Strategi Promosi DTC Untuk Produsen

Dengan semakin banyak merek langsung ke konsumen yang muncul di pasar dan perusahaan manufaktur besar yang bergerak ke arah ini, saya telah memutuskan untuk menggali lebih dalam mengapa dan bagaimana.

Ini adalah bacaan 30 menit tetapi percayalah, itu sepadan. Untuk dapat membaca sepintas artikel, saya menyiapkan indeks singkat topik yang akan kita bahas dalam artikel ini:

1. Apa itu penjualan langsung?
2. Apa ruginya jika tidak berjualan secara langsung?
3. Apa yang dapat Anda pelajari dari merek murni D2C?
4. Apa itu konflik saluran?
5. Bagaimana produsen beralih ke penjualan langsung? Contoh
6. Ringkasan

Apa itu penjualan langsung?

Untuk jaga-jaga, untuk berada di halaman yang sama dengan semua orang, yang kami maksud dengan penjualan langsung dalam artikel ini adalah penjualan yang dilakukan langsung dari produsen ke konsumen , tanpa perantara (tidak ada pihak ketiga, tidak ada dealer, tidak ada pengecer, tidak ada siapa-siapa). Kami tidak bermaksud: MLM, bisnis piramida, penjualan dilakukan ke teman.

Produsen D2C adalah produsen yang menjual langsung ke konsumen, dalam definisi yang lebih ketat yang kami sesuaikan untuk tujuan artikel ini, produsen yang menjual langsung ke konsumen, tanpa menggunakan saluran (tidak langsung) lainnya. Banyak produsen yang bukan D2C (mereka memang menjual secara tidak langsung – misalnya melalui dealer) memiliki merek D2C (merek yang produknya hanya dijual secara langsung). Lebih dari 40% merek sekarang menjual D2C dan diperkirakan akan mencapai $130 miliar pada tahun 2025.

Apa yang menjadi ciri merek D2C?

“Perusahaan langsung ke konsumen (atau D2C) memproduksi dan mengirimkan produk mereka langsung ke pembeli tanpa bergantung pada toko tradisional atau perantara lainnya. Hal ini memungkinkan perusahaan D2C untuk menjual produk mereka dengan biaya lebih rendah daripada merek konsumen tradisional, dan untuk mempertahankan kontrol ujung ke ujung atas pembuatan, pemasaran, dan distribusi produk. Tidak seperti pesaing ritel tradisional mereka, merek D2C dapat bereksperimen dengan model distribusi, mulai dari pengiriman langsung ke konsumen, kemitraan dengan pengecer fisik, hingga membuka toko pop-up. Mereka tidak perlu bergantung pada toko ritel tradisional untuk eksposur. Startup dengan posisi yang baik ini tidak hanya bersaing dengan beberapa merek ritel terbesar di kasur, pisau cukur, sepatu, dan banyak lagi. Mereka bersaing dengan memikirkan kembali tidak hanya produk, tetapi juga model ritel.” – Wawasan CB.

Menciptakan apa yang diinginkan pelanggan dan memberikannya kepada mereka dengan cara yang mereka inginkan. Bekerja dalam iterasi kecil, mengubah produk secara konstan, melibatkan pelanggan dalam proses pembuatan.

Apa ruginya jika tidak berjualan secara langsung?

Merek

“Jika konsumen memilih produk Anda daripada produk pesaing di situs pengecer, Anda mungkin telah memenangkan penjualan, tetapi Anda telah kehilangan kesempatan untuk membangun hubungan,” kata Alex Becker, VP global produsen bermerek di commerce-as- penyedia solusi layanan Digital River.

