استراتيجيات DTC الترويجية للمصنعين

مع ظهور المزيد والمزيد من العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك في السوق والشركات الصناعية الضخمة التي تتحرك في هذا الاتجاه ، قررت أن أتعمق أكثر في سبب وكيفية حدوث ذلك.

هذه قراءة مدتها 30 دقيقة لكن صدقوني ، إنها تستحق ذلك. لكي أتمكن من تصفح المقال ، أعددت فهرسًا موجزًا ​​للموضوعات التي سنغطيها في هذه المقالة:

1. ما هي المبيعات المباشرة؟
2. ماذا تخسر بعدم البيع مباشرة؟
3. ما الذي يمكنك تعلمه من ماركات D2C البحتة؟
4. ما هو تضارب القناة؟
5. كيف ينتقل المصنعون إلى البيع المباشر؟ أمثلة
6. ملخص

ما هي المبيعات المباشرة؟

فقط في حالة التواجد على نفس الصفحة مع الجميع ، ما نعنيه بالمبيعات المباشرة في هذه المقالة هو المبيعات التي تتم مباشرة من الشركة المصنعة إلى المستهلك ، دون أي وسيط (لا توجد أطراف ثالثة ، ولا تجار ، ولا تجار تجزئة ، ولا أحد). لا نعني: الامتيازات والرهون البحرية ، والأعمال الهرمية ، والمبيعات التي تتم للأصدقاء.

مصنعو D2C هم مصنعون يبيعون مباشرة إلى المستهلك ، في تعريف أكثر صرامة نتكيف معه لغرض هذه المقالة ، المصنعون الذين يبيعون مباشرة إلى المستهلك ، دون استخدام أي قنوات أخرى (غير مباشرة). العديد من المصنّعين الذين ليسوا D2C (يبيعون بشكل غير مباشر - على سبيل المثال من خلال التجار) لديهم علامات تجارية D2C (علامات تجارية تُباع منتجاتها بشكل مباشر فقط). أكثر من 40٪ من العلامات التجارية تبيع الآن D2C ومن المتوقع أن تصل إلى 130 مليار دولار بحلول عام 2025.

ما الذي يميز العلامات التجارية D2C؟

"تقوم الشركات المباشرة إلى المستهلك (أو D2C) بتصنيع وشحن منتجاتها مباشرة إلى المشترين دون الاعتماد على المتاجر التقليدية أو الوسطاء الآخرين. يسمح هذا لشركات D2C ببيع منتجاتها بتكاليف أقل من العلامات التجارية الاستهلاكية التقليدية ، والحفاظ على التحكم الكامل في صنع المنتجات وتسويقها وتوزيعها. على عكس منافسي التجزئة التقليديين ، يمكن للعلامات التجارية D2C تجربة نماذج التوزيع ، من الشحن مباشرة إلى المستهلكين ، إلى الشراكات مع تجار التجزئة الفعليين ، إلى فتح المتاجر المنبثقة. لا يحتاجون إلى الاعتماد على متاجر البيع بالتجزئة التقليدية للتعرض. لا تتنافس هذه الشركات الناشئة التي تتمتع بموقع جيد مع بعض أكبر العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في المراتب وشفرات الحلاقة والأحذية وغير ذلك. إنهم يتنافسون من خلال إعادة التفكير ليس فقط في المنتج ، ولكن أيضًا في نموذج البيع بالتجزئة ". - رؤى CB.

خلق ما يريده العملاء وإعطائه لهم بالطريقة التي يريدونها. العمل في تكرارات صغيرة ، وتغيير المنتج باستمرار ، وإشراك العملاء في عملية الإنشاء.

ماذا تخسر بعدم البيع مباشرة؟

العلامة التجارية

يقول أليكس بيكر ، نائب الرئيس العالمي للمصنعين ذوي العلامات التجارية في التجارة مثل مزود حلول الخدمة ديجيتال ريفر.

تسمح D2C للشركات بالتحكم في قصة علامتها التجارية ونقل رسائلها مباشرة إلى المستهلكين. ما مدى فعالية تواصلك مع والدتك (أو قريب / صديق آخر) ، على سبيل المثال ، إذا كان هناك دائمًا شخص ما بينهما؟ ماذا لو كان عليك دائمًا الاتصال بشخص آخر ، شخص لا تعرفه ، أخبره بكل شيء تريد إخبار والدتك به؟ ثم يتصلون بوالدتك ويخبرونها بكل شيء يتذكرونه مما قلته لهم. ثم ترد على ذلك الغريب ، ويقوم الغريب بإرسال المعلومات إليك. هل تعتقد أن هذا سيكون محادثة فعالة؟

بصفتك علامة تجارية ، فأنت تخاطر بالتواصل مع عملائك من خلال تاجر أو وسيط آخر. قد لا تنقل ما تريده بالضبط ، وقد لا تحصل على ردود فعل كافية من عملائك ، وبالتأكيد ليس في الوقت الفعلي.

