Dia não tão nobre: reduza suas expectativas para o “evento principal” de outubro da Amazon
Publicados: 2022-11-12Em julho, a Amazon declarou a iteração de 2022 do Prime Day um grande sucesso, com um recorde de 300 milhões de itens vendidos e vendas estimadas em US$ 12 bilhões. Portanto, não deve ser particularmente surpreendente que a Amazon tente replicar essa vitória declarando um evento de 48 horas começando em 11 de outubro, anunciado como uma maneira de antecipar as compras de fim de ano.
Mas é mesmo assim tão simples?
Antes de começar a ativar sua máquina de marketing da Amazon, você deve saber que este não é exatamente o mesmo Prime Day que consumidores e varejistas conheceram. A primeira pista está no nome: “Prime Early Access Sale”. Todo o evento parece mais um jogo de descarregamento de inventário do que um verdadeiro Prime Day.
Os varejistas terceirizados foram notificados sobre um evento Prime no outono antes do Prime Day de julho e foram instruídos a enviar “ofertas relâmpago” por tempo limitado antes de 22 de julho. Mas ficou claro nas últimas semanas que o evento não está exatamente animando consumidores ou varejistas, mesmo com a inflação impulsionando a demanda por ofertas antes do feriado.
Por que é improvável que o Fall Prime Day 2022 da Amazon gere os mesmos resultados que o Prime Day de julho
Para muitos compradores, a Black Friday marca o verdadeiro pontapé inicial para as maiores ofertas e preços mais baixos da temporada de compras de fim de ano. Os calendários promocionais mudaram nos últimos anos, e tanto os varejistas quanto os consumidores são menos dependentes dos resultados impulsionados pela promoção do período final da Black Friday/Cyber Week, mesmo que continue sendo um componente importante do calendário.
Mesmo que a inflação esteja mantendo os preços em mente, muitos consumidores não estão prontos para comprar itens caros tão cedo se estivessem fazendo um orçamento para compras no final de novembro.
Se a Amazon for bem-sucedida com seu “Prime Event”, ela precisará convencer os compradores de que eles precisam comprar agora – isso requer uma combinação de 1) oferecer descontos significativos o suficiente para que os consumidores não fiquem tentados a esperar e ver se os preços sobem. ainda mais baixo no final da temporada e 2) garantir que os produtos certos sejam descontados.
Preço e seleção são tudo durante um Evento Prime; na verdade, um terço das decisões de compra da Amazon durante o Prime Day de julho de 2022 foram feitas por compradores que compraram algo que já queriam a um preço mais baixo.
Fonte: Insider Intelligence/ eMarketer
As críticas dos recentes Prime Days se concentraram em duas coisas: seleção ruim e negócios sem brilho. A recuperação do Prime Day em 2022 após um desempenho menor em 2021 foi em parte resultado da incerteza econômica. Com a maioria dos sinais apontando para uma liberação de espaço nas prateleiras como o principal motivador para o evento Fall Prime, seu sucesso ou fracasso final provavelmente depende da motivação dos consumidores ao fazer descontos sem levar em conta a seleção.
Mesmo que o evento não seja uma bonança de compra para sua marca, existem alguns benefícios que você pode obter que tornarão o resto de sua temporada de férias muito mais brilhante.
Aumente seus rankings orgânicos da Amazon e oportunidades de DSP durante o evento Fall Prime
Este é o momento de impulsionar seus rankings orgânicos na Amazon para que você possa maximizar o potencial de compra em novembro e dezembro.
A publicidade paga na Amazon se correlaciona diretamente com o desempenho orgânico, porque o algoritmo da Amazon usa a velocidade de vendas, ou a rapidez com que o produto é vendido, como um fator de classificação. Se seus anúncios estiverem gerando cliques e vendas de maneira eficaz, seus rankings orgânicos aumentarão.
Esteja você participando ou não do evento Fall Prime, certifique-se de que seus anúncios de produtos patrocinados estejam disponíveis para aproveitar qualquer aumento de atividade, entrar no conjunto de consideração do consumidor e aumentar seus resultados orgânicos no final da temporada.
Isso é especialmente importante à medida que a Black Friday se aproxima e os posicionamentos de anúncios ficam muito caros. Quão caro? Espere que o gasto médio diário aumente de 2 a 3 vezes acima da média. Se você fizer o trabalho agora para aproveitar o espaço de anúncio mais barato para capturar mais participação de pesquisa organicamente, colherá os frutos mais tarde.
Isso também significa colocar seus patos em fila nas páginas de detalhes do produto (PDPs) para seus produtos mais importantes. Mesmo que seu foco seja pago, a pesquisa da Amazon é executada em um mecanismo de relevância, portanto, seus anúncios só funcionarão se a cópia da página de detalhes estiver alinhada com suas mensagens pagas. A maioria das marcas não inclui conteúdo suficiente em PDPs e muitas vezes ignora oportunidades de venda cruzada ou conectar um produto específico à história da marca.
Para competir em termos sem marca no leilão e organicamente, suas listagens precisam ser otimizadas para serem competitivas no mercado e posicionar sua marca como confiável e atraente para os consumidores.
As principais alavancas incluem obter mais avaliações, garantir que os produtos estejam em estoque e adicionar mais conteúdo de alta qualidade à página, incluindo cópia, vídeo ou outras informações úteis, como gráficos de tamanho. Isso é chamado de conteúdo A+.
Enquanto você está olhando para o futuro, esse também pode ser um momento oportuno para se preparar para o sucesso com as campanhas do Amazon DSP. Eles são projetados para permitir que os anunciantes aproveitem o vasto acervo de dados de consumidores primários da Amazon para alcançar os consumidores por meio de exibição, vídeo e over-the-top (OTT) em toda a web.
Nos últimos dois Prime Days, as campanhas de DSP apresentaram resultados importantes, superando alguns dos tipos tradicionais de anúncios da Amazon.
Como as campanhas de DSP tendem a ser mais altas no funil, você não terá tempo para executar uma estratégia de DSP bem-sucedida para o evento Prime, mas poderá começar a testar em DSP agora para impulsionar o desempenho mais tarde na temporada de festas, se agir rápido.
Obtenha insights sobre o comportamento de compras de fim de ano do evento Fall Prime, mesmo se você não estiver participando diretamente
O que você pode fazer para se posicionar para o futuro? Quais ofertas promocionais estão impulsionando as compras? Quais produtos estão em movimento?
O evento Fall Prime deve ajudá-lo a responder a algumas dessas perguntas. Considere realizar testes em torno da promoção de produtos específicos durante a Prime Early Access Sale para obter insights sobre as mudanças no comportamento do consumidor; no mínimo, você deve priorizar a análise de macrodados do evento para coletar informações.
Se nada mais, o Amazon Fall Prime Event é uma oportunidade de obter mais informações sobre o comportamento do consumidor em diferentes categorias antes da temporada de festas.
Esse benefício pode parecer uma situação lamentável para o que já foi um evento de destaque para a marca Amazon, mas o Prime Day tem tendência de queda há anos, mesmo que ainda forneça um aumento confiável na intenção de compra.
É justo questionar se a Amazon está reduzindo ainda mais o valor da marca Prime Day para compensar a receita de crescimento trimestral mais lenta já registrada. Mas os grandes avanços que a Amazon fez ao cortar o duopólio digital Google/Meta provavelmente apontam para uma explicação menos lasciva; a onipresença e a importância da Amazon na experiência de comércio eletrônico para tantos compradores significa que o Prime Day pode não ser tão valioso para a Amazon quanto antes.