Not-So-Prime Day: ลดความคาดหวังของคุณสำหรับ "Prime Event" เดือนตุลาคมของ Amazon
เผยแพร่แล้ว: 2022-11-12ในเดือนกรกฎาคม Amazon ประกาศว่า Prime Day ทำซ้ำในปี 2022 ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยมียอดขาย 300 ล้านชิ้นและยอดขายประมาณ 12 พันล้านดอลลาร์ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจอย่างยิ่งที่ Amazon จะมองหาชัยชนะด้วยการประกาศว่างาน 48 ชั่วโมงเริ่มต้นในวันที่ 11 ตุลาคม ซึ่งถูกเรียกเก็บเงินเป็นวิธีการล่วงหน้าสำหรับการช็อปปิ้งช่วงวันหยุดยาว
แต่มันง่ายขนาดนั้นจริงหรือ?
ก่อนที่คุณจะเริ่มเปิดเครื่องการตลาดของ Amazon คุณควรรู้ว่านี่ไม่ใช่วันสำคัญที่ผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกรู้จัก เบาะแสแรกอยู่ในชื่อ: “Prime Early Access Sale” เหตุการณ์ทั้งหมดอ่านเหมือนการเล่นการขนถ่ายสินค้าคงคลังมากกว่าวันสำคัญจริง
ผู้ค้าปลีกบุคคลที่สามได้รับแจ้งเกี่ยวกับงาน Prime ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงก่อนวัน Prime Day ของเดือนกรกฎาคม และได้รับคำสั่งให้ส่ง “ดีลสายฟ้าแลบ” แบบจำกัดเวลาก่อนวันที่ 22 กรกฎาคม แต่ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาเห็นได้ชัดว่างานดังกล่าวไม่ได้สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคหรือผู้ค้าปลีกอย่างแน่นอน แม้ว่าอัตราเงินเฟ้อจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อขายก่อนวันหยุดยาวก็ตาม
เหตุใด Fall Prime Day ของ Amazon ในปี 2022 จึงไม่น่าจะมีผลเช่นเดียวกับ Prime Day ของเดือนกรกฎาคม
สำหรับนักช็อปหลายคน Black Friday ถือเป็นการเริ่มต้นที่แท้จริงสำหรับข้อเสนอที่ใหญ่ที่สุดและราคาต่ำสุดของเทศกาลช็อปปิ้งในวันหยุด ปฏิทินโปรโมชันเปลี่ยนไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคต่างพึ่งพาผลลัพธ์จากการส่งเสริมการขายน้อยลงในช่วง Black Friday/Cyber Week ระยะสุดท้าย แม้ว่าจะยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของปฏิทินก็ตาม
แม้ว่าอัตราเงินเฟ้อจะรักษาราคาไว้เป็นหน้าเป็นตา แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่พร้อมที่จะซื้อของชิ้นใหญ่ตั้งแต่เนิ่นๆ หากพวกเขาตั้งงบประมาณไว้เพื่อซื้อของในเดือนพฤศจิกายน
หาก Amazon จะประสบความสำเร็จกับ "งานสำคัญ" ก็จะต้องโน้มน้าวนักช็อปว่าพวกเขาจำเป็นต้องซื้อตอนนี้ ซึ่งต้องใช้การรวมกันของ 1) เสนอส่วนลดมากพอที่ผู้บริโภคจะไม่อยากรอและดูว่าราคาจะได้รับหรือไม่ ต่ำกว่าในฤดูกาลและ 2) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ลดราคาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม
ราคาและการเลือกเป็นทุกอย่างในช่วงไพรม์อีเวนต์ อันที่จริง หนึ่งในสามของการตัดสินใจซื้อของ Amazon ในช่วงวันสำคัญเดือนกรกฎาคม 2022 เกิดขึ้นจากผู้ซื้อที่ซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการแล้วในราคาที่ต่ำกว่า
ที่มา: Insider Intelligence/ eMarketer
การวิพากษ์วิจารณ์ Prime Days เมื่อเร็ว ๆ นี้มุ่งเน้นไปที่สองสิ่ง: การเลือกที่ไม่ดีและข้อตกลงที่น่าเบื่อ การฟื้นตัวของ Prime Day ในปี 2565 หลังจากผลประกอบการลดลงในปี 2564 ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ด้วยสัญญาณส่วนใหญ่ที่ชี้ไปที่การเคลียร์พื้นที่ชั้นวางในฐานะแรงจูงใจหลักสำหรับกิจกรรม Fall Prime ความสำเร็จหรือความล้มเหลวขั้นสุดท้ายนั้นน่าจะขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของผู้บริโภคในการลดราคาโดยไม่ต้องคำนึงถึงการเลือก
แม้ว่างานจะไม่กลายเป็นการซื้อโบนันซ่าสำหรับแบรนด์ของคุณ แต่ก็มีข้อดีบางประการที่คุณสามารถฝากเงินไว้ซึ่งจะทำให้ช่วงที่เหลือของเทศกาลวันหยุดของคุณสดใสขึ้นมาก
เพิ่มอันดับออร์แกนิกของ Amazon และโอกาส DSP ในช่วง Fall Prime Event
นี่เป็นเวลาที่จะเริ่มต้นการจัดอันดับแบบออร์แกนิกของคุณบน Amazon เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มศักยภาพในการซื้อสูงสุดในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม
การโฆษณาแบบชำระเงินบน Amazon มีความสัมพันธ์โดยตรงกับประสิทธิภาพการทำงานแบบออร์แกนิก เนื่องจากอัลกอริทึมของ Amazon ใช้ความเร็วในการขายหรือความเร็วในการขายผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยในการจัดอันดับ หากโฆษณาของคุณทำให้เกิดการคลิกและการขายอย่างมีประสิทธิภาพ การจัดอันดับทั่วไปของคุณก็จะเพิ่มขึ้น