"عند إطلاق منتج يسمى Milky Jelly Cleanser ، على سبيل المثال ، يروي CTO Bryan Mahoney بحثًا مكثفًا عن المنتج يجري على مدونة Into the Gloss. نشرت فايس في كانون الثاني (يناير) 2015 تسأل قراءها ، "ما هو غسول الوجه الذي تحلم به؟" عندما حصلوا على إجابات ، قاموا بتصنيف الردود التي حصلوا عليها من خلال المكونات والمفاهيم. على مدار تحليل هذه التعليقات البالغ عددها 400+ ، توصلوا إلى صياغة يعتقدون أنها ستحقق نجاحًا كبيرًا مع جمهورهم ". - معان

البيانات

إذا فقدت الاتصال بالعميل ، فستفقد الرؤى القيمة التي يمكن أن تحصل عليها إذا كنت تتحدث معه مباشرة. تفقد أيضًا البيانات التي يمكن أن تساعدك في صنع منتجات أفضل أو اتخاذ قرارات أفضل فيما يتعلق بأي جزء من استراتيجيتك.

يؤدي استخدام بيانات العملاء التفصيلية ، خاصة إذا كانت القناة الأساسية رقمية ، إلى خلق فرص هائلة للعلامات التجارية D2C لقياس كل شيء واختباره وتكراره.

إذا كنت تتواصل مباشرة مع عملائك ، فيمكنهم حتى مساعدتك في إنشاء المنتجات بشكل مشترك لبناء المنتج المثالي لأنفسهم!

Solyent - الشركة التي تنتج مساحيق بديلة للأغذية ، وألواح ، وما إلى ذلك - هي المثال المثالي للتعلم من البيانات. إنهم يحسنون منتجاتهم باستمرار ، ويطلقون إصدارًا جديدًا من المنتج بناءً على رؤى العملاء. بفضل الاستماع إلى عملائهم ، قاموا ببناء متابع شبيه بالعبادة مع منتدى حيث يساعد العملاء العملاء الآخرين على تكرار صيغة منتج Solyent وتجربتها. اقرأ المزيد عن كيفية بيع Solyent لبدائل الوجبات بأكثر من 10 ملايين دولار.

الاحتفاظ

ثبت أن العلامات التجارية التي تبيع مباشرة لديها معدل احتفاظ أعلى بكثير من أولئك الذين لا يبيعون. فمن المنطقي. إذا كنت تتواصل مباشرة مع العملاء ، فأنت تعلم احتياجاتهم ، وتسمح لهم بالمشاركة في إنشاء المنتج معك ، ولديك برامج ولاء جذابة ، وحتى أنك تقدم توصيل المنتجات على أساس الاشتراك ، مما يجعل حياتهم أسهل.

غالبًا ما تمتلك العلامات التجارية D2C نوادي ولاء جذابة أو تقدم خدمات الاشتراك للتأكد من ارتفاع نسبة الاحتفاظ بالعملاء.

تستخدم العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك في الفئات القابلة للتجديد ، مثل العلامة التجارية الحلاقة Dollar Shave Club والعلامة التجارية Tampon Lola ، نماذج الاشتراك لتعزيز الأعمال بدلاً من شبكات التوزيع الواسعة. تتخذ العلامات التجارية خطوات لبناء ولاء العملاء يمكن أن يتحول بسهولة إلى امتيازات مدفوعة. تقدم Glossier ، على سبيل المثال ، خدمة الاشتراك والحفظ على موقعها لمنتجات العناية بالبشرة وتقوم ببناء منصة محتوى اجتماعي تطلب من الأشخاص التسجيل.

إن الحصول على إيرادات متكررة مع معدل احتفاظ مرتفع يعني نموًا أسرع. يمكنك الاحتفاظ بالمزيد من عملائك الحاليين حولك ، فهم يحيلون المزيد من العملاء الجدد إليك لأنهم سعداء ، ويمكنك زيادة الإيرادات بشكل أسرع لأنك لا تجتذب الكثير من الأشخاص كل شهر.

"نحن نشهد علامات تجارية جديدة أصلية رقمياً تفكر أكثر في معنى الولاء والعضويات لأعمالهم. إنه مثال على كيفية تفكيرهم على أعلى مستوى ، في الحمض النووي لهذه العلامات التجارية ، افتراضيًا في القيمة مدى الحياة ، ومعدلات التكرار ، وكيفية حث العملاء على الاستمرار في العمل "- كوري بيرسون ، المؤسس المشارك لشركة تحليلات العملاء Custora .

تجربة المستخدم

هل سبق لك زيارة متجر الوكيل الخاص بك ، والنظر إلى منصتك والتفكير "حسنًا ، هذا ليس ما كنت أتخيله"؟ عملاؤك أيضًا.

أقوى شيء يمكن أن تنشئه علامة D2C التجارية حول أعمالها هو تجربة مستخدم فائقة (رقمية عادةً): تجربة خالية من العيوب وسلسة ومتعددة القنوات. ستعمل الخدمة الممكّنة رقميًا في كل خطوة من خطوات رحلة العميل ، من الشراء إلى الوفاء وخدمة العملاء ، على تمييز D2C عن المنافسة والسماح للعلامة التجارية بإشراك العملاء والاحتفاظ بهم بشكل أقرب بكثير من منتجاتهم المادية وحدها.

مع ظهور تقنيات الأجهزة المحمولة والشبكات الاجتماعية والسحابة ، تستمر توقعات العملاء في الزيادة. يطلب العملاء تجربة أكثر سلاسة. بالنسبة للعديد من الشركات ، تعد تجربة العملاء ميزة تنافسية تجذب العملاء وتحافظ عليهم.