D2C memungkinkan perusahaan untuk mengontrol cerita merek mereka dan menyampaikan pesan mereka langsung ke konsumen. Seberapa efisien komunikasi Anda dengan, katakanlah, ibu Anda (atau kerabat/teman lain) jika selalu ada seseorang di antaranya? Bagaimana jika Anda selalu harus menelepon orang lain, seseorang yang tidak Anda kenal, memberi tahu mereka semua yang ingin Anda sampaikan kepada ibu Anda? Kemudian mereka akan menelepon ibumu, menceritakan semua yang mereka ingat dari apa yang kamu katakan kepada mereka. Kemudian dia akan menjawab, kepada orang asing itu, dan orang asing itu akan memberikan informasi itu kembali kepada Anda. Apakah Anda pikir ini akan menjadi percakapan yang efisien?

Sebagai merek, berkomunikasi dengan pelanggan Anda melalui dealer atau perantara lain, Anda mengambil risiko. Anda mungkin tidak mengomunikasikan dengan tepat apa yang Anda inginkan, Anda mungkin tidak mendapatkan cukup umpan balik dari pelanggan Anda, dan jelas tidak secara real time.

“Saat pertama kali meluncurkan produk yang disebut Milky Jelly Cleanser, misalnya, CTO Bryan Mahoney menceritakan riset produk yang ekstensif di blog Into the Gloss. Weiss memposting pada Januari 2015 bertanya kepada pembacanya, "Apa cucian wajah impian Anda?" Ketika mereka mendapat jawaban, mereka mengklasifikasikan tanggapan yang mereka dapatkan berdasarkan bahan dan konsep. Selama menganalisis 400+ komentar itu, mereka sampai pada formulasi yang mereka yakini akan menjadi hit dengan audiens mereka.” – Lebih mengkilap

Data

Jika Anda kehilangan koneksi dengan pelanggan, Anda kehilangan wawasan berharga yang bisa Anda dapatkan jika Anda berbicara dengan mereka secara langsung. Anda juga kehilangan data yang dapat membantu Anda membuat produk yang lebih baik atau mengambil keputusan yang lebih baik terkait bagian mana pun dari strategi Anda.

Menggunakan data pelanggan yang terperinci, terutama jika saluran utamanya adalah digital, menciptakan peluang besar bagi merek D2C untuk mengukur segalanya, menguji, dan mengulanginya.

Jika Anda berkomunikasi langsung dengan pelanggan Anda, mereka bahkan dapat membantu Anda membuat produk bersama untuk membangun produk yang sempurna untuk diri mereka sendiri!

Solyent – ​​perusahaan yang memproduksi bubuk pengganti makanan, batangan, dll. – adalah contoh sempurna untuk belajar dari data. Mereka terus meningkatkan produk mereka, meluncurkan versi baru produk berdasarkan wawasan pelanggan. Berkat mendengarkan pelanggan mereka, mereka telah membangun pengikut seperti kultus dengan forum di mana pelanggan membantu pelanggan lain mengulangi dan bereksperimen pada formula produk Solyent. Baca lebih lanjut tentang bagaimana Solyent menjual lebih dari $10 juta pengganti makanan.

Retensi

Terbukti bahwa merek yang menjual langsung memiliki tingkat retensi yang jauh lebih tinggi daripada yang tidak. Ini logis. Jika Anda berkomunikasi langsung dengan pelanggan, Anda mengetahui kebutuhan mereka, Anda membiarkan mereka menciptakan produk bersama Anda, Anda memiliki program loyalitas yang menarik, dan Anda bahkan memperkenalkan pengiriman produk berbasis langganan, yang membuat hidup mereka lebih mudah.

Merek D2C sering kali memiliki klub loyalitas yang menarik atau menawarkan layanan berlangganan untuk memastikan retensi pelanggan tinggi.

Merek langsung ke konsumen dalam kategori yang dapat diisi ulang, seperti merek pisau cukur Dollar Shave Club dan merek tampon Lola, menggunakan model berlangganan untuk meningkatkan bisnis sebagai pengganti jaringan distribusi yang luas. Merek mengambil langkah untuk membangun loyalitas pelanggan yang dapat dengan mudah berubah menjadi fasilitas berbayar. Glossier, misalnya, menawarkan berlangganan-dan-simpan di situsnya untuk produk perawatan kulit dan membangun platform konten sosial yang akan meminta orang untuk mendaftar.

