Google Ads enfrenta reação dos anunciantes sobre as mudanças
Publicados: 2020-10-11O Google introduziu recentemente uma série de mudanças na plataforma do Google Ads durante o verão de 2020, que foram recebidas com uma resposta extremamente negativa da comunidade do Google Ads. Algumas dessas mudanças foram implementadas para continuar a mudança para a automação e tornar a interface do Google Ads mais fácil de navegar, enquanto outras parecem ter sido introduzidas apenas para ocultar informações dos anunciantes.
Abaixo, detalharemos essas alterações e explicaremos o impacto que cada uma dessas alterações pode ter nos anunciantes na plataforma.
Imposto sobre serviços digitais (DST)
Em 1º de setembro, os usuários do Google Ads receberam um e-mail do endereço de e-mail do Google Ads Payments informando que os anunciantes do Reino Unido, Turquia e Áustria estariam sujeitos a taxas extras nas faturas do Google Ads.
Este e-mail, não editado e na íntegra, pode ser visto abaixo.
Isso foi uma surpresa para muitos anunciantes, no entanto, aqueles que estão de olho na legislação fiscal de serviços digitais do governo do Reino Unido, anunciada publicamente em março de 2020, esperavam que houvesse mudanças no valor do imposto Google, outros mecanismos de pesquisa, empresas de mídia social , e os mercados online seriam obrigados a pagar.
O Digital Services Tax (DST) foi anunciado pela primeira vez em outubro de 2018.
A redação do documento de política tornou muito óbvio quem exatamente o governo estava mirando após anos de controvérsia em torno de como empresas como Google, Facebook e Amazon são tributadas em suas operações no Reino Unido.
“O Imposto sobre Serviços Digitais será aplicado às empresas de um grupo que fornecem um serviço de mídia social, mecanismo de pesquisa ou mercado on-line para usuários do Reino Unido. Essas empresas estarão sujeitas ao Imposto sobre Serviços Digitais quando as receitas mundiais do grupo com essas atividades digitais forem superiores a £ 500 milhões e mais de £ 25 milhões dessas receitas forem derivadas de usuários do Reino Unido”.
O mais surpreendente para a comunidade do Google Ads é como a responsabilidade pelo pagamento desse imposto foi imediatamente encaminhada diretamente a eles, principalmente sem comunicação ou consulta prévia. O Google parece ainda não ter publicado um comunicado à imprensa abordando algumas das muitas preocupações da comunidade de publicidade um mês após o anúncio. Isso, com razão, deixou a comunidade um pouco decepcionada, especialmente considerando que os anunciantes geraram £ 5,1 bilhões em receita para o Google no Reino Unido durante 2019.
Então, como isso afeta os anunciantes?
De forma bem simples, se você estiver pagando por anúncios no Google, seja de display, compras, pesquisa, campanhas inteligentes ou de vídeo, e com sede no Reino Unido, você pode esperar encontrar uma sobretaxa de 2% em sua fatura do Google Ads a partir do 1 de novembro.
Alterações no Relatório de termos de pesquisa
No início de setembro, a conta do Google Ads começou a exibir uma notificação referente ao Relatório de termos de pesquisa. Esse anúncio teve um impacto significativo e imediato no Relatório de termos de pesquisa e essencialmente eliminou um grande número de pesquisas do relatório. O efeito líquido disso foi que apenas os termos que tivessem um número “Significativo” de pesquisas seriam incluídos, o que significa que os anunciantes agora estão pagando por cliques, sem saber o que o usuário pesquisou.
O Google anunciou a seguinte declaração em 1º de setembro;
“A partir de setembro de 2020, o relatório de termos de pesquisa inclui apenas termos que um número significativo de usuários pesquisou, mesmo que um termo tenha recebido um clique. Agora você pode ver menos termos em seu relatório.”
Quando você considera o fato de que 15% das pesquisas do Google são únicas e nunca foram realizadas antes, podemos esperar que uma porcentagem muito maior de dados do Relatório de termos de pesquisa seja removida.
Isso fez com que muitos na comunidade do Google Ads se sentissem indignados, argumentando que esse é mais um passo para ocultar detalhes de nossas campanhas do Google Ads em direção ao gerenciamento automatizado de contas.
O que isso significa para os anunciantes?
Isso significa que o gerenciamento preventivo de palavras-chave negativas é de suma importância. Garantir a precisão dos termos de pesquisa por trás de um manto de sigilo é invariavelmente mais difícil, como tal, devemos observar nossos termos de pesquisa como um falcão. Isso provavelmente será muito mais difícil em palavras-chave de correspondência ampla, por isso, considere incluir mais palavras-chave +correspondência +ampla +modificador, “correspondência de frase” ou [correspondência exata] para garantir a precisão.
Relatório de localização do usuário
Também em setembro, muitos de nós fizeram login em nossa conta do Google Ads para descobrir que nosso Relatório de localização do usuário parecia ter desaparecido no ar. Em Locais, estávamos acostumados a ver "Relatório de localização do usuário". Isso agora não é mais visível aqui. A data coincide com a data em que o relatório de termos de pesquisa foi alterado para incluir apenas consultas com "Volume significativo".
No entanto, embora o Relatório de localização do usuário tenha sido movido, ele não foi removido!