عندما يبيع مصنعو الجملة من خلال موزعي التجزئة ، لا يتحكمون في كيفية بيع المنتج. إنهم تحت رحمة الموزع للتأكد من أن العميل يترك المتجر (عبر الإنترنت أو غير متصل) سعيدًا وراضًا. من خلال البيع المباشر للمستهلكين ، يمكن للشركات أن تتخيل كيف يجب أن تتم رحلة العميل وتنفيذ الإستراتيجية المطلوبة لتحقيق ذلك.

مطلوب فهم عميق للمستهلك النهائي لضمان أن أي جهد مبيعات مباشر يحسن تجربة العميل.

يمكنك الوصول إلى أسواق جديدة بدونها

في الماضي ، كان التجار بحاجة لدخول أسواق جديدة إما بسبب السياسة / الاحتكارات أو بسبب معرفتهم العميقة بالسوق المحلي. لم يعد هذا صحيحًا ، على الأقل ليس بالنسبة لمعظم الأسواق. حاليًا ، يمكنك دخول السوق بسهولة أكبر في معظمها ، على الأقل في أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية وكندا وأمريكا اللاتينية وآسيا واليابان وأستراليا (جزئيًا حتى في الشرق الأوسط ، دون الحاجة إلى التجار للسماح لك بالدخول إلى السوق) ) وفي معظم الصناعات. باستثناء بعض الصناعات الخاضعة للتنظيم مثل مبيعات السيارات في الولايات المتحدة.

لقد غيرت التجارة الإلكترونية قواعد اللعبة

كما هو مذكور أعلاه ، تمنح المبيعات عبر الإنترنت العلامات التجارية مدى الوصول الذي لم تحصل عليه من قبل. يتغير سلوك العملاء ، فهم يتحولون أكثر فأكثر إلى الشراء عبر الإنترنت حتى بالنسبة للمنتجات عالية القيمة التي كانوا يريدون رؤيتها شخصيًا في السابق. واحدة من أكثر الأرقام إثارة للصدمة التي تعلمتها مؤخرًا هي أن 82٪ من مبيعات Tesla Model 3 تمت من قبل عملاء لم يختبروا السيارة مطلقًا. لا تحتاج إلى التواجد الفعلي لعلامتك التجارية في المتاجر الفعلية لجذب انتباه العملاء وبيع المنتج. أنت بحاجة إلى استراتيجية.

ما الذي يمكنك تعلمه من ماركات D2C البحتة؟

هناك بعض العلامات التجارية التي بدأت باسم D2C أو انتقلت إلى هذا النموذج في مرحلة مبكرة جدًا.

يعد البدء بالمبيعات المباشرة أسهل بكثير من الانتقال إلى المبيعات المباشرة من الطرز الأخرى ، لأنك منذ البداية تقوم ببناء طلب المنتج والتوزيع والسوق المناسب لهذا النموذج. طورت هذه الشركات الكثير من القدرات التي قد يكون من الصعب تكييفها مع الشركات المصنعة التي بدأت للتو بالمبيعات المباشرة. ومع ذلك ، فهم الأفضل للتعلم منهم - يمكنك دائمًا تكييف استراتيجيتهم وفقًا لظروفك الخاصة. هم مصدر كبير للإلهام!

تسلا

شركة السيارات الأكثر ضجة حولها.

أحد الأسباب هو التوزيع المباشر البحت - يمكنك طلب سيارة Tesla إما عبر الإنترنت ، أو من موقع الويب الخاص بهم ، أو ...

في متجر Tesla (حيث سيساعدك مساعد مبيعات Tesla على شرائه عبر الإنترنت ، من موقع Tesla على الويب ، على الجهاز اللوحي الخاص بهم). في الأساس ، يمكنك شراء سياراتهم عبر الإنترنت فقط ، وتوجد متاجر Tesla فقط لتتيح لك تجربة السيارة أو الحصول على مساعدة في الشراء عبر الإنترنت. سهل هكذا.

تستغرق العملية تقريبًا. دقيقة واحدة ، يساعدك مساعدو المبيعات في متاجر Tesla على إكمال طلبك عبر الإنترنت. يمكن توصيل السيارة إلى منزلك أو إلى متجر Tesla.

تختلف استراتيجية تسلا التسويقية اختلافًا كبيرًا عن شركات التصنيع التقليدية من نواحٍ عديدة - فالمبيعات المباشرة ليست سوى جزء واحد منها ، وهو ما نركز عليه في هذه المقالة.

تثبت Tesla أن مصنعي السيارات لا يحتاجون حقًا إلى تجار سيارات فيما بينهم حيث يمكنك تزويد المستهلكين بالمعلومات عبر القنوات الأخرى (موقع الويب ، وسائل التواصل الاجتماعي ، Youtube) ويمكنك السماح لهم باختبار السيارة بفضل سياسات الإرجاع السخية جدًا في حالة ما إذا كانوا لا تحبه لأي سبب من الأسباب. اشترى 82 في المائة من العملاء طرازهم 3 دون إجراء اختبار القيادة على الإطلاق.

كيف استطاعت تسلا نشر الخبر عن سياراتها ، إذا لم تكن في وكلاء السيارات ، ومن المفترض أن تكون أقل شهرة من السيارات الأخرى؟

1. الإنترنت - يمكنك الوصول إلى جميع العملاء تقريبًا في الوقت الحاضر من خلال الإعلانات المدفوعة أو البحث العضوي.
2. التعاون.
3. المالك المثير للجدل (واتصالات الشركة بأكملها) ، الذي يخلق ضجة حول المنتج.
4. برنامج الإحالة.
   