ไม่ว่าคุณจะเข้าร่วมใน Fall Prime Event หรือไม่ก็ตาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนของคุณพร้อมสำหรับการใช้ประโยชน์จากกิจกรรมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว รับการพิจารณาของผู้บริโภค และเพิ่มผลลัพธ์ทั่วไปของคุณในฤดูกาลต่อไป
นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อ Black Friday เข้าใกล้และตำแหน่งโฆษณามีราคาแพงมาก ราคาแพงแค่ไหน? คาดว่าการใช้จ่ายรายวันเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้น 2 ถึง 3 เท่าสูงกว่าค่าเฉลี่ย หากคุณทำงานตอนนี้เพื่อใช้ประโยชน์จากพื้นที่โฆษณาที่ถูกกว่าเพื่อดึงดูดส่วนแบ่งการค้นหาแบบออร์แกนิกมากขึ้น คุณจะเก็บเกี่ยวผลตอบแทนในภายหลัง
นั่นยังหมายถึงการทำให้เป็ดของคุณอยู่ในแถวในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDP) สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของคุณ แม้ว่าคุณจะมุ่งเน้นที่การจ่ายเงิน แต่การค้นหาของ Amazon ก็ทำงานบนกลไกที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นโฆษณาของคุณจะใช้งานได้ก็ต่อเมื่อสำเนาหน้ารายละเอียดของคุณสอดคล้องกับข้อความที่ต้องชำระเงินของคุณ แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีเนื้อหาเพียงพอใน PDP และมักจะมองข้ามโอกาสในการขายต่อเนื่องหรือเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เฉพาะกับเรื่องราวของแบรนด์
หากต้องการแข่งขันในเงื่อนไขที่ไม่มีตราสินค้าในการประมูลและโดยทั่วๆ ไป รายชื่อของคุณต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดซื้อขายได้ และวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้น่าเชื่อถือและดึงดูดใจผู้บริโภค
กุญแจสำคัญรวมถึงการได้รับรีวิวมากขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีสินค้าในสต็อก และเพิ่มเนื้อหาคุณภาพสูงลงในเพจ รวมถึงการคัดลอก วิดีโอ หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่นๆ เช่น แผนภูมิการปรับขนาด นั่นเรียกว่าเนื้อหา A+
ขณะที่คุณกำลังมองไปข้างหน้าเพื่ออนาคต นี่อาจเป็นเวลาที่เหมาะสมในการเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับความสำเร็จด้วยแคมเปญ Amazon DSP พวกเขาได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคบุคคลที่หนึ่งของ Amazon จำนวนมากเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการแสดงผล วิดีโอ และแบบ over-the-top (OTT) ทั่วทั้งเว็บ
ในช่วง Prime Days สองวันที่ผ่านมา แคมเปญ DSP ให้ผลลัพธ์ที่สำคัญ ซึ่งดีกว่าประเภทโฆษณา Amazon แบบดั้งเดิมบางประเภท
เนื่องจากแคมเปญ DSP มีแนวโน้มสูงขึ้นในช่องทาง คุณจะไม่มีเวลาดำเนินการตามกลยุทธ์ DSP ที่ประสบความสำเร็จสำหรับกิจกรรม Prime แต่คุณสามารถเริ่มทดสอบ DSP ทันทีเพื่อกระตุ้นประสิทธิภาพในช่วงเทศกาลวันหยุดหากคุณดำเนินการอย่างรวดเร็ว
รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของในช่วงเทศกาล Fall Prime แม้ว่าคุณจะไม่ได้เข้าร่วมโดยตรงก็ตาม
คุณสามารถทำอะไรเพื่อวางตำแหน่งตัวเองสำหรับอนาคต? ข้อเสนอส่งเสริมการขายใดบ้างที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อ มีสินค้าอะไรบ้างที่ขนย้าย?
Fall Prime Event จะช่วยคุณตอบคำถามเหล่านั้น พิจารณาทำการทดสอบเกี่ยวกับการโปรโมตผลิตภัณฑ์เฉพาะในช่วง Prime Early Access Sale เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างน้อยที่สุด คุณควรจัดลำดับความสำคัญในการดูข้อมูลมาโครจากเหตุการณ์เพื่อรวบรวมข้อมูล
หากไม่มีสิ่งอื่นใด Amazon Fall Prime Event เป็นโอกาสที่จะได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในหมวดหมู่ต่างๆ ก่อนเทศกาลวันหยุด
ผลประโยชน์ดังกล่าวอาจดูเหมือนเป็นเรื่องที่น่าเสียดายสำหรับสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นงานปะรำสำหรับแบรนด์ Amazon แต่ Prime Day มีแนวโน้มลดลงมาหลายปีแม้ว่าจะยังคงมีเจตนาในการซื้อที่น่าเชื่อถือก็ตาม
เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะตั้งคำถามว่า Amazon กำลังผลักดันมูลค่าของแบรนด์ Prime Day ให้ต่ำลงกว่าเดิมเพื่อชดเชยรายรับที่เติบโตรายไตรมาสที่ช้าที่สุดเป็นประวัติการณ์หรือไม่ แต่ความก้าวหน้าครั้งใหญ่ของ Amazon ทำให้การผูกขาดดิจิทัลของ Google/Meta เป็นไปได้ชี้ให้เห็นถึงคำอธิบายที่ไม่ค่อยดีนัก ความแพร่หลายและความสำคัญของ Amazon ในประสบการณ์อีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ซื้อจำนวนมากหมายความว่า Prime Day อาจไม่มีค่าสำหรับ Amazon อย่างที่เคยเป็นมา