Resolução de varejo: assista tudo o que a Toys R Us faz em 2020

Depois de fechar centenas de lojas e declarar falência, a Toys R Us renasceu das cinzas com algumas lojas experimentais que abriram a tempo para a temporada de férias. Muitos profissionais de marketing sofreram lampejos de medo ao ler uma manchete sobre um varejista tradicional em grandes apuros. É comum ouvir sobre o fechamento de lojas e trimestres perdidos, mas não é sempre que uma grande marca é refeita como a Toys R Us.

Hora de prestar atenção.

Duas organizações ressuscitaram a marca Toys R Us: TruKids, uma equipe empenhada em reviver o varejista de brinquedos e B8ta, um varejista de tecnologia com um modelo experimental. O CEO da TruKids, Richard Barry, é o ex-diretor de merchandising da Toys R Us. Até agora, a abordagem adotada pela equipe é altamente incomum para uma marca de varejo herdada, e as lições são abundantes para os profissionais de marketing que se perguntam "e se?" As marcas podem observar e ver se as experiências podem reviver uma marca amada para uma nova geração, se um modelo de afiliado é suficiente para sustentar as vendas e como esse plano pode funcionar como uma pista para um lançamento mais amplo.

Vendas de afiliados agora e depois?

Um elemento importante para as marcas assistirem na ressurreição da Toys R Us em andamento é o fato de a empresa ter feito parceria com a Target como um parceiro de revenda afiliado on-line. O site da Toys R Us direciona os compradores para a Target para compra, onde eles podem aproveitar o envio de dois dias da Target. Isso basicamente significa que a Toys R Us é um site afiliado da Target.

Esse arranjo é um experimento interessante sobre o valor da marca e a consolidação da cadeia de suprimentos. Os profissionais de marketing devem observar atentamente para ver se a Toys R Us pode sustentar sua presença apenas por meio da receita de afiliados ou se lentamente traz de volta as vendas diretas. É difícil ver por que ela gostaria de acumular seus próprios armazéns e cadeias de suprimentos se pode fazer o suficiente com um parceiro. Caramba, a Target pode eventualmente assumir a marca inteira se o negócio funcionar bem.

Muitas marcas competem com a Amazon – a governante de todas as cadeias de suprimentos – e, portanto, a ideia de não ter cadeia de suprimentos certamente é atraente. Como uma marca poderia se reinventar se pudesse simplesmente atrair consumidores e enviá-los para outra pessoa para a transação? Na verdade, pode acabar sendo mais complicado, não menos.

Há um milhão de pequenos "momentos" que se somam à experiência do cliente, e a Target possuirá e gerenciará muitos deles. Os consumidores devem se lembrar de usar a Target para devoluções e atendimento ao cliente, e a Target deve preparar sua equipe para gerenciar as interações com os clientes da Toys R Us sem problemas. Tanto a Target quanto a Toys R Us devem considerar suas respectivas associações de fidelidade. Não só as duas organizações precisam brigar sobre como criar fidelidade, os clientes vão querer tirar proveito de seus próprios benefícios de fidelidade no Target.com.

Depois, há o retargeting e o marketing. Tanto a Toys R Us quanto a Target precisarão coordenar a experiência contínua do cliente e precisarão integrar dados e fluxos de trabalho em CRM, e-mail e personalização para fazer isso de forma eficaz. Além disso, e-mail e mensagens push podem direcionar o tráfego futuro na loja, outro elemento de marketing de campanha entre as duas marcas que deve ser resolvido.

Certamente vale a pena investigar parcerias e acordos de afiliados que trazem novos fluxos de receita, mas as marcas devem considerar essas experiências em termos de logística e experiência do cliente necessárias. Nem sempre é fácil para as marcas acessar seus próprios dados de CRM ou personalizar suas mensagens, muito menos em coordenação com os parceiros da cadeia de suprimentos. No entanto, os consumidores ainda esperam uma experiência perfeita.

Experiencial? Experimente você mesmo

Lojas pop-up, como as 700 novas ativações da LoveSac dentro da Costco, darão aos clientes a chance de experimentar a marca, tocar e sentir os produtos. Marcas como ThirdLove estão em parceria com a McKinsey para testar novas tecnologias que podem tornar as experiências nas lojas mais personalizadas. Agora, a Toys R Us está usando um espaço de loja para oferecer um local de brincadeira para as crianças.

Mas essa é a parte estranha. O modelo de receita não é tão claro na loja Toys R Us quanto em outros pop-ups por aí hoje. A nova loja não tenta vender tantos brinquedos, com a maior parte do espaço lembrando um local de festa de aniversário infantil. Fazer com que os pais abram suas carteiras não é exatamente o objetivo das novas lojas – pelo menos não ainda. Parece que a loja existe para recriar um pouco de magia em torno da marca para pais e filhos.

Essa nova tendência do varejo de criar experiências, com diferentes formas de gerar receita, ainda está sendo testada. Camp, outra nova cadeia de brinquedos baseada em brincadeiras, afirma ganhar apenas metade de seu dinheiro com a venda de brinquedos, ganhando receita adicional com mercadorias e vendas de ingressos.

Diferentes tipos de marketing experiencial criam resultados diferentes: marketing de mídia social gratuito, novos fãs leais, maior volume de vendas na loja e maior reconhecimento da marca. Para qualquer profissional de marketing que queira entrar no jogo experimental (e não baseado perto de um Toys R Us), faça uma pesquisa rápida e saia para experimentar alguns que já estão abertos nas proximidades. Confira um Capital One Cafe para ver o quão ocupado está e quem está fazendo o quê. Dê uma olhada em uma experiência de arte compatível com Insta, como Color Factory, para ver como o talento criativo pode ser usado. Visite uma loja de donuts pop-up para ver como as pessoas estão animadas para experimentar sabores malucos (mas talvez não comprá-los).

Embora o ROI governe, as experiências podem atuar como pontes para levar os consumidores a superar um obstáculo particularmente difícil. É melhor que as marcas identifiquem esses obstáculos em vez de imitar uma experiência que um concorrente ou uma marca legal anuncia nas manchetes.

Todos nós queremos que a Toys R Us tenha sucesso, pois testa novas soluções para muitos problemas de varejo do mundo real. Na verdade, a Toys R Us sustentou uma série de marcas de brinquedos menores que simplesmente não podem competir na Amazon e, portanto, o mundo é um lugar mais rico se o varejo puder encontrar uma maneira de ajudar ecossistemas únicos a prosperar. Talvez a Toys R Us encontre esse meio termo ao envolver as crianças com uma grande marca, vendendo diretamente apenas brinquedos especializados e ganhando muito dinheiro com um relacionamento de afiliado com a Target. Observando, testando e aprendendo com a Toys R Us, todas as marcas podem ser um pouco melhores por seus esforços.