الإحالة ، المرتبطة حاليًا أيضًا بلعبة (اعتبارًا من 23/05/2019):

ستحصل أنت وأي شخص يستخدم رمز الإحالة الخاص بك لشراء Tesla على 5000 ميل مجاني من Supercharger! في 28 مايو ، سيعود هذا إلى 1،000 ميل.

تمنحك كل إحالة الآن أيضًا خمس فرص للفوز بسيارة Founders Series Model Y أو سيارة Roadster الخارقة! يحصل مالكو سيارات Tesla الذين لديهم بالفعل شحن فائق مجاني على عشر فرص للفوز.

قد لا تكون أميال Supercharger جذابة إلى هذا الحد ، ولكن قد تكون السيارة الفائزة من Founders Series Model Y ...
كان برنامج الإحالة السابق ، الذي انتهى في 2 فبراير 2019 ، أكثر إثارة ، مع المزيد من المستويات والمكافآت غير النقدية أيضًا مثل الدعوات إلى بعض الأحداث الخاصة ، مثل إطلاق SpaceX.

على الرغم من أن منتجك قد لا يكون مبتكرًا وأن شركتك ليست شائعة في وسائل الإعلام ، إلا أن برنامج الإحالة هو شيء يمكنك القيام به بالتأكيد لنشر الكلمة عن منتجك.

نادي الدولار للحلاقة

هل يمكن أن يكون هناك منتج أكثر شيوعًا للعناية بالبشرة من ماكينة الحلاقة للرجال؟ هذه سوق تنافسية للغاية ، وتشبع حاليًا بالعديد من أنواع ماكينات الحلاقة المختلفة.

شركة ناشئة ، Dollar Shave Club ، تعرف ذلك. لقد صمموا ميزتهم التنافسية بناءً على ذلك. في عالم العديد من ماكينات الحلاقة ، ما يريده الرجال حقًا هو ماكينة حلاقة جيدة. ماكينة حلاقة جيدة بما فيه الكفاية وبأسعار معقولة. لا يريدون التجول في المتجر في كل مرة يحتاجون فيها إلى الشراء. يريدون جودة ثابتة دون تفكير كثير في ذلك. هذا هو بالضبط ما يقدمه Dollar Shave Club. ماكينة حلاقة ، كل شهر ، مقابل دولار واحد ، مباشرة إلى منزلك ، مع مجموعة من الملحقات الضرورية ، إذا كنت ترغب في ذلك. نموذج قائم على الاشتراك بمنتج واحد فقط.

عرض مذهل ، مليون مشاهدة ، تم تنظيمه (بالطبع!) ولكن يتظاهر بأنه مجرد فيديو فيروسي أصيل وغير مبال ، ضجة من وسائل الإعلام (التي تم إبلاغها بالفيديو القادم من قبل) ، والازدهار! شركة أخرى بملايين الدولارات. منتج واحد جيد. تقدم سريعًا حتى نهاية النصف الثاني من 2018 ، وأصبح Dollar Shave Club الآن علامة تجارية تزيد قيمتها على مليار دولار أمريكي ، بعد استحواذ شركة Unilever عليها. الآن يقدمون ثلاثة منتجات:

بقيت استراتيجيتهم الرئيسية: جعل النظافة سهلة ومباشرة للرجال. كيف يقوم Dollar Shave Club بتحويل الكثير من الأشخاص إذا لم يكونوا متواجدين بالفعل في المتاجر ، ولا يبيعون إلا عبر الإنترنت ، ولا "يرى" الأشخاص المنتجات قبل الشراء؟ إنها توفر شحنًا مجانيًا ومنتجات ذات حجم تجريبي مجاني لتبدأ:

لنشر المعلومات حول المنتج ولجعل الناس يثقون بشركة غير معروفة ، فإنهم يستخدمون بشكل أساسي برنامج الإحالة الخاص بهم. لكل صديق ينضم إلى الاشتراك ، تحصل على خصم 5 دولارات وهو ما يقرب من شهرين من الاشتراك. يقدمون أيضًا بطاقات هدايا (حتى تتمكن من منح صديقك الذكر بداية سهلة في مربع الاشتراك):

للحفاظ على ولاء العملاء ، يقدمون مخطط خصم متزايد (نوع من برامج الولاء ، مُلعب ):

هاري

شركة أخرى تقوم حاليًا بتعطيل صناعة العناية بالرجل باستخدام هذه الإستراتيجية هي شركة Harry's. ما بدأ في البداية كخدمة اشتراك للحلاقة عبر الإنترنت فقط تحول إلى علامة تجارية ناجحة للعناية بالرجال تبيع منتجاتهم من خلال متجر للتجارة الإلكترونية وكذلك في العديد من بائعي التجزئة الكبار مثل Target و Walmart (دخلوا هناك في عام 2019 ).

تم الحصول عليها أيضًا من قبل Edgewell Personal Care (يتزامن التاريخ مع وقت دخول متاجر البيع بالتجزئة). تجنبت هذه الشركة تضاربًا في القناة من خلال الحفاظ على سعر قياسي لمنتجاتها عبر جميع قنوات المبيعات للتحايل على أي منافسة أسعار بين بائع التجزئة والشركة المصنعة.

بطبيعة الحال ، فإن الحصول على مخزون في محلات السوبر ماركت يكلفهم أكثر بكثير من وجود مخزون في متجرهم الخاص عبر الإنترنت. كيف يميزون بين العرض المتاح في متاجر التاجر (وول مارت ، تارجت) وعبر الإنترنت مباشرة؟ تمامًا مثل Dollar Shave Club ، يقدمون تجربة على الموقع.

