Día no tan importante: Reduzca sus expectativas para el "Evento principal" de octubre de Amazon
Publicado: 2022-11-12En julio, Amazon declaró que la versión 2022 de Prime Day fue un gran éxito, con un récord de 300 millones de artículos vendidos y ventas estimadas en $12 mil millones de dólares. Por lo tanto, no debería ser particularmente sorprendente que Amazon busque replicar esa victoria al declarar un evento de 48 horas que comenzará el 11 de octubre, anunciado como una forma de adelantarse a las compras navideñas anticipadas.
Pero, ¿es realmente así de simple?
Antes de comenzar a encender su máquina de marketing de Amazon, debe saber que este no es exactamente el mismo Prime Day que los consumidores y minoristas conocen. La primera pista está en el nombre: “Prime Early Access Sale”. Todo el evento se parece más a un juego de descarga de inventario que a un verdadero Prime Day.
Los minoristas externos recibieron un aviso sobre un evento Prime en el otoño antes del Prime Day de julio y se les dijo que enviaran "ofertas relámpago" por tiempo limitado antes del 22 de julio. Pero ha quedado claro en las últimas semanas que el evento no está aumentando exactamente la emoción de los consumidores o los minoristas, incluso cuando la inflación impulsa la demanda de ofertas antes de las vacaciones.
Por qué es poco probable que el Prime Day de otoño de 2022 de Amazon genere los mismos resultados que el Prime Day de julio
Para muchos compradores, el Black Friday marca el verdadero inicio de las mejores ofertas y los precios más bajos de la temporada de compras navideñas. Los calendarios promocionales han cambiado en los últimos años, y tanto los minoristas como los consumidores dependen menos de los resultados impulsados por las promociones del período de Black Friday/Cyber Week de última etapa, incluso cuando sigue siendo un componente importante del calendario.
A pesar de que la inflación mantiene los precios en mente, muchos consumidores no están listos para comprar artículos caros tan temprano si estuvieran presupuestando para comprar más adelante en noviembre.
Si Amazon va a tener éxito con su "Evento principal", deberá convencer a los compradores de que deben comprar ahora; eso requiere una combinación de 1) ofrecer descuentos lo suficientemente significativos como para que los consumidores no se sientan tentados a esperar y ver si los precios suben. incluso más bajo más tarde en la temporada y 2) asegurarse de que se descuentan los productos correctos.
El precio y la selección lo son todo durante un Prime Event; de hecho, un tercio de las decisiones de compra de Amazon durante el Prime Day de julio de 2022 fueron hechas por compradores que compraron algo que ya querían a un precio más bajo.
Fuente: Insider Intelligence/eMarketer
Las críticas a los Prime Days recientes se han centrado en dos cosas: mala selección y ofertas mediocres. El repunte del Prime Day en 2022 después de un desempeño menor en 2021 fue en parte resultado de la incertidumbre económica. Dado que la mayoría de las señales apuntan a la liberación de espacio en los estantes como el principal motivador del Evento Principal de Otoño, su éxito o fracaso final probablemente dependa de qué tan motivados estén los consumidores al hacer descuentos sin tener en cuenta la selección.
Incluso si el evento no resulta ser una bonanza de compras para su marca, hay algunos beneficios que puede depositar que harán que el resto de su temporada navideña sea mucho más brillante.
Mejore sus clasificaciones orgánicas de Amazon y las oportunidades de DSP durante el evento Fall Prime
Este es el momento de impulsar sus clasificaciones orgánicas en Amazon para que pueda maximizar el potencial de compra en noviembre y diciembre.
La publicidad paga en Amazon se correlaciona directamente con el rendimiento orgánico, porque el algoritmo de Amazon utiliza la velocidad de ventas, o la rapidez con la que se vende el producto, como factor de clasificación. Si sus anuncios generan clics y ventas de manera efectiva, sus clasificaciones orgánicas aumentarán.
