谷歌广告面临广告商对变化的强烈反对

谷歌最近在 2020 年夏天对 Google Ads 平台进行了多项更改，但遭到了 Google Ads 社区压倒性的负面反应。 实施其中一些更改是为了继续向自动化转变，并使 Google Ads 用户界面更易于导航，而其他更改似乎没有其他原因，只是为了向广告商隐藏信息。

下面我们将详细介绍这些变化，并解释这些变化中的每一个可能对平台上的广告商产生的影响。

数字服务税 (DST)

9 月 1 日，Google Ads 用户收到了一封来自 Google Ads Payments 电子邮件地址的电子邮件，告知英国、土耳其和奥地利的广告客户将在其 Google Ads 发票上支付额外费用。

这封未经编辑的完整电子邮件如下所示。

尊敬的顾客， 2020 年 11 月 1 日，Google 将开始对在英国、土耳其和奥地利投放的广告收取新的费用。 新费用 自 2020 年 11 月 1 日起，我们将开始在您的下一张发票或对帐单中为在特定国家/地区投放的广告添加费用： 在土耳其投放的广告：在您的发票或对帐单中添加 5% 的监管运营成本 在奥地利投放的广告：将 5% 的奥地利 DST 费用添加到您的发票或对帐单中 在英国投放的广告：在您的发票或对帐单中添加 2% 的英国 DST 费用 由于在土耳其遵守法规的复杂性和成本显着增加，监管运营成本正在增加。 在奥地利和英国，DST 费用是由这些国家的新数字服务税推动的。 您可以查看更完整的费用变更说明，但以下是可能适用的最重要变更： 通过 Google Ads 购买的广告 这些费用将作为每个国家/地区的单独行项目显示在您的发票或对帐单上。 它们还将显示在您的 Google Ads 帐户的“交易”部分。 您需要为在上述国家/地区投放的广告付费。 在您所在国家/地区适用的任何税费，例如销售税、增值税、GST 或 QST，也可能适用于新费用。 如果您通过月度帐单或自动付款方式付款，这些费用将添加到您的帐户预算之外。 例如，如果您的预算为 100 欧元，并为在奥地利投放的广告累积了 5 欧元的奥地利 DST 费用，您将需要支付 105 欧元（加上任何税费，例如销售税、增值税、GST 或 QST在您的国家/地区申请）。 详细了解如何调整帐户预算 如果您通过人工付款，这些费用可能会在您的付款全部用完后收取。 您可能会留下一个未结余额，该余额将自动从您的下一次预付款中扣除。 例如，如果您为在土耳其投放的广告累积了 5 欧元的监管运营成本，并且您支付了 100 欧元的新付款，那么您将有 95 欧元用于展示广告（100 欧元 - 5 欧元），而您的可用余额将显示 95 欧元。 详细了解特定国家/地区的费用 谢谢， Google 付款团队敬上

这让许多广告商感到意外，然而，那些密切关注 2020 年 3 月公开宣布的英国政府数字服务税立法的人预计，谷歌、其他搜索引擎、社交媒体公司的税额将会发生变化，并且在线市场将被要求支付。

数字服务税 (DST) 于 2018 年 10 月首次公布。

在围绕谷歌、Facebook 和亚马逊等公司如何对其在英国的业务征税的多年争议之后，政策文件的措辞清楚地表明了政府的目标是谁。

“数字服务税将适用于向英国用户提供社交媒体服务、搜索引擎或在线市场的集团企业。 当该集团从这些数字活动中获得的全球收入超过 5 亿英镑并且其中超过 2500 万英镑来自英国用户时，这些企业将需要缴纳数字服务税。”

更令 Google Ads 社区感到惊讶的是，支付这笔税款的责任是如何立即直接转交给他们的，尤其是在没有事先沟通或咨询的情况下。 谷歌似乎在发布一个月后仍未发布新闻稿解决广告界的许多担忧。 这确实让社区感到有些失望，尤其是考虑到 2019 年广告商在英国为谷歌创造了 51 亿英镑的收入。

那么这对广告商有何影响？

很简单，如果您在 Google 上支付广告费用，无论是展示广告、购物广告、搜索广告、智能广告还是视频广告，并且总部位于英国，从11 月 1 日。

对搜索词报告的更改

9 月初，Google Ads 帐户开始显示与搜索字词报告有关的通知。 该公告对搜索词报告产生了重大而直接的影响，并且基本上从报告中删除了大量搜索。 这样做的最终结果是，只有搜索次数“大量”的词才会被包括在内，这意味着广告商现在正在为点击付费，而不知道用户搜索的是什么。

Google 于 9 月 1 日宣布了以下声明；

“从 2020 年 9 月开始，搜索字词报告仅包含大量用户搜索过的字词，即使某个字词获得了点击。 您现在可能会在报告中看到更少的字词。”