في المحلات (بوتس ، تارجت) يعرضون فقط مجموعات جاهزة وليس نموذج اشتراك ولا يقدمون نسخة تجريبية مجانية هناك ، ولديهم أيضًا برنامج إحالة على موقعهم الإلكتروني لنشر الكلمة (5 جنيهات لكل إحالة) .

صادق

" بدأت مهمتنا برغبة بسيطة: اتخاذ الخيارات الصحيحة لعائلاتنا. كنا آباءً نبحث عن خيارات آمنة ، لكننا غير متأكدين من المكان الذي نتجه إليه. كنا بحاجة إلى علامة تجارية واحدة يمكننا الذهاب إليها للحصول على منتجات ومعلومات موثوقة. وعندما لم نتمكن من العثور على ما كنا نبحث عنه - وأدركنا أننا لسنا وحدنا - ولدت فكرة Honest ". - جيسيكا البا.

تبيع شركة Honest التابعة لشركة Alba منتجات صديقة للبيئة وعضوية وبأسعار معقولة (مقارنة بالمنافسة) للأطفال والأمهات. في غضون ثلاث سنوات ، منذ عام 2015 ، أصبحوا شركة تساوي الملايين.

يرجع نجاحهم إلى وجود Alba على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومنتجاتها المصممة جيدًا ، والمهمة والرؤية التي يشعر بها العملاء بأنفسهم ، وبناء مجتمع من حولهم. باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، تمكنت Alba من تنمية مجتمع مبشر حول منتجات شركة Honest. تمتلك الشركة أيضًا برنامج إحالة جيد الأداء (20 دولارًا لكل صديق ينضم بفضل الإحالة) والخدمات القائمة على الاشتراك والتي تقلل من الاضطراب بشكل كبير.

ما هو تضارب القناة؟

بطبيعة الحال ، فإن بناء علامة تجارية من خلال استراتيجية D2C له تحدياته. على وجه الخصوص ، يمكن أن يعرض التواجد القوي لـ D2C للخطر قناة تسويق مهمة أخرى: البيع من خلال شركاء التجزئة. على سبيل المثال ، فإن دفع نايكي القوي للمبيعات المباشرة يضع علاقتها مع تجار التجزئة في موقف حرج.

كما تقول The Good Group Inc :

"عندما تحاول العلامات التجارية تجنب تضارب القنوات مع بائعي التجزئة ، غالبًا ما يضحون بالمبيعات على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بهم. لكن لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو. إذا كانت الشركة المصنعة تبيع مباشرة إلى المستهلك (D2C) ، يكون المشتري سعيدًا ، لكن تجار الجملة والتجار ومندوبي المبيعات وتجار التجزئة ليسوا كذلك. أنجح الشركات التي تطبق D2C في إستراتيجية البيع الخاصة بها هي إيجاد توازن بين البيع من خلال متاجر التجارة الإلكترونية الخاصة بها وأيضًا من خلال تجار التجزئة ".

المبيعات المباشرة وغير المباشرة

عندما يتجنب المصنعون تجار التجزئة لبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلك - يمكن أن يكون السبب الشائع للصراع بسبب خلق المنافسة بين الشركات المصنعة وتجار التجزئة الذين يبيعون علاماتهم التجارية.
سبب الصراع الرئيسي هو أن الشركة المصنعة وتاجر التجزئة قد يبيعان المنتجات إلى نفس الأسواق ، ولكن بأسعار مختلفة. إذا كان لديك عدد كبير جدًا من القنوات المختلفة ، فإنك تخاطر بحدوث حرب أسعار وتجربة عملاء غير متسقة. يمكن أن تؤدي حروب الأسعار إلى خسارة الأرباح (الهامش) ، أو فقدان القيمة في نظر العملاء ، أو خسارة تجار التجزئة (الذين سيبيعون فقط منتجات أخرى).

كيف تتجنب تضارب القناة؟

1. قدم منتجات حصرية على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك (وليس نفس المحفظة التي تبيعها من خلال الموزعين). أمثلة: أحذية مخصصة حسب أقدام المشتري (هذا ما تفعله Nike و Adidas و Timberland) ، أو تصميم منتج فريد (إصدارات محدودة) ، أو خيمة ذات علامة تجارية خاصة ، أو سترة لا يمكن شراؤها إلا من موقعك على الويب.

قد تكون مجموعة متنوعة من المنتجات الحصرية عبارة عن حزم حصرية من المنتجات.

2. ميّز شيئًا آخر غير السعر - حافظ على استقرار سعر التجزئة الموصى به (RRP) وامنح امتيازات أخرى لعملائك المباشرين. من خلال تقديم عروض ترويجية حصرية (+ منتج مجاني) أو خدمات إضافية (ضمان ممتد ، شروط ضمان أفضل) ، فإنك لا تقوض تجار التجزئة لديك. أنت تضيف قيمة بتضمين شيء إضافي.
   

3) استثمر في تجربة عملاء أفضل - قد تحصل على المزيد من العملاء المباشرين إذا كانت الطريقة التي تقدم بها المنتجات أو تقدمها في السوق أفضل بكثير مما يفعله التوزيع الخاص بك. يمكن أن تكون Apple مرة أخرى مثالاً على تقديم تجربة أفضل للعملاء في متاجرهم (عبر الإنترنت وغير متصل).