Memiliki pendapatan berulang dengan retensi tinggi berarti pertumbuhan lebih cepat. Anda mempertahankan lebih banyak pelanggan yang sudah ada, mereka merujuk lebih banyak pelanggan baru kepada Anda karena mereka senang, dan Anda dapat meningkatkan pendapatan lebih cepat karena Anda tidak menghasilkan begitu banyak orang setiap bulan.

“Kami melihat merek baru yang asli secara digital lebih mempertimbangkan arti loyalitas dan keanggotaan bagi bisnis mereka. Ini adalah contoh bagaimana pada level tertinggi, dalam DNA merek-merek ini, mereka secara default memikirkan nilai seumur hidup, tingkat pengulangan, dan bagaimana membuat pelanggan bertahan” – Corey Pierson, salah satu pendiri perusahaan analisis pelanggan Custora .

Pengalaman Pengguna

Pernahkah Anda berkunjung ke toko dealer Anda, melihat ke stand Anda dan berpikir “Wah, ini tidak seperti yang saya bayangkan”? Pelanggan Anda juga.

Hal paling kuat yang dapat diciptakan oleh merek D2C di sekitar bisnis mereka adalah pengalaman pengguna yang superior (biasanya digital): pengalaman saluran-saluran tanpa cacat, mulus. Layanan yang diaktifkan secara digital pada setiap langkah perjalanan pelanggan, mulai dari pembelian hingga pemenuhan dan layanan pelanggan, akan membedakan D2C dari kompetisi dan memungkinkan merek untuk melibatkan dan mempertahankan pelanggan lebih dekat daripada melalui produk fisik mereka saja.

Dengan munculnya teknologi seluler, sosial, dan cloud, ekspektasi pelanggan terus meningkat. Pelanggan menuntut pengalaman yang lebih mulus. Bagi banyak bisnis, pengalaman pelanggan adalah keunggulan kompetitif yang menarik dan mempertahankan pelanggan.

Ketika produsen grosir menjual melalui distributor eceran, mereka tidak memiliki kendali atas bagaimana produk tersebut dijual. Mereka berada di bawah kekuasaan distributor untuk memastikan bahwa pelanggan meninggalkan toko (online atau offline) dengan senang dan puas. Dengan menjual langsung ke konsumen, perusahaan dapat membayangkan bagaimana perjalanan pelanggan harus dilakukan dan menerapkan strategi yang diperlukan untuk mewujudkannya.

Pemahaman yang mendalam tentang konsumen akhir diperlukan untuk memastikan bahwa setiap upaya penjualan langsung meningkatkan pengalaman pelanggan.

Anda dapat mengakses pasar baru tanpa mereka

Di masa lalu, dealer dibutuhkan untuk memasuki pasar baru baik karena politik/monopoli atau karena pengetahuan mereka yang mendalam tentang pasar lokal. Ini tidak lagi benar, setidaknya tidak untuk sebagian besar pasar. Saat ini, Anda dapat memasuki pasar dengan lebih mudah di sebagian besar dari mereka, setidaknya di Eropa, Amerika Serikat, Kanada, Amerika Latin, Asia, Jepang, Australia (bahkan sebagian di Timur Tengah, tanpa perlu dealer untuk membiarkan Anda masuk pasar ), dan di sebagian besar industri. Kecuali beberapa industri, seperti penjualan mobil di AS, yang diatur.

E-niaga telah mengubah aturan main

Seperti disebutkan di atas, penjualan online memberi merek jangkauan yang belum pernah mereka miliki sebelumnya. Perilaku pelanggan berubah, mereka semakin beralih ke pembelian online bahkan untuk produk bernilai tinggi yang sebelumnya ingin mereka lihat secara langsung. Salah satu angka paling mengejutkan yang saya pelajari baru-baru ini adalah bahwa 82% penjualan Tesla Model 3 dilakukan oleh pelanggan yang bahkan belum pernah menguji mobil. Anda tidak memerlukan kehadiran fisik merek Anda di toko fisik untuk menarik perhatian pelanggan dan menjual produk. Anda membutuhkan strategi.