当您考虑到 15% 的 Google 搜索是独一无二的并且以前从未进行过这一事实时，我们可以预期现在将删除搜索字词报告中更高百分比的数据。

这让 Google Ads 社区中的许多人感到愤怒，他们认为这是朝着自动化帐户管理迈进的隐藏 Google Ads 广告系列详细信息的又一步。

这对广告商意味着什么？

这意味着先发制人的否定关键字管理至关重要。 在保密的情况下确保搜索词的准确性总是会更加困难，因此，我们必须像鹰一样关注我们的搜索词。 这对于广泛匹配关键字可能会更加困难，因此，请考虑包含更多 +broad +match +修饰符、“短语匹配”或 [exact match] 关键字以确保准确性。

用户位置报告

同样在 9 月，我们中的许多人登录了我们的 Google Ads 帐户，发现我们的用户位置报告似乎已经消失得无影无踪。 在位置下，我们习惯于看到“用户位置报告”。 现在在这里不再可见。 该日期与“搜索词”报告更改为仅包含“显着量”的查询的日期一致。

然而，虽然用户位置报告被移动了，但它并没有被删除！

要查找新的用户位置报告，首先单击所有广告系列或特定广告系列，然后在左侧菜单的“位置”下选择“位置”。 进入位置报告后，选择当前应在右上角选择“目标位置”的下拉菜单，就在您选择的日期范围下方，然后单击“匹配位置”。 通过执行这些步骤，您现在可以看到用户位置报告的所有荣耀！

这对广告商有什么影响？

对广告商几乎没有影响。 在查找用户位置报告之前，您只需单击两次。 我想它现在也被称为“匹配位置报告”，这也可能值得记住。

地理位置定位设置

很长一段时间以来，谷歌已经将您的默认位置选择设置设置为“用户在或对我的位置感兴趣”，而不是替代选项“用户在或经常在我的位置”。

如果选择了默认位置选择设置，您的广告不仅会向您所在位置的用户展示，还会向对您所在位置表现出兴趣的用户展示。 选择此设置后，您的目标位置之外的用户通常会出现在您的匹配位置报告中（见上文）。

例如，在选择默认设置的情况下，如果您居住在贝尔法斯特，但计划在马尔代夫度蜜月，则在搜索酒店时，您可能会看到来自马尔代夫的广告客户的广告。 这可以说是很好的定位，因为用户在他们的行为中表现出意图，并且很可能在马尔代夫的酒店市场上。

另一方面，如果您居住在纽约并在都柏林研究家族血统，然后使用 Google 查找当地牙医，则您将有资格看到针对用户在都柏林搜索牙医并使用默认位置选择的广告设置启用。

这种设置仅会浪费 7%-10% 的点击次数，因此会浪费多达 10% 的广告支出。

替代设置“用户在或经常在我的位置”可用于将不在您所在位置的用户排除在未定位其位置的广告商的广告中。

Google 宣布从 8 月 1 日开始，Google 将删除此位置定位设置。

虽然这尚未实施，但这又是谷歌的一个有争议的决定，似乎对广告商或最终用户没有任何价值。 为什么广告商要花钱购买目标位置以外的点击，同样，为什么用户希望被与他们完全无关的广告击中？

广告商能做什么？

由于这还没有实现，我们目前唯一能做的就是拭目以待。 如果实现了这一点，它可能会提供替代选项，或者可能有解决方法。 与此同时，请耐心等待，密切关注您的匹配位置报告，并希望一切顺利。

文字广告消失

9 月，许多用户报告说创建文字广告的选项现已被删除。 当您尝试创建文字广告时，您会看到一个对话框，上面写着；

“尝试使用响应式搜索广告，它允许您提供多个标题和描述选项，然后调整以针对每次搜索显示效果最佳的广告。 要制作文字广告，请先点击“自适应搜索广告”，然后点击“切换回文字广告”。

这似乎只在少数账户上进行了测试，并未普遍推广到所有账户。 这是朝着自动化广告创意方向迈出的又一步。 虽然响应式搜索广告的效果似乎非常好，但值得注意的是，标题和描述的组合通常会导致一些不寻常的结果，其中包含相互冲突的信息。 在创建自适应搜索广告时，了解此广告可以以多种组合出现是至关重要的。 标题或描述，包括“25 年以上的经验”、“Est. 2009”虽然本身是有意义的，但可能会发出相互矛盾的信息并破坏用户的信心。 确保您的标题和说明不是仅根据 Google 的自动填充功能选择的，并考虑固定最重要的标题和说明。

这一次，谷歌为我们提供了一个相当简单的解决方法，即在您选择创建广告后点击“切换回文字广告”。 这可能是我们将来会看到在更多帐户中推出的内容，并且根据结果，这可能是搜索广告的发展方向。

广告商必须做什么？

如果您想制作普通文字广告，只需点击制作自适应搜索广告，然后选择“切换回文字广告”即可。 然后，您就可以照常制作文字广告了。 这对广告商没有持久的影响，但是，随着谷歌的重点已经从手动帐户管理转向他们的自动化工具套件，例如智能出价、动态搜索活动和智能活动，这可能会在未来推出。

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