谷歌廣告面臨廣告商對變化的強烈反對

谷歌最近在 2020 年夏天對 Google Ads 平台進行了多項更改，但遭到了 Google Ads 社區壓倒性的負面反應。 實施其中一些更改是為了繼續向自動化轉變，並使 Google Ads 用戶界面更易於導航，而其他更改似乎沒有其他原因，只是為了向廣告商隱藏信息。

下面我們將詳細介紹這些變化，並解釋這些變化中的每一個可能對平台上的廣告商產生的影響。

數字服務稅 (DST)

9 月 1 日，Google Ads 用戶收到了一封來自 Google Ads Payments 電子郵件地址的電子郵件，告知英國、土耳其和奧地利的廣告客戶將在其 Google Ads 發票上支付額外費用。

這封未經編輯的完整電子郵件如下所示。

尊敬的顧客， 2020 年 11 月 1 日，Google 將開始對在英國、土耳其和奧地利投放的廣告收取新的費用。 新費用 自 2020 年 11 月 1 日起，我們將開始在您的下一張發票或對帳單中為在特定國家/地區投放的廣告添加費用： 在土耳其投放的廣告：在您的發票或對帳單中添加 5% 的監管運營成本 在奧地利投放的廣告：將 5% 的奧地利 DST 費用添加到您的發票或對帳單中 在英國投放的廣告：在您的發票或對帳單中添加 2% 的英國 DST 費用 由於在土耳其遵守法規的複雜性和成本顯著增加，監管運營成本正在增加。 在奧地利和英國，DST 費用是由這些國家的新數字服務稅推動的。 您可以查看更完整的費用變更說明，但以下是可能適用的最重要變更： 通過 Google Ads 購買的廣告 這些費用將作為每個國家/地區的單獨行項目顯示在您的發票或對帳單上。 它們還將顯示在您的 Google Ads 帳戶的“交易”部分。 您需要為在上述國家/地區投放的廣告付費。 在您所在國家/地區適用的任何稅費，例如銷售稅、增值稅、GST 或 QST，也可能適用於新費用。 如果您通過月度帳單或自動付款方式付款，這些費用將添加到您的帳戶預算之外。 例如，如果您的預算為 100 歐元，並為在奧地利投放的廣告累積了 5 歐元的奧地利 DST 費用，您將需要支付 105 歐元（加上任何稅費，例如銷售稅、增值稅、GST 或 QST在您的國家/地區申請）。 詳細了解如何調整帳戶預算 如果您通過人工付款，這些費用可能會在您的付款全部用完後收取。 您可能會留下一個未結餘額，該餘額將自動從您的下一次預付款中扣除。 例如，如果您為在土耳其投放的廣告累積了 5 歐元的監管運營成本，並且您支付了 100 歐元的新付款，那麼您將有 95 歐元用於展示廣告（100 歐元 - 5 歐元），而您的可用餘額將顯示 95 歐元。 詳細了解特定國家/地區的費用 謝謝， Google 付款團隊敬上

這讓許多廣告商感到意外，然而，那些密切關注 2020 年 3 月公開宣布的英國政府數字服務稅立法的人預計，谷歌、其他搜索引擎、社交媒體公司的稅額將會發生變化，並且在線市場將被要求支付。

數字服務稅 (DST) 於 2018 年 10 月首次公佈。

在圍繞谷歌、Facebook 和亞馬遜等公司如何對其在英國的業務徵稅的多年爭議之後，政策文件的措辭清楚地表明了政府的目標是誰。

“數字服務稅將適用於向英國用戶提供社交媒體服務、搜索引擎或在線市場的集團企業。 當該集團從這些數字活動中獲得的全球收入超過 5 億英鎊並且其中超​​過 2500 萬英鎊來自英國用戶時，這些企業將需要繳納數字服務稅。”

更令 Google Ads 社區感到驚訝的是，支付這筆稅款的責任是如何立即直接轉交給他們的，尤其是在沒有事先溝通或諮詢的情況下。 谷歌似乎在發布一個月後仍未發布新聞稿解決廣告界的許多擔憂。 這確實讓社區感到有些失望，尤其是考慮到 2019 年廣告商在英國為谷歌創造了 51 億英鎊的收入。

那麼這對廣告商有何影響？

很簡單，如果您在 Google 上支付廣告費用，無論是展示廣告、購物廣告、搜索廣告、智能廣告還是視頻廣告，並且總部位於英國，從11 月 1 日。

對搜索詞報告的更改

9 月初，Google Ads 帳戶開始顯示與搜索字詞報告有關的通知。 該公告對搜索詞報告產生了重大而直接的影響，並且基本上從報告中刪除了大量搜索。 這樣做的最終結果是，只有搜索次數“大量”的詞才會被包括在內，這意味著廣告商現在正在為點擊付費，而不知道用戶搜索的是什麼。

Google 於 9 月 1 日宣布了以下聲明；

“從 2020 年 9 月開始，搜索字詞報告僅包含大量用戶搜索過的字詞，即使某個字詞獲得了點擊。 您現在可能會在報告中看到更少的字詞。”