Apa yang dapat Anda pelajari dari merek murni D2C?

Ada beberapa merek yang dimulai sebagai D2C atau pindah ke model ini pada tahap yang sangat awal.

Memulai dengan penjualan langsung langsung jauh lebih mudah daripada beralih ke penjualan langsung dari model lain, karena sejak awal Anda membangun pemesanan produk, distribusi, pasar Anda cocok untuk model ini. Perusahaan-perusahaan ini telah mengembangkan banyak kemampuan yang mungkin sulit untuk diadaptasi bagi produsen yang baru memulai dengan penjualan langsung. Namun demikian, mereka adalah yang terbaik untuk dipelajari – Anda selalu dapat menyesuaikan strategi mereka dengan kondisi spesifik Anda. Mereka adalah sumber inspirasi yang hebat!

Tesla

Perusahaan otomotif dengan buzz paling banyak di sekitarnya.

Salah satu alasannya adalah distribusi langsung murni – Anda dapat memesan mobil Tesla baik secara online, dari situs web mereka, atau…

di toko Tesla (di mana Tesla Sales Assistant akan membantu Anda membelinya secara online, dari situs web Tesla, di tablet mereka). Pada dasarnya, Anda dapat membeli mobil mereka hanya secara online, toko Tesla ada hanya untuk membiarkan Anda mencoba mobil atau mendapatkan bantuan dengan pembelian online. Sederhana seperti itu.

Prosesnya memakan waktu sekitar 1 menit, asisten penjualan di toko Tesla membantu Anda menyelesaikan pesanan secara online. Mobil dapat dikirim ke rumah Anda atau ke toko Tesla.

Strategi pemasaran Tesla sangat berbeda dari perusahaan manufaktur tradisional dalam banyak hal – penjualan langsung hanyalah salah satu bagiannya, yang kami fokuskan dalam artikel ini.

Tesla membuktikan bahwa produsen mobil tidak benar-benar membutuhkan dealer mobil di antaranya karena Anda dapat memberikan informasi kepada konsumen melalui saluran lain (situs web, media sosial, Youtube) dan Anda dapat membiarkan mereka menguji mobil berkat kebijakan pengembalian yang sangat murah hati jika mereka tidak menyukainya, apapun alasannya. 82 persen pelanggan membeli Model 3 mereka tanpa pernah melakukan test drive.

Bagaimana Tesla mendapatkan berita tentang mobil mereka, jika mereka tidak berada di dealer mobil dan karena itu, konon, mereka seharusnya kurang dikenal daripada mobil lain?

1. Internet – Anda dapat menjangkau hampir semua pelanggan saat ini melalui iklan berbayar atau penelusuran organik.
2. Inovasi.
3. Pemilik yang sangat kontroversial (dan seluruh komunikasi perusahaan), yang menciptakan buzz seputar produk.
4. Program rujukan.
   

Referensi, saat ini juga terhubung dengan game (per 23/05/2019):

Anda dan siapa pun yang menggunakan kode referensi Anda untuk membeli Tesla akan menerima 5.000 mil Supercharger gratis! Pada 28 Mei, ini akan kembali ke 1.000 mil.

Setiap rujukan sekarang juga memberi Anda lima peluang untuk memenangkan Founders Series Model Y atau supercar Roadster! Pemilik Tesla yang sudah memiliki Supercharging gratis mendapatkan sepuluh peluang untuk menang.

Mil supercharger mungkin tidak begitu menarik tetapi supercar Founders Series Model Y yang menang mungkin… dalam hal apa pun, layak untuk menciptakan lebih banyak buzz.
Program rujukan sebelumnya, yang berakhir pada 2 Februari 2019, lebih seru, dengan lebih banyak level dan juga hadiah non-moneter seperti undangan ke beberapa acara khusus, seperti peluncuran SpaceX.

