Google Ads affronta il contraccolpo degli inserzionisti sulle modifiche
Pubblicato: 2020-10-11Google ha recentemente introdotto una serie di modifiche alla piattaforma Google Ads nell'estate del 2020 che hanno ricevuto una risposta estremamente negativa dalla community di Google Ads. Alcune di queste modifiche sono state implementate per continuare il passaggio all'automazione e rendere più facile la navigazione nell'interfaccia utente di Google Ads, mentre altre sembrano non essere state introdotte per nessun altro motivo se non per nascondere le informazioni agli inserzionisti.
Di seguito descriveremo in dettaglio queste modifiche e spiegheremo l'impatto che ciascuna di queste modifiche potrebbe avere sugli inserzionisti sulla piattaforma.
Imposta sui servizi digitali (DST)
Il 1° settembre, gli utenti di Google Ads hanno ricevuto un'email dall'indirizzo email di Google Ads Payments in cui si informava che gli inserzionisti nel Regno Unito, in Turchia e in Austria sarebbero stati soggetti a commissioni aggiuntive sulle fatture di Google Ads.
Questa e-mail, non modificata e per intero può essere vista di seguito.
Questa è stata una sorpresa per molti inserzionisti, tuttavia, coloro che tengono d'occhio la legislazione fiscale sui servizi digitali del governo del Regno Unito, annunciata pubblicamente a marzo 2020, si aspettavano che sarebbero state apportate modifiche all'importo delle tasse Google, altri motori di ricerca, società di social media e i mercati online sarebbero tenuti a pagare.
La tassa sui servizi digitali (DST) è stata annunciata per la prima volta nell'ottobre 2018.
La formulazione del documento politico rendeva molto ovvio a chi si rivolgeva esattamente il governo dopo anni di polemiche su come aziende come Google, Facebook e Amazon sono tassate sulle loro operazioni nel Regno Unito.
“La tassa sui servizi digitali si applicherà alle attività di un gruppo che forniscono un servizio di social media, un motore di ricerca o un mercato online agli utenti del Regno Unito. Queste aziende saranno soggette all'imposta sui servizi digitali quando i ricavi mondiali del gruppo derivanti da queste attività digitali superano i 500 milioni di sterline e più di 25 milioni di sterline di questi proventi derivano da utenti del Regno Unito".
La cosa più sorprendente per la community di Google Ads è come la responsabilità del pagamento di questa tassa sia stata immediatamente inoltrata direttamente a loro, soprattutto senza alcuna comunicazione o consultazione preventiva. Google sembra non aver ancora pubblicato un comunicato stampa che affronti alcune delle molte preoccupazioni della comunità pubblicitaria a un mese dall'annuncio. Questo, giustamente, ha un po' deluso la community, soprattutto considerando che gli inserzionisti hanno generato entrate per 5,1 miliardi di sterline per Google nel Regno Unito nel 2019.
Quindi, in che modo questo influisce sugli inserzionisti?
Molto semplicemente, se stai pagando per annunci su Google, che si tratti di campagne display, shopping, ricerca, smart o video e con sede nel Regno Unito, puoi aspettarti di trovare un supplemento del 2% sulla fattura di Google Ads a partire dal 1 novembre.
Modifiche al rapporto sui termini di ricerca
All'inizio di settembre, l'account Google Ads ha iniziato a mostrare una notifica relativa al rapporto sui termini di ricerca. Questo annuncio ha avuto un impatto significativo e immediato sul rapporto sui termini di ricerca e ha sostanzialmente eliminato un gran numero di ricerche dal rapporto. L'effetto netto di ciò è stato che sarebbero stati inclusi solo i termini che avevano un numero "significativo" di ricerche, il che significa che gli inserzionisti ora pagano per i clic, senza sapere cosa l'utente ha cercato.
Google ha annunciato la seguente dichiarazione il 1 settembre;
“A partire da settembre 2020, il rapporto sui termini di ricerca include solo i termini che un numero significativo di utenti ha cercato, anche se un termine ha ricevuto un clic. Ora potresti vedere meno termini nel tuo rapporto.
