Niezbyt pierwszorzędny dzień: obniż swoje oczekiwania na październikowe „najlepsze wydarzenie” Amazona

W lipcu Amazon ogłosił, że iteracja Prime Day 2022 jest wielkim sukcesem, z rekordową sprzedażą 300 milionów produktów i sprzedażą szacowaną na 12 miliardów dolarów. Nie powinno więc dziwić, że Amazon chciałby powtórzyć to zwycięstwo, ogłaszając 48-godzinne wydarzenie, które rozpocznie się 11 października, zapowiadane jako sposób na wyprzedzenie wczesnych świątecznych zakupów.

Ale czy to naprawdę takie proste?

Zanim zaczniesz uruchamiać swoją maszynę marketingową Amazon, powinieneś wiedzieć, że nie jest to dokładnie ten sam dzień Prime, który poznali konsumenci i sprzedawcy detaliczni. Pierwsza wskazówka kryje się w nazwie: „Wyprzedaż w ramach wczesnego dostępu”. Całe wydarzenie przypomina bardziej grę polegającą na wyładowaniu ekwipunku niż prawdziwy Prime Day.

Zewnętrzni sprzedawcy detaliczni zostali powiadomieni o wydarzeniu Prime jesienią przed lipcowym Prime Day i zostali poproszeni o przedstawienie ograniczonych czasowo „ofert dotyczących błyskawic” przed 22 lipca. Ale w ostatnich tygodniach stało się jasne, że wydarzenie to nie wzbudza podekscytowania konsumentów i sprzedawców detalicznych, nawet jeśli inflacja napędza popyt na oferty przed świętami.

Dlaczego Amazon Fall Prime Day 2022 raczej nie przyniesie takich samych wyników jak lipcowy Prime Day

Dla wielu kupujących Czarny Piątek to prawdziwy początek największych ofert i najniższych cen w okresie świątecznych zakupów. Kalendarze promocyjne zmieniły się w ostatnich latach, a zarówno detaliści, jak i konsumenci są mniej zależni od wyników promocji z późnego okresu Czarnego Piątku/Cybertygodnia, mimo że pozostaje on ważnym elementem kalendarza.

Mimo że inflacja utrzymuje ceny z góry na uwadze, wielu konsumentów nie jest gotowych na zakup dużych biletów tak wcześnie, gdyby planowali wydatki na zakupy później w listopadzie.

Jeśli Amazon odniesie sukces dzięki „Prime Event”, będzie musiał przekonać kupujących, że muszą kupić teraz – wymaga to kombinacji 1) oferowania wystarczająco dużych rabatów, aby konsumenci nie mieli ochoty czekać i sprawdzić, czy ceny się poprawią. jeszcze niższe w dalszej części sezonu i 2) upewnienie się, że odpowiednie produkty są przecenione.

Cena i wybór to wszystko podczas Prime Event; w rzeczywistości jedna trzecia decyzji zakupowych Amazon podczas lipcowego Prime Day 2022 została podjęta przez kupujących, którzy kupili coś, czego już chcieli, po niższej cenie.

Źródło: Insider Intelligence/eMarketer

Krytyka ostatnich Prime Days skupiała się na dwóch rzeczach: słabej selekcji i słabych transakcjach. Odbicie Prime Day w 2022 po słabszych wynikach w 2021 było częściowo wynikiem niepewności gospodarczej. Ponieważ większość znaków wskazuje na oczyszczenie miejsca na półkach jako główny motywator wydarzenia Fall Prime, jego ostateczny sukces lub porażka prawdopodobnie zależy od tego, jak zmotywowani są konsumenci, dyskontując bez uwzględniania wyboru.

Nawet jeśli wydarzenie nie okaże się dla Twojej marki bonanzą zakupową, możesz skorzystać z kilku korzyści, które sprawią, że reszta Twojego sezonu świątecznego będzie o wiele przyjemniejsza.

Podkręć swoje organiczne rankingi Amazon i możliwości DSP podczas wydarzenia Fall Prime

Nadszedł czas, aby zacząć tworzyć rankingi organiczne na Amazon, aby zmaksymalizować potencjał zakupowy w listopadzie i grudniu.

Płatna reklama na Amazon bezpośrednio koreluje z wynikami organicznymi, ponieważ algorytm Amazon wykorzystuje prędkość sprzedaży, czyli szybkość sprzedaży produktu, jako czynnik rankingowy. Jeśli Twoje reklamy skutecznie generują kliknięcia i sprzedaż, Twoje rankingi organiczne wzrosną.