Ya sea que participe o no en el evento principal de otoño, asegúrese de que sus anuncios de productos patrocinados estén en su lugar para aprovechar cualquier aumento de actividad, ingresar al conjunto de consideración del consumidor y aumentar sus resultados orgánicos más adelante en la temporada.
Eso es especialmente importante a medida que se acerca el Black Friday y las ubicaciones de anuncios se vuelven muy caras. ¿Que caro? Espere que el gasto diario promedio aumente de 2 a 3 veces más que el promedio. Si hace el trabajo ahora para aprovechar el espacio publicitario más barato para capturar una mayor parte de la búsqueda de forma orgánica, cosechará las recompensas más adelante.
Eso también significa tener sus patos en una fila en las páginas de detalles del producto (PDP) para sus productos más importantes. Incluso si su enfoque es pago, la búsqueda de Amazon se ejecuta en un motor de relevancia, por lo que sus anuncios solo funcionarán si la copia de su página de detalles está alineada con su mensaje pago. La mayoría de las marcas no incluyen suficiente contenido en los PDP y, a menudo, ignoran las oportunidades de realizar ventas cruzadas o conectar un producto específico con la historia de la marca.
Para competir en términos sin marca en la subasta y de manera orgánica, sus listados deben optimizarse para ser competitivos en el mercado y posicionar su marca como confiable y atractiva para los consumidores.
Las palancas clave incluyen obtener más reseñas, asegurarse de que los productos estén en stock y agregar más contenido de alta calidad a la página, incluidas copias, videos u otra información útil, como tablas de tallas. Eso se llama contenido A+.
Mientras mira hacia el futuro, este también puede ser un momento oportuno para prepararse para el éxito con las campañas de Amazon DSP. Están diseñados para permitir que los anunciantes aprovechen la gran cantidad de datos de consumidores propios de Amazon para llegar a los consumidores a través de visualización, video y over-the-top (OTT) en toda la web.
En los últimos dos Prime Days, las campañas de DSP arrojaron resultados importantes, superando algunos de los tipos de anuncios tradicionales de Amazon.
Debido a que las campañas de DSP tienden a estar más arriba en el embudo, no tendrá tiempo para ejecutar una estrategia de DSP exitosa para el evento Prime, pero puede comenzar a probar en DSP ahora para impulsar el rendimiento más adelante en la temporada navideña si actúa rápido.
Obtenga información sobre el comportamiento de las compras navideñas del evento Fall Prime, incluso si no está participando directamente
¿Qué puedes hacer para posicionarte para el futuro? ¿Qué ofertas promocionales están impulsando las compras? ¿Qué productos se están moviendo?
El evento Fall Prime debería ayudarlo a responder algunas de esas preguntas. Considere la posibilidad de realizar pruebas en torno a la promoción de productos específicos durante la venta de Prime Early Access para obtener información sobre los cambios en el comportamiento del consumidor; como mínimo, debe priorizar la observación de macrodatos del evento para recopilar inteligencia.
Por lo menos, Amazon Fall Prime Event es una oportunidad para obtener más información sobre el comportamiento del consumidor en diferentes categorías antes de la temporada navideña.
Ese beneficio puede parecer una situación lamentable para lo que alguna vez fue un evento destacado para la marca Amazon, pero Prime Day ha tenido una tendencia a la baja durante años, incluso si todavía proporciona un aumento confiable en la intención de compra.
Es justo preguntarse si Amazon está reduciendo aún más el valor de la marca Prime Day para compensar el crecimiento trimestral de ingresos más lento registrado. Pero los grandes avances que Amazon ha logrado al entrar en el duopolio digital Google/Meta probablemente apunten a una explicación menos obscena; la ubicuidad y la importancia de Amazon en la experiencia de comercio electrónico para tantos compradores significa que Prime Day podría no ser tan valioso para Amazon como lo fue antes.