Se consideri il fatto che il 15% delle ricerche su Google è unico e non è mai stato condotto prima, possiamo aspettarci che una percentuale molto più alta di dati dal rapporto sui termini di ricerca verrà ora rimossa.
Ciò ha portato molti membri della community di Google Ads a sentirsi indignati, sostenendo che questo è un altro passo per nascondere i dettagli delle nostre campagne Google Ads in un passaggio verso la gestione automatizzata dell'account.
Cosa significa questo per gli inserzionisti?
Significa che la gestione preventiva delle parole chiave a corrispondenza inversa è di fondamentale importanza. Garantire l'accuratezza dei termini di ricerca dietro un velo di segretezza sarà invariabilmente più difficile, in quanto tale, dobbiamo guardare i nostri termini di ricerca come un falco. Questo sarà probabilmente molto più difficile con le parole chiave a corrispondenza generica, pertanto, valuta la possibilità di includere più parole chiave a +corrispondenza generica +modificatore, "corrispondenza a frase" o [corrispondenza esatta] per garantire l'accuratezza.
Rapporto sulla posizione dell'utente
Sempre a settembre, molti di noi hanno effettuato l'accesso al nostro account Google Ads per scoprire che il nostro rapporto sulla posizione dell'utente sembrava essere scomparso nel nulla. Sotto Posizioni, eravamo abituati a vedere "Rapporto posizione utente". Questo ora non è più visibile qui. La data coincide con la data in cui il rapporto sui termini di ricerca è stato modificato per includere solo le query con "Volume significativo".
Tuttavia, mentre il rapporto sulla posizione dell'utente è stato spostato, non è stato rimosso!
Per trovare il nuovo rapporto sulla posizione dell'utente, fai clic prima su tutte le campagne o su una campagna specifica e seleziona "Località", in "Località" nel menu a sinistra. Una volta che sei nel rapporto sulle posizioni, seleziona il menu a discesa che dovrebbe attualmente selezionare "Località mirate" in alto a destra, appena sotto l'intervallo di date selezionato, e fai clic su "Località corrispondenti". Seguendo questi passaggi ora sarai in grado di vedere il rapporto sulla posizione dell'utente in tutto il suo splendore!
Che impatto ha questo sugli inserzionisti?
Poco o nessun impatto sugli inserzionisti. Ci sono solo due clic in più che devi fare prima di trovare il rapporto sulle posizioni degli utenti. Immagino che ora sia anche chiamato "Rapporto posizioni corrispondenti", che è anche qualcosa che probabilmente vale la pena ricordare.
Impostazioni di targeting per località
Google ha impostato, per un po' di tempo, le impostazioni di selezione della posizione predefinite su "Utenti nella mia posizione o interessati alla mia posizione", anziché sull'opzione alternativa "Utenti nella mia posizione o regolarmente nella mia posizione".
Se viene selezionata l'impostazione di selezione della località predefinita, i tuoi annunci non verranno mostrati solo agli utenti della tua località, ma anche agli utenti che mostrano interesse per la tua località. Quando questa impostazione è selezionata, è comune trovare utenti che si trovano al di fuori delle tue località target che appaiono nel tuo rapporto Località corrispondenti (vedi sopra).
Ad esempio, con l'impostazione predefinita selezionata, se vivi, ad esempio, a Belfast, ma stai pianificando una luna di miele alle Maldive, potresti visualizzare annunci di inserzionisti con sede alle Maldive durante la ricerca di hotel. Questo, probabilmente, è un buon targeting in quanto l'utente ha mostrato intenzione nei propri comportamenti e probabilmente è nel mercato per un hotel alle Maldive.
D'altra parte, se vivi a New York e fai ricerche sulla discendenza familiare a Dublino, quindi utilizzi Google per trovare un dentista locale, saresti idoneo a ricevere un annuncio da qualcuno che ha come target utenti che cercano Dentisti a Dublino con la selezione della località predefinita impostazione abilitata.