Para encontrar o novo Relatório de localização do usuário, primeiro clique em todas as campanhas ou em uma campanha específica e selecione "Locais", em "Locais" no menu do lado esquerdo. Quando estiver no Relatório de locais, selecione a lista suspensa que deve estar selecionando "Locais segmentados" no canto superior direito, logo abaixo do intervalo de datas selecionado, e clique em "Locais correspondentes". Seguindo estas etapas, você poderá ver o Relatório de localização do usuário em toda a sua glória!
Que impacto isso tem sobre os anunciantes?
Pouco ou nenhum impacto sobre os anunciantes. Há apenas dois cliques extras que você deve fazer antes de encontrar o Relatório de localizações de usuários. Acho que agora também é chamado de “Relatório de Locais Combinados”, que também é algo que provavelmente vale a pena lembrar.
Configurações de segmentação por local
Há algum tempo, o Google define suas configurações padrão de seleção de local para "Usuários em ou interessados em meu local", em vez da opção alternativa "Usuários em ou regularmente em meu local".
Se a configuração de seleção de local padrão for escolhida, seus anúncios não serão exibidos apenas para usuários em seu local, mas também para usuários que demonstrem interesse em seu local. Quando essa configuração é selecionada, é comum encontrar usuários que estão fora de seus locais de destino aparecendo em seu Relatório de locais correspondentes (veja acima).
Por exemplo, com a configuração padrão selecionada, se você mora, por exemplo, em Belfast, mas planeja uma lua de mel nas Maldivas, poderá ver anúncios de anunciantes baseados nas Maldivas ao pesquisar hotéis. Isso, sem dúvida, é uma boa segmentação, pois o usuário mostrou intenção em seus comportamentos e provavelmente está no mercado para um hotel nas Maldivas.
Por outro lado, se você mora em Nova York e pesquisa a ascendência familiar em Dublin e usa o Google para encontrar um dentista local, você se qualifica para receber um anúncio de alguém segmentando usuários que procuram Dentistas em Dublin com a seleção de local padrão configuração habilitada.
Essa é uma configuração que pode desperdiçar apenas entre 7% e 10% dos cliques, desperdiçando, portanto, até 10% de seus gastos com anúncios.
A configuração alternativa "Usuários em ou regularmente em meu local" pode ser usada para excluir usuários que não estão em seu local da exibição de anúncios de anunciantes que não estão segmentando seu local.
O Google anunciou que, a partir de 1º de agosto, o Google removeria essa configuração de segmentação por local.
Embora isso ainda não tenha sido implementado, novamente foi uma decisão controversa do Google que parece não agregar valor ao anunciante ou ao usuário final. Por que um anunciante deseja gastar dinheiro em cliques de fora de seu local de destino e, da mesma forma, por que um usuário deseja ser atingido por um anúncio que é completamente irrelevante para ele?
O que os anunciantes podem fazer?
Como isso ainda não foi implementado, a única coisa que podemos fazer atualmente é esperar para ver. Se isso for implementado, pode vir com opções alternativas ou pode haver uma solução alternativa. Enquanto isso, espere, fique de olho no seu Relatório de Locais Correspondentes e torça pelo melhor.
Anúncios de texto desaparecendo
Em setembro, muitos usuários relataram que a opção de criar um anúncio de texto foi removida. Quando você tentou criar um anúncio de texto, foi exibida uma caixa de diálogo que dizia;
“Experimente um anúncio de pesquisa responsivo, que permite fornecer vários títulos e opções de descrição e se adapta para mostrar o anúncio com melhor desempenho para cada pesquisa. Para criar um anúncio de texto, primeiro clique em 'Anúncio de pesquisa responsivo' e depois em 'Voltar para anúncios de texto'”.
Isso parece ter sido testado apenas em um pequeno número de contas e não foi implementado universalmente para todas as contas. Este é mais um passo na direção dos criativos de anúncios automatizados. Embora os anúncios de pesquisa responsivos pareçam ter um desempenho muito bom, vale a pena notar que muitas vezes as combinações de título e descrição, especialmente enquanto o anúncio ainda está em aprendizado, podem levar a alguns resultados incomuns com informações conflitantes. Ao criar anúncios de pesquisa responsivos, é de suma importância entender que esse anúncio pode ser exibido em várias combinações. Manchetes ou descrições, incluindo informações como “25+ anos de experiência”, “Est. 2009”, embora façam sentido por si só, podem transmitir uma mensagem contraditória e minar a confiança do usuário. Certifique-se de que seus títulos e descrições não sejam selecionados apenas com base no preenchimento automático do Google e considere fixar títulos e descrições que sejam de maior importância.
Pela primeira vez, o Google nos forneceu uma solução bastante simples para isso clicando em “Voltar para anúncios de texto” depois de selecionar a criação de um anúncio. Isso pode ser algo que veremos no futuro implementado em mais contas e, com base nos resultados, essa pode ser a direção em que os anúncios de pesquisa estão indo.
O que os anunciantes devem fazer?
Se você quiser criar um anúncio de texto normal, basta clicar para criar um anúncio de pesquisa responsivo e selecionar "Voltar para anúncios de texto". Você poderá então criar um anúncio de texto normalmente. Isso não tem impacto duradouro nos anunciantes, no entanto, no futuro, isso pode ser implementado, pois o foco do Google mudou do gerenciamento manual de contas para o conjunto de ferramentas automatizadas, como lances inteligentes, campanhas de pesquisa dinâmicas e campanhas inteligentes.
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