4) استثمر في برنامج ولاء أو إحالة رائع - هذا ليس خصمًا مباشرًا ولن يؤدي إلى حرب أسعار ولكن يمكن أن يكون ذا قيمة لعملائك ويجعلهم يختارون الشراء مباشرة بالإضافة إلى أن يصبحوا في الواقع مخلصين لعلامتك التجارية. هذا مكسب مزدوج - الولاء والمبيعات المباشرة بهوامش ربح أعلى / المزيد من المعرفة لعلامتك التجارية.

5) تقديم خصومات مخصصة - يمكنك دائمًا تقديم أكواد قسيمة مخصصة لعملائك ، بناءً على خصائصهم / سلوكهم المحدد. على هذا النحو ، يمكن توزيع الخصومات مباشرة على مجموعات محددة وليس هذا الفيروس ، فهي لا تسبب مباشرة حرب أسعار أو استياء الموزع.

كيف ينتقل المصنعون إلى البيع المباشر؟

نايك واديداس

تتجه Nike و Adidas ، اللذان ينتجان الأحذية والملابس والإكسسوارات الرياضية - في كل من المتاجر المملوكة ومن خلال تجار التجزئة - نحو مبيعات D2C منذ عام 2017.

في أكتوبر 2017 ، أعلنت شركة Nike أن نموذج أعمالها سيتغير ليعكس تركيزًا أكبر على قنوات البيع عبر الإنترنت ، بدلاً من متاجر الملابس الرياضية بالتجزئة التقليدية. على الرغم من أن Nike لا تزال تخطط لتقديم أحذيتها لتجار التجزئة من الأطراف الثالثة ، فقد أعلنت الشركة في ذلك الوقت أنها ستقلل من عدد شركاء التجزئة البالغ عددهم حوالي 30.000 للتركيز بشكل مكثف على حوالي 40 فقط من هؤلاء الشركاء للمضي قدمًا.

في أبريل 2018 ، أعلنت شركة Adidas أنها تسير على مسار مشابه جدًا. بحلول عام 2020 ، تخطط Adidas لمضاعفة مبيعاتها عبر الإنترنت وإغلاق 50٪ من متاجرها في الولايات المتحدة. كانت هناك إعلانات مماثلة حول نفس الموضوع في بلدان أخرى ، على سبيل المثال بولندا. تستثمر الشركة أيضًا في التكنولوجيا والبنية التحتية الرقمية اللازمة لدعم هذه الأهداف الطموحة ، بما في ذلك تطوير تطبيق جوال خاص يمكن للعملاء استخدامه للتسوق في متجرها عبر الإنترنت. قال الرئيس التنفيذي لشركة Adidas ، كاسبر رستيد ، في ذلك الوقت ، إن موقع الشركة على الإنترنت كان أهم متجر لها وأولويتها الرئيسية من حيث توزيع الأصول.

تجني كلتا الشركتين بالفعل فوائد الانتقال إلى المبيعات المباشرة. في يناير ، أدى الإعلان عن التوسيع المخطط لمبيعات الشركة المباشرة إلى المستهلك إلى دفع أسهم Nike إلى أعلى سعر لها منذ عامين . أنتجت الأعمال الرقمية لشركة Nike أيضًا معدل نمو بنسبة 18٪ بين الربع الرابع من عام 2016 والربع الرابع من عام 2017. وفي الوقت نفسه ، ساهم استثمار Adidas المستمر في أعمال التجارة الإلكترونية المباشرة الخاصة بها في تحقيق معدل نمو سنوي بنسبة 21٪ في الربع الأول من عام 2018.

كيف تمكنت Nike و Adidas من تحقيق مبيعات مباشرة ومبيعات غير مباشرة ، دون الإضرار بالقناة الأخرى؟ كيف يفرقون العرض بين القنوات؟

لدى Nike برنامج تابع يساعدهم على العمل مع أصحاب النفوذ الجزئي والحصول على المزيد من المبيعات في متجرهم الخاص. على الأرجح أنها أرخص من وجود بائع تجزئة (عمولة أقل). لدى Nike نوع من برنامج الولاء يسمى نادي الأعضاء - فهو لا يقدم خصومات مالية ولكن مزايا غير نقدية مثل مشورة الخبراء بشأن الملاءمة والأناقة والشحن المجاني وفعاليات الشخصيات المهمة والوصول إلى المنتجات الجديدة / الخاصة ذات الأولوية. بهذه الطريقة ، يحاولون بناء مجتمع حول المنتجات.

تقدم Nike أيضًا خصومات كبيرة جدًا مع رموز القسيمة على موقع الويب الخاص بهم:

يتيح لهم ذلك تعيين السعر أقل على موقع الويب دون خفض سعر السوق فعليًا وإجبار التجار على الوصول إلى ما دون سعر التجزئة الموصى به.

يوجد أيضًا موقع ويب مخصص فقط لأكواد خصم Nike (على الرغم من قيام بعض الأطراف الأخرى بجمع هذه الرموز - ربما من خلال روابط تابعة).

وبهذه الطريقة ، تقدم Nike شروطًا وخصومات "خاصة" مختلفة وتشجع المستخدمين على الشراء مباشرة منهم (تخطي بائعي التجزئة) ، بينما يمكن لتجار التجزئة الاحتفاظ بالسعر عند نفس المستوى.

