Not-So-Prime Day: уменьшите свои ожидания от октябрьского «Prime Event» Amazon

В июле Amazon объявила итерацию Prime Day 2022 года очень успешной: было продано рекордное количество товаров — 300 миллионов, а продажи оцениваются в 12 миллиардов долларов. Поэтому не следует особенно удивляться тому, что Amazon попытается повторить эту победу, объявив о стартующем 11 октября 48-часовом мероприятии, объявленном как способ опередить ранние праздничные покупки.

Но так ли это просто?

Прежде чем вы начнете запускать свою маркетинговую машину Amazon, вы должны знать, что это не совсем тот Prime Day, о котором узнали потребители и розничные торговцы. Первая подсказка содержится в названии: «Распродажа в раннем доступе». Все событие больше похоже на разгрузку инвентаря, чем на настоящий Prime Day.

Сторонние ритейлеры были уведомлены о мероприятии Prime осенью перед июльским Prime Day, и им было приказано представить ограниченные по времени «молниеносные сделки» до 22 июля. Но в последние недели стало ясно, что это событие не совсем вызывает волнения у потребителей или розничных продавцов, даже несмотря на то, что инфляция стимулирует спрос на сделки в преддверии праздников.

Почему Amazon’s Fall Prime Day 2022 вряд ли принесет те же результаты, что и Prime Day в июле

Для многих покупателей Черная пятница знаменует собой начало самых крупных сделок и самых низких цен сезона праздничных покупок. В последние годы календари рекламных акций изменились, и как розничные продавцы, так и потребители меньше зависят от результатов рекламных акций, полученных в период Черной пятницы/Кибернедели на позднем этапе, даже несмотря на то, что они остаются важным компонентом календаря.

Несмотря на то, что инфляция держит цены в центре внимания, многие потребители не готовы покупать дорогостоящие товары так рано, если они планировали в бюджете покупки в конце ноября.

Если Amazon собирается добиться успеха со своим «Prime Event», ей нужно будет убедить покупателей в том, что им нужно покупать сейчас — для этого требуется сочетание 1) предоставления достаточно значительных скидок, чтобы у потребителей не возникло соблазна ждать, когда цены вырастут; еще ниже в конце сезона и 2) обеспечение скидки на правильные продукты.

Цена и выбор - это все во время Prime Event; Фактически, треть решений о покупках на Amazon во время июльского Prime Day 2022 года были приняты покупателями, покупающими то, что они уже хотели, по более низкой цене.

Источник: Insider Intelligence/eMarketer.

Критика недавних Prime Days была сосредоточена на двух вещах: плохой выбор и невыгодные сделки. Восстановление Prime Day в 2022 году после снижения показателей в 2021 году отчасти было результатом экономической неопределенности. Поскольку большинство признаков указывает на то, что освобождение полочного пространства является главным мотиватором Fall Prime Event, его окончательный успех или неудача, вероятно, зависят от того, насколько потребители мотивированы скидками без учета выбора.

Даже если это событие не станет удачным приобретением для вашего бренда, вы можете воспользоваться некоторыми преимуществами, которые сделают оставшуюся часть вашего праздничного сезона намного ярче.

Повысьте свой органический рейтинг Amazon и возможности DSP во время Fall Prime Event

Настало время повысить свой органический рейтинг на Amazon, чтобы максимизировать покупательский потенциал в ноябре и декабре.

Платная реклама на Amazon напрямую связана с органической эффективностью, потому что алгоритм Amazon использует скорость продаж или скорость продажи продукта в качестве фактора ранжирования. Если ваша реклама эффективно стимулирует клики и продажи, ваш органический рейтинг повысится.

Независимо от того, участвуете ли вы в Осеннем Прайм-событии или нет, убедитесь, что ваша реклама спонсируемых продуктов размещена, чтобы воспользоваться преимуществами любого всплеска активности, попасть в список потребительских предпочтений и увеличить свои органические результаты позже в этом сезоне.

Это особенно важно, поскольку приближается Черная пятница, и размещение рекламы становится очень дорогим. Как дорого? Ожидайте, что средние ежедневные расходы вырастут в 2-3 раза выше, чем в среднем. Если вы проделаете работу сейчас, чтобы использовать более дешевое рекламное пространство для органического захвата большей доли поиска, вы пожнете плоды позже.

Это также означает, что ваши утки выстроятся в ряд на страницах сведений о продуктах (PDP) для ваших самых важных продуктов. Даже если вы сосредоточены на оплате, поиск Amazon работает на системе релевантности, поэтому ваши объявления будут работать только в том случае, если ваша копия страницы подробностей соответствует вашим платным сообщениям. Большинство брендов не включают достаточное количество контента на PDP и часто игнорируют возможности перекрестных продаж или связи определенного продукта с историей бренда.

Чтобы конкурировать на небрендовых условиях на аукционе и органично, ваши списки должны быть оптимизированы, чтобы быть конкурентоспособными на рынке и позиционировать ваш бренд как заслуживающий доверия и привлекательный для потребителей.

Ключевые рычаги включают в себя получение большего количества отзывов, проверку наличия товаров на складе и добавление на страницу более высококачественного контента, включая текст, видео или другую полезную информацию, например таблицы размеров. Это называется контентом A+.

Пока вы смотрите в будущее, это также может быть подходящим временем, чтобы настроиться на успех с кампаниями Amazon DSP. Они предназначены для того, чтобы позволить рекламодателям использовать обширный массив первичных потребительских данных Amazon для охвата потребителей с помощью медийной рекламы, видео и OTT через Интернет.

За последние два Prime Day кампании DSP дали большие результаты, превзойдя некоторые традиционные типы рекламы Amazon.

Поскольку кампании DSP, как правило, находятся выше воронки, у вас не будет времени для реализации успешной стратегии DSP для события Prime, но вы можете начать тестирование DSP сейчас, чтобы повысить эффективность позже в праздничный сезон, если вы будете действовать быстро.

Получайте информацию о праздничных покупках на осеннем прайм-событии, даже если вы не участвуете в нем напрямую.

Что вы можете сделать, чтобы позиционировать себя в будущем? Какие рекламные предложения стимулируют покупки? Какие продукты движутся?

Событие Fall Prime должно помочь вам ответить на некоторые из этих вопросов. Рассмотрите возможность проведения тестов по продвижению определенных продуктов во время распродажи Prime Early Access, чтобы получить представление об изменениях в поведении потребителей; по крайней мере, вы должны уделить первоочередное внимание просмотру макроданных события для сбора информации.

По крайней мере, Amazon Fall Prime Event — это возможность получить больше информации о поведении потребителей в разных категориях в преддверии праздничного сезона.

Это преимущество может показаться плачевным для того, что когда-то было знаковым событием для бренда Amazon, но Prime Day в течение многих лет имеет тенденцию к снижению, даже если он по-прежнему обеспечивает надежный рост покупательских намерений.

Справедливо задаться вопросом, снижает ли Amazon стоимость бренда Prime Day еще больше, чтобы компенсировать самый медленный квартальный рост выручки за всю историю наблюдений. Но огромные успехи, которые Amazon добилась, сокращая цифровую дуополию Google/Meta, вероятно, указывают на менее непристойное объяснение; вездесущность и важность Amazon в сфере электронной коммерции для многих покупателей означает, что Prime Day может быть не таким ценным для Amazon, как раньше.

Получаете ли вы максимальную отдачу от всей рекламной экосистемы Amazon? Ознакомьтесь с полным руководством, чтобы узнать, как подготовиться к господству над Amazon.