Niezależnie od tego, czy bierzesz udział w wydarzeniu Fall Prime, upewnij się, że reklamy produktów sponsorowanych są na miejscu, aby wykorzystać każdy wzrost aktywności, dostać się do zestawu rozważań konsumenckich i zwiększyć swoje wyniki organiczne w dalszej części sezonu.

Jest to szczególnie ważne, gdy zbliża się Czarny Piątek, a miejsca reklamowe stają się bardzo drogie. Jak drogo? Spodziewaj się, że średnie dzienne wydatki wzrosną od 2 do 3 razy powyżej średniej. Jeśli wykonasz teraz pracę, aby wykorzystać tańszą przestrzeń reklamową do organicznego pozyskiwania większego udziału w wyszukiwaniu, zdobędziesz korzyści później.

Oznacza to również umieszczanie kaczek w rzędzie na stronach szczegółowych informacji o produktach (PDP) dla najważniejszych produktów. Nawet jeśli koncentrujesz się na płatnościach, wyszukiwarka Amazon działa w wyszukiwarce trafności, więc Twoje reklamy będą działać tylko wtedy, gdy kopia strony ze szczegółami jest dopasowana do płatnych wiadomości. Większość marek nie zawiera wystarczającej ilości treści na PDP i często ignoruje możliwości sprzedaży krzyżowej lub łączenia konkretnego produktu z historią marki.

Aby konkurować na warunkach niemarkowych na aukcjach i organicznie, Twoje oferty muszą być zoptymalizowane, aby były konkurencyjne na rynku i pozycjonowały Twoją markę jako godną zaufania i atrakcyjną dla konsumentów.

Kluczowe dźwignie obejmują uzyskiwanie większej liczby recenzji, upewnianie się, że produkty są dostępne w magazynie, oraz dodawanie do strony większej ilości wysokiej jakości treści, w tym kopii, wideo lub innych przydatnych informacji, takich jak tabele rozmiarów. To się nazywa zawartość A+.

Patrząc w przyszłość, może to być również odpowiedni moment, aby przygotować się na sukces dzięki kampaniom Amazon DSP. Zostały zaprojektowane, aby umożliwić reklamodawcom wykorzystanie ogromnego bogactwa własnych danych konsumenckich Amazon, aby dotrzeć do konsumentów za pośrednictwem wyświetlania, wideo i OTT w Internecie.

W ostatnich dwóch Prime Days kampanie DSP przyniosły znaczące wyniki, przewyższając niektóre tradycyjne typy reklam Amazon.

Ponieważ kampanie DSP zwykle znajdują się wyżej na ścieżce, nie będziesz mieć czasu na wykonanie skutecznej strategii DSP dla wydarzenia Prime, ale możesz rozpocząć testowanie DSP już teraz, aby zwiększyć wydajność w późniejszym okresie świątecznym, jeśli będziesz działać szybko.

Uzyskaj wgląd w zachowania związane z zakupami świątecznymi z wydarzenia Fall Prime, nawet jeśli nie uczestniczysz bezpośrednio

Co możesz zrobić, aby przygotować się na przyszłość? Jakie oferty promocyjne prowadzą do zakupów? Jakie produkty się przemieszczają?

Wydarzenie Fall Prime powinno pomóc ci odpowiedzieć na niektóre z tych pytań. Rozważ przeprowadzenie testów dotyczących promocji określonych produktów podczas wyprzedaży Prime Early Access, aby uzyskać wgląd w zmiany zachowań konsumentów; przynajmniej powinieneś traktować priorytetowo przeglądanie danych makro ze zdarzenia w celu zebrania informacji.

Jeśli nic więcej, Amazon Fall Prime Event to okazja, aby uzyskać więcej informacji na temat zachowań konsumentów w różnych kategoriach przed sezonem świątecznym.

Ta korzyść może wydawać się opłakanym stanem rzeczy dla tego, co kiedyś było imprezą namiotową dla marki Amazon, ale Prime Day od lat ma tendencję spadkową, nawet jeśli nadal zapewnia niezawodny wzrost zamiaru zakupu.

Można śmiało zakwestionować, czy Amazon jeszcze bardziej obniża wartość marki Prime Day, aby nadrobić najwolniejszy kwartalny wzrost przychodów w historii. Ale ogromne postępy, jakie Amazon poczynił wkraczając w cyfrowy duopol Google/Meta, prawdopodobnie wskazują na mniej lubieżne wyjaśnienie; wszechobecność i znaczenie Amazona w e-commerce dla tak wielu kupujących oznacza, że ​​Prime Day może nie być tak cenny dla Amazon jak kiedyś.

Czy w pełni wykorzystujesz cały ekosystem reklamowy Amazon? Zapoznaj się z pełnym przewodnikiem, aby dowiedzieć się, jak przygotować się na Amazon Domination.