تقدم Adidas برنامجًا تابعًا أيضًا. لديهم أيضًا برنامج ولاء ، تم إطلاقه في عام 2017 (نفس العام الذي أعلنوا فيه أنهم سيدخلون في نموذج D2C أكثر) ، يسمى Creators Club. يحتوي على بعض عناصر التلاعب بأربعة مستويات يمكنك تحقيقها (والمزايا ذات الصلة):

• Challenger (0-999 نقطة): إصدارات محدودة ومحتوى مخصص ونظرة عامة على جميع عمليات الشراء التي تم إجراؤها ، بغض النظر عن القناة.

• صانع ألعاب (1000-3999 نقطة): أدوات تخصيص حصرية وعروض خاصة وهدية عيد ميلاد.

• Gamechanger (4،000-11،999): تخصيص مجاني وإمكانية الوصول المبكر إلى خدمة العملاء ذات الأولوية ، بما في ذلك "تخطي الخط" ورقم دعم مخصص.

• أيقونة (+12000): الوصول إلى تطبيقات التدريب والتغذية المخصصة ، والدعوات للمناسبات الخاصة ، والوصول ذي الأولوية العالية إلى قطرات الأحذية الرياضية.

قلب مفهوم المكافآت التقليدية رأسًا على عقب ، لا يعتمد تصنيف المستخدم على الشراء فقط ، ولكنه يأخذ في الاعتبار أيضًا التفاعل - مثل حضور الأحداث والمشاركة في المجتمع. على سبيل المثال ، كتابة مراجعة تعادل 50 نقطة ، في حين أن إجراء عملية شراء تترجم إلى 10 نقاط مقابل كل دولار يتم إنفاقه.

يقدمون أيضًا خصومات إذا قمت بالاشتراك في النشرة الإخبارية (في شكل رمز خصم يمكنك استخدامه مرة واحدة في حسابك):

بالنسبة للعلامات التجارية مثل Nike أو Adidas ، فإن طراز D2C لا يمثل تحولًا كبيرًا ، بل إنه تحول في التركيز - لقد تم بيعها مباشرة بالفعل. ماذا عن العلامات التجارية التي ليس لها خلفية بيع مباشر ، ولا بنية تحتية (لوجستية ، متجر إلكتروني أو متاجر بيع بالتجزئة) ، علامات تجارية صناعية بحتة؟

لقد بدأوا في الحصول على شركات ناشئة صغيرة D2C والتعلم منها. كما ذكرنا من قبل ، اشترى Edgewell هاري ، واشترت شركة Unilever Dollar Shave Club.

اشترت نستله Blue Bottle Coffee (وهي شركة ناشئة صغيرة تقدم اشتراكات القهوة للقهوة المتخصصة وبيع الملحقات لتخمير القهوة البديلة مثل Chemex و Aeropress و V60 بالتنقيط وغيرها).

تعتبر أعمال تأجير السيارات قصيرة المدى إحدى مناهج D2C لتخطي وكلاء السيارات. كما قررت الشركات المصنعة للسيارات الحصول عليها أولاً وتعلمها ثم تنفيذها على مواقعها الخاصة. مرسيدس-بنز مع BMW الخاصة بها Car2Go و ReachNow (التي اندمجت في أبريل 2019) ، وتمتلك جنرال موتورز شركة Maven. في كل حالة من هذه الحالات ، أنشأت شركة صناعة السيارات كيانًا فرعيًا مملوكًا بالكامل لتأجير السيارات لمدة ساعة أو يوم ، مع مركز خدمة محلي للحفاظ عليها. يتخطى هذا النموذج بدقة التجار ووكالات التأجير التقليدية للسائقين الحضريين العرضيين.

تفاحة

تفاحة يوجد حاليًا نهج قناة مختلطة مع 29 ٪ من المبيعات تتم بشكل مباشر ، و 71 ٪ من خلال تجار التجزئة (الموزعين المعتمدين من Apple ، AT&T ، Sprint ، Verizon ، أكبر بائعي التجزئة مثل Walmart و eBay و Amazon). تبيع Apple بكثافة من خلال تجار التجزئة ولكنها تبدأ ببطء في التحرك نحو المبيعات المباشرة أيضًا. كان عدد التجار دائمًا محدودًا ويتم اختياره جيدًا. عادةً ما تكون الخطوات الأولى لرحلة العميل على موقعه على الويب أو في متاجره - الموجودة في المناطق الأكثر زيارة.

تقدم Apple برنامج إحالة / برنامج تابع للتطبيق كان يعيد للمستخدمين عمولة بنسبة 7٪ للإحالة في عام 2017 وتم تخفيضها إلى 2.5٪ في عام 2018. كما أنهم يقدمون برنامج ولاء يبدأ إذا كنت قد قضيت 12 شهرًا الماضية> 5000 دولار على منتجات آبل.

لا تعتمد طريقة Apple في الحفاظ على ولاء العملاء على برامج الولاء / الإحالة ولكنها تساعدهم في الاحتفاظ بحسابات أكبر معهم (بشكل مباشر ، وليس من خلال الموزعين) ونشر المعلومات حول التطبيقات (من خلال برنامج تابع صغير).

