda de forma consistente os KPIs comparáveis ​​em todos os canais de varejo?

Você precisa ter certeza de que está comparando maçãs com maçãs e também precisa reunir seus dados em um só lugar para que sejam realmente acionáveis. Na Pacvue, temos um painel Unified Retail Media que se integra a todos os varejistas, incluindo Amazon, Walmart, Target, Instacart e eBay. Podemos unificar todos esses dados e padronizar no back-end, como definir a atribuição de vendas para a mesma janela.

Como saber se suas campanhas já estão bem otimizadas e com desempenho acima da média para uma determinada categoria?

É por isso que o software existe, para ajudá-lo a descobrir áreas a serem otimizadas. A primeira coisa a fazer é uma auditoria para entender se suas campanhas estão estruturadas de acordo com as melhores práticas e se você está atendendo aos benchmarks. Em seguida, concentre-se nas metas que você está tentando alcançar, sobrepondo seus números de vendas com o compartilhamento de voz digital e a participação de mercado para ver onde você está investindo demais e onde está investindo pouco. Outra referência pode ser comparar a participação de mercado na loja versus a participação de mercado online. Por fim, entenda a diferença entre sua estratégia existente e o nível de investimento necessário para atingir seus objetivos. Na plataforma Pacvue, por exemplo, podemos dizer o preço do anúncio do slot um versus o slot dois, para que você entenda os custos que isso terá e até onde ainda precisa ir.

Quais categorias têm uma alta maturidade de mídia para comércio eletrônico?

• As marcas de CPG são normalmente os maiores anunciantes no comércio eletrônico e os primeiros a adotar.
• A Consumer Electronics também tem uma forte presença no comércio eletrônico, bem como em produtos domésticos e suprimentos de limpeza.
• Vestuário, automóveis e outras categorias são menos inclinadas ao comércio eletrônico, devido ao comportamento de compra do consumidor.
• O álcool é uma categoria interessante: o comércio eletrônico é um forte canal de venda de álcool, mas devido à regulamentação, as oportunidades de publicidade são limitadas. Um canal no qual as marcas de bebidas alcoólicas podem anunciar é o Instacart, então estamos vendo muita concorrência na categoria de bebidas alcoólicas.

Como você mediria a maturidade organizacional no comércio eletrônico?

Divida-o por função. Você tem os processos certos no lugar?

• Por exemplo, se você está aproveitando seu inventário, embalagem e criativo existentes, provavelmente não está otimizado para comércio eletrônico. Quando se trata de orçamento, você está pronto para precificar adequadamente para a Amazon ou sua equipe financeira ainda está resistindo?
• Veja os tipos de funções em sua organização e onde você está alocado. Em uma organização que se inclina para o comércio eletrônico, normalmente você verá uma função focada no digital (por exemplo, Chefe de Digital), bem como integração de sistemas para reunir seus dados, entre outras funções específicas de comércio eletrônico.

Em última análise, a equipe executiva precisa entender o valor da equipe de comércio eletrônico. Há tantas mudanças neste setor que você não pode estar constantemente perdendo conhecimento com mudanças de pessoal ou organizacionais.

No eCommerce Leadership Summit, Melissa também organizou uma sessão com o chefe de mídia da L'Oreal, Shenan Reed, para discutir a mudança do cenário de mídia e a necessidade de maior fluidez orçamentária. Aqui estão algumas das dicas.

O que é Fluidez Orçamentária?

A fluidez do orçamento é a capacidade de ajustar e mover um orçamento com flexibilidade e rapidez sem exigir a aprovação das camadas de tomadores de decisão. Usando informações just-in-time, os orçamentos podem ser ajustados entre plataformas, canais e varejistas para responder às mudanças.

Alcançar a fluidez do orçamento requer a adesão de todos os tomadores de decisão envolvidos e uma compreensão de quais são os objetivos da marca. Quando a liderança entende os benefícios que podem ser vistos e as razões para perder algum controle sobre os orçamentos, a iniciativa tem mais chance de sucesso. Para criar um argumento convincente e ser orientado por dados na abordagem, é importante analisar a Unified Retail Media – ou seja, medir os canais de varejo lado a lado, incluindo vendas atribuídas de pesquisa e exibição em mercados, a fim de otimizar para um impacto holístico.

Os orçamentos gerais ainda devem ser planejados, mas evite ficar preso a um mercado, tipo de anúncio ou orçamento mensal específico. Os anunciantes de comércio eletrônico precisam ser capazes de ajustar estratégias de anúncios e lances de palavras-chave em tempo real. Em termos de orçamentos mensais, os anunciantes devem ter a liberdade de adiar os orçamentos para o final do ano, quando o comportamento do consumidor estiver diminuindo ou aumentar os orçamentos quando houver uma oportunidade de aproveitar.

Métricas em tempo real e de mídia mista

Ajustar orçamentos e estratégias de anúncios requer métricas confiáveis ​​que forneçam visualizações em tempo real e em grande escala do desempenho do anúncio. A atribuição padrão é importante para entender o valor total dos anúncios e ajustar os orçamentos de acordo.

Quando se trata de medir o valor total de um anúncio da Amazon, as vendas diretas nem sempre mostram o quadro completo. Muitos consumidores agora usam a Amazon para coletar dados antes de fazer compras na loja. Os anúncios também podem ser usados ​​para construir o reconhecimento da marca e ganhar share of voice. Usar a modelagem de mix de mídia e outros KPIs pode ajudar a determinar os impactos de longo prazo das estratégias de anúncios em todo o ecossistema. No entanto, esses modelos têm a desvantagem de um atraso de tempo.

A outra peça crítica no desenvolvimento da fluidez do orçamento é usar métricas em tempo real para rastrear pequenas alterações no desempenho do anúncio e fazer ajustes granulares. Os lances de palavras-chave e o CPC podem mudar drasticamente ao longo do dia. Aproveitar as métricas em tempo real permite que os anunciantes façam pequenos ajustes nos orçamentos, como lances de período do dia.

Fazer ajustes significativos nas estratégias de anúncios requer visibilidade sobre o desempenho dos anúncios. A análise em tempo real e a atribuição multitoque ajudam a fornecer os insights necessários para tomar decisões orçamentárias de curto e longo prazo.

Benefícios da agilidade e velocidade para o mercado

A fluidez do orçamento não apenas fornece uma maneira de responder às flutuações do mercado, mas também pode criar uma vantagem competitiva significativa. A Pacvue rastreou um estudo de caso interessante em 2020 entre duas marcas do mesmo setor que lidaram com as mudanças do consumidor do COVID-19 de maneira muito diferente. Enquanto o CPG Brand 2 planeja orçamentos anualmente, o CPG Brand 1 reajusta os orçamentos de anúncios mensalmente.

Graças à maior fluidez orçamentária, a CPG Brand 1 (que tinha um grau mais alto de fluidez orçamentária) conseguiu realocar o orçamento dos canais físicos e gerar um aumento de +269% no Share of Voice pago na Amazon. Isso permitiu que eles ultrapassassem a marca CPG 2 e mantivessem sua posição SOV em primeiro lugar.

Ao observar os canais de mídia de varejo em um local unificado, as marcas também estão descobrindo oportunidades de crescimento em plataformas mais novas, como a Instacart, e otimizando seu mix de produtos, gastos com campanhas e segmentação entre varejistas para trabalhar em conjunto.

Se você estiver interessado em criar mais fluidez orçamentária em 2021 e planejar com antecedência as mudanças futuras, confira o Guia de planejamento de 2021.

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Interessado em aprender mais? Confira este guia de gerenciamento de anúncios de comércio eletrônico.