當您考慮到 15% 的 Google 搜索是獨一無二的並且以前從未進行過這一事實時，我們可以預期現在將刪除搜索字詞報告中更高百分比的數據。

這讓 Google Ads 社區中的許多人感到憤怒，他們認為這是朝著自動化帳戶管理邁進的隱藏 Google Ads 廣告系列詳細信息的又一步。

這對廣告商意味著什麼？

這意味著先發製人的否定關鍵字管理至關重要。 在保密的情況下確保搜索詞的準確性總是會更加困難，因此，我們必須像鷹一樣關注我們的搜索詞。 這對於廣泛匹配關鍵字可能會更加困難，因此，請考慮包含更多 +broad +match +修飾符、“短語匹配”或 [exact match] 關鍵字以確保准確性。

用戶位置報告

同樣在 9 月，我們中的許多人登錄了我們的 Google Ads 帳戶，發現我們的用戶位置報告似乎已經消失得無影無踪。 在位置下，我們習慣於看到“用戶位置報告”。 現在在這裡不再可見。 該日期與“搜索詞”報告更改為僅包含“顯著量”的查詢的日期一致。

然而，雖然用戶位置報告被移動了，但它並沒有被刪除！

要查找新的用戶位置報告，首先單擊所有廣告系列或特定廣告系列，然後在左側菜單的“位置”下選擇“位置”。 進入位置報告後，選擇當前應在右上角選擇“目標位置”的下拉菜單，就在您選擇的日期範圍下方，然後單擊“匹配位置”。 通過執行這些步驟，您現在可以看到用戶位置報告的所有榮耀！

這對廣告商有什麼影響？

對廣告商幾乎沒有影響。 在查找用戶位置報告之前，您只需單擊兩次。 我想它現在也被稱為“匹配位置報告”，這也可能值得記住。

地理位置定位設置

很長一段時間以來，谷歌已經將您的默認位置選擇設置設置為“用戶在或對我的位置感興趣”，而不是替代選項“用戶在或經常在我的位置”。

如果選擇了默認位置選擇設置，您的廣告不僅會向您所在位置的用戶展示，還會向對您所在位置表現出興趣的用戶展示。 選擇此設置後，您的目標位置之外的用戶通常會出現在您的匹配位置報告中（見上文）。

例如，在選擇默認設置的情況下，如果您居住在貝爾法斯特，但計劃在馬爾代夫度蜜月，則在搜索酒店時，您可能會看到來自馬爾代夫的廣告客戶的廣告。 這可以說是很好的定位，因為用戶在他們的行為中表現出意圖，並且很可能在馬爾代夫的酒店市場上。

另一方面，如果您居住在紐約並在都柏林研究家族血統，然後使用 Google 查找當地牙醫，則您將有資格看到針對用戶在都柏林搜索牙醫並使用默認位置選擇的廣告設置啟用。

這種設置僅會浪費 7%-10% 的點擊次數，因此會浪費多達 10% 的廣告支出。

替代設置“用戶在或經常在我的位置”可用於將不在您所在位置的用戶排除在未定位其位置的廣告商的廣告中。

Google 宣布從 8 月 1 日開始，Google 將刪除此位置定位設置。

雖然這尚未實施，但這又是谷歌的一個有爭議的決定，似乎對廣告商或最終用戶沒有任何價值。 為什麼廣告商要花錢購買目標位置以外的點擊，同樣，為什麼用戶希望被與他們完全無關的廣告擊中？

廣告商能做什麼？

由於這還沒有實現，我們目前唯一能做的就是拭目以待。 如果實現了這一點，它可能會提供替代選項，或者可能有解決方法。 與此同時，請耐心等待，密切關注您的匹配位置報告，並希望一切順利。

文字廣告消失

9 月，許多用戶報告說創建文字廣告的選項現已被刪除。 當您嘗試創建文字廣告時，您會看到一個對話框，上面寫著；

“嘗試使用響應式搜索廣告，它允許您提供多個標題和描述選項，然後調整以針對每次搜索顯示效果最佳的廣告。 要製作文字廣告，請先點擊“自適應搜索廣告”，然後點擊“切換回文字廣告”。

這似乎只在少數賬戶上進行了測試，並未普遍推廣到所有賬戶。 這是朝著自動化廣告創意方向邁出的又一步。 雖然響應式搜索廣告的效果似乎非常好，但值得注意的是，標題和描述的組合通常會導致一些不尋常的結果，其中包含相互衝突的信息。 在創建自適應搜索廣告時，了解此廣告可以以多種組合出現是至關重要的。 標題或描述，包括“25 年以上的經驗”、“Est. 2009”雖然本身是有意義的，但可能會發出相互矛盾的信息並破壞用戶的信心。 確保您的標題和說明不是僅根據 Google 的自動填充功能選擇的，並考慮固定最重要的標題和說明。

這一次，谷歌為我們提供了一個相當簡單的解決方法，即在您選擇創建廣告後點擊“切換回文字廣告”。 這可能是我們將來會看到在更多帳戶中推出的內容，並且根據結果，這可能是搜索廣告的發展方向。

廣告商必須做什麼？

如果您想製作普通文字廣告，只需點擊製作自適應搜索廣告，然後選擇“切換回文字廣告”即可。 然後，您就可以照常製作文字廣告了。 這對廣告商沒有持久的影響，但是，隨著谷歌的重點已經從手動帳戶管理轉向他們的自動化工具套件，例如智能出價、動態搜索活動和智能活動，這可能會在未來推出。

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