سامسونج

تبيع Samsung منتجاتها في الغالب من خلال التجار وفي متاجرهم غير المتصلة بالإنترنت. ليس لديهم مبيعات مباشرة عبر الإنترنت ، لكن لديهم موقع الويب الخاص بهم حيث يربطون التجار. الخطوة الأولى ... أقل خطورة قليلاً عندما يتعلق الأمر بتعارض القناة - يعلم التجار أن Samsung توفر لهم العملاء. من ناحية أخرى ، كما تقوم Samsung بالتسويق والاستحواذ بأنفسهم ، يمكن أن تكون عمولات التجار في حالة حصولهم على مبيعات من موقع Samsung أقل مما لو كانت Samsung ترغب في أن تكون في متجرهم. هذا (على الأرجح) يعطي هامشًا أعلى لشركة Samsung ويسمح لها بجمع البيانات والحصول على عملاء مخلصين وجني جزء من فوائد المبيعات المباشرة (إلى جانب جزء "الشراء" من رحلة العميل).

كيف تعمل Samsung على ولاء العملاء وتكاليف الاستحواذ في حالة البيع المباشر؟ كيف تحفز Samsung العملاء على التحول إلى البيع المباشر؟

لديهم "عروض خاصة" للعملاء الذين يشترون مباشرة على موقع Samsung على الويب / في متجر Samsung غير المتصل بالإنترنت. مثال على ذلك - حاليًا (مايو 2019) في الولايات المتحدة الأمريكية - تداول هاتفك القديم واحصل على خصم 300 دولار على أحدث طراز من Samsung. يسري نفس العرض الترويجي في فرنسا ولكن بخصم 100 يورو فقط.

يقومون أيضًا بإجراء عروض ترويجية باستخدام كوبونات الخصم إذا قمت بإرسال تفاصيل الاتصال الخاصة بك إلى الشركة. علاوة على ذلك ، لديهم بعض المبيعات العامة على منتجات مختلفة ، والتي غالبًا ، بدلاً من إعطاء تخفيض فوري ، تحول الخصم إلى نقاط ولاء (Samsung Rewards).

أنها توفر خيارات تمويل خاصة (0 ٪ أقساط شهرية لمعدل الفائدة) للعملاء الذين يشترون مباشرة منهم (تخطي التجار).

برنامج مكافآت Samsung هو برنامج ولاء تقدمه Samsung لعملائها ، إذا قاموا بالشراء مباشرة منهم (موقع الويب / متجر غير متصل بالإنترنت). يتيح لك البرنامج تجميع النقاط التي يمكنك استخدامها للحصول على خصومات على عمليات الشراء الأخرى.

كما أنها توفر برنامج خصم للطلاب / الجيش / الحكومة / الشركات.

حتى الصناعة المعتمدة على الوسيط مثل السيارات تحاول الانتقال إلى المبيعات المباشرة ، وإليك بعض الأسباب وراء ذلك:

1. يعتمد الناس بشكل أقل على مندوبي المبيعات في صالونات وكلاء السيارات للحصول على معلومات حول المركبات. وجدت شركة JD Power and Associates أن 53٪ من المتسوقين عبر الإنترنت الذين يبحثون عن معلومات عن السيارات يستخدمون الأجهزة المحمولة.
2. العملاء غير راضين حقًا عن الوسطاء - تقول دراسة نموذجية أن 87٪ من الأمريكيين لا يحبون بعض جوانب وكلاء السيارات. 61٪ يعتقدون أن وكلاء السيارات يستفيدون منها.
3. يدرك العملاء العمولة التي يتقاضاها تجار السيارات على بيع السيارات. إنهم يفضلون تجنب هذه التكاليف.
4. أصبح التأجير أكثر شيوعًا (إن ثقافة "المشاركة" الجديدة والخدمات القائمة على الاشتراك تجعل الناس أكثر انفتاحًا على فكرة استئجار سيارة فقط) ، مما يسهل تجربة السيارة لفترة قصيرة (لذلك تزداد أهمية اختبار القيادة لمدة ساعة واحدة).
   

معقل

‍ إنهم يبيعون بالفعل سيارات مباشرة عبر الإنترنت في المملكة المتحدة. هذا مشابه لعرض Samsung للتخفيضات إذا قمت بإرجاع هاتفك القديم - يمكنك أيضًا إرجاع سيارتك الحالية (أي علامة تجارية ، في ظروف محددة). كما أنها توفر التأجير الذي يمكنك الاشتراك فيه على الموقع الإلكتروني.

في البلدان المختلفة ، يقدمون حوافز مختلفة لجعل العملاء مخلصين / للتحول إلى البيع المباشر. في الولايات المتحدة الأمريكية ، يقدمون برنامج إحالة يسمى Advantage Ford.

كما أنها توفر برنامج ولاء مع مكافآت Ford - Fordpass.

دخلت داسيا في المبيعات المباشرة عبر الإنترنت في المملكة المتحدة.

سكودا - تقدم المبيعات عبر الإنترنت (التأجير بشكل أساسي) في بولندا.

ملخص

يتجه التصنيع بسرعة نحو نموذج تجارة متعدد القنوات يدمج عدة قنوات (على سبيل المثال عبر الإنترنت ، والكتالوجات المطبوعة ، وفرق المبيعات) في نظام بيئي واحد وموحد. هؤلاء المصنّعون الذين يحققون التطبيق الفعال للتجارة الإلكترونية في التصنيع سيكون لديهم ميزة تنافسية تفوق تلك الشركات المصنعة العالقة في عالم من الطوب وقذائف الهاون فقط. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

{{CTA}}

Schedule a demo call with Voucherify team and let us support your e-commerce strategy

لنتحدث

{{ENDCTA}}