Questa è un'impostazione che può sprecare tra il 7% e il 10% dei clic da sola, sprecando quindi fino al 10% della tua spesa pubblicitaria.
L'impostazione alternativa "Utenti nella mia posizione o regolarmente nella mia posizione" può essere utilizzata per escludere gli utenti che non si trovano nella tua posizione dalla visualizzazione di annunci di inserzionisti che non prendono di mira la loro posizione.
Google ha annunciato che a partire dal 1° agosto Google rimuoverà questa impostazione di targeting per località.
Sebbene ciò non sia stato ancora implementato, questa è stata ancora una volta una decisione controversa di Google che sembra non fornire alcun valore all'inserzionista o all'utente finale. Perché un inserzionista dovrebbe voler spendere soldi per i clic al di fuori della sua posizione target e, allo stesso modo, perché un utente dovrebbe voler essere colpito con un annuncio che è completamente irrilevante per lui?
Cosa possono fare gli inserzionisti?
Poiché questo non è stato ancora implementato, l'unica cosa che possiamo fare attualmente è aspettare e vedere. Se viene implementato, potrebbe essere disponibile con opzioni alternative o potrebbe esserci una soluzione alternativa. Nel frattempo, aspetta, tieni d'occhio il tuo rapporto sulle posizioni corrispondenti e spera per il meglio.
Annunci di testo che scompaiono
A settembre molti utenti hanno segnalato che l'opzione per creare un annuncio di testo era stata rimossa. Quando hai provato a creare un annuncio di testo ti è stata visualizzata una finestra di dialogo che diceva;
"Prova invece un annuncio adattabile della rete di ricerca, che ti consente di fornire più titoli e opzioni di descrizione e quindi si adatta per mostrare l'annuncio con il rendimento migliore per ogni ricerca. Per creare un annuncio di testo, prima fai clic su "Annuncio di ricerca adattabile" e poi su "Torna agli annunci di testo"".
Questo sembra essere stato testato solo su un numero limitato di account e non è stato distribuito universalmente a tutti gli account. Questo è un altro passo verso le creatività automatiche degli annunci. Sebbene gli annunci adattabili della rete di ricerca sembrino avere un rendimento molto buono, vale la pena notare che spesso le combinazioni di titolo e descrizione, soprattutto mentre l'annuncio è ancora in fase di apprendimento, possono portare a risultati insoliti con informazioni contrastanti. È di fondamentale importanza quando si creano annunci adattabili della rete di ricerca per capire che questo annuncio può essere visualizzato in diverse combinazioni. Titoli o descrizioni che includono informazioni come "25+ anni di esperienza", "Est. 2009” pur avendo senso da soli, possono dare un messaggio contraddittorio e minare la fiducia degli utenti. Assicurati che i titoli e le descrizioni non siano selezionati esclusivamente in base al completamento automatico di Google e valuta la possibilità di aggiungere titoli e descrizioni che sono della massima importanza.
Per una volta, Google ci ha fornito una soluzione piuttosto semplice per questo facendo clic su "Torna agli annunci di testo" dopo aver scelto di creare un annuncio. Questo potrebbe essere qualcosa che vedremo in futuro implementato su più account e, in base ai risultati, questa potrebbe essere la direzione in cui sono diretti gli annunci di ricerca.
Cosa devono fare gli inserzionisti?
Se desideri creare un normale annuncio di testo, fai semplicemente clic per creare un annuncio di ricerca adattabile e seleziona "Torna agli annunci di testo". Potrai quindi creare un annuncio di testo come di consueto. Ciò non ha un impatto duraturo sugli inserzionisti, tuttavia, in futuro, potrebbe essere implementato poiché l'attenzione di Google si è spostata dalla gestione manuale dell'account alla loro suite di strumenti automatizzati come le offerte intelligenti, le campagne di ricerca dinamiche e le campagne intelligenti.
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