Meskipun produk Anda mungkin tidak seinovatif dan perusahaan Anda tidak sepopuler media, program rujukan adalah sesuatu yang pasti dapat Anda lakukan untuk menyebarkan berita tentang produk Anda.

Klub Mencukur Dolar

Bisakah ada produk perawatan kulit yang lebih umum daripada pisau cukur untuk pria? Ini adalah pasar yang sangat kompetitif, saat ini terlalu jenuh dengan berbagai jenis pisau cukur.

Sebuah start-up, Dollar Shave Club, mengetahui hal ini. Mereka telah merancang keunggulan kompetitif mereka berdasarkan ini. Di dunia yang memiliki begitu banyak pisau cukur, yang sebenarnya diinginkan pria adalah pisau cukur yang bagus. Pisau cukur yang cukup bagus dan terjangkau. Mereka tidak ingin berkeliaran di sekitar toko setiap kali mereka perlu melakukan pembelian. Mereka menginginkan kualitas yang konstan tanpa banyak memikirkannya. Inilah yang diberikan Dollar Shave Club. Pisau cukur, setiap bulan, seharga satu dolar, langsung ke rumah Anda, dengan paket aksesori yang diperlukan, jika Anda mau. Model berbasis langganan, dengan satu produk saja.

Luar biasa, jutaan tampilan, dipentaskan (tentu saja!) Tetapi berpura-pura menjadi video viral yang asli, santai dan acuh tak acuh, buzz dari media (yang diberitahu tentang video yang akan datang sebelumnya), dan booming! Perusahaan multi-juta lainnya. Satu produk bagus. Maju cepat hingga akhir Semester 2 2018, dan Dollar Shave Club sekarang menjadi merek senilai USD$1 miliar+, setelah diakuisisi oleh Unilever. Sekarang mereka menawarkan tiga produk:

Strategi utama mereka tetap: membuat kebersihan menjadi mudah dan langsung bagi pria. Bagaimana Dollar Shave Club mengubah begitu banyak orang jika mereka sebenarnya tidak ada di toko, mereka hanya menjual secara online, dan orang-orang tidak “melihat” produknya sebelum membeli? Mereka menawarkan pengiriman gratis dan produk ukuran percobaan gratis untuk membantu Anda memulai:

Untuk menyebarkan informasi tentang produk dan membuat orang mempercayai perusahaan yang tidak dikenal, mereka menggunakan program rujukan mereka. Untuk setiap teman yang bergabung dalam langganan, Anda mendapatkan diskon $5 yang berarti hampir dua bulan berlangganan. Mereka juga menawarkan kartu hadiah (sehingga Anda dapat memberi teman pria Anda awal yang mudah di kotak berlangganan):

Untuk menjaga pelanggan tetap setia, mereka menawarkan skema diskon yang berkembang (semacam program loyalitas, gamified ):

milik Harry

Perusahaan lain yang saat ini mengganggu industri perawatan pria dengan strategi ini adalah Harry's. Apa yang awalnya dimulai sebagai layanan berlangganan cukur online saja telah berubah menjadi merek perawatan pria yang sangat sukses yang menjual produk mereka melalui toko e-commerce serta di berbagai pengecer besar seperti Target dan Walmart (mereka masuk ke sana pada tahun 2019). ).

Itu juga diakuisisi oleh Edgewell Personal Care (tanggalnya bertepatan dengan waktu memasuki toko ritel). Perusahaan ini telah menghindari konflik saluran dengan mempertahankan harga standar untuk produk mereka di semua saluran penjualan untuk menghindari persaingan harga antara pengecer dan produsen.

Tentu saja, memiliki stok di supermarket lebih mahal daripada memiliki stok di toko online mereka sendiri. Bagaimana mereka membedakan penawaran yang tersedia di toko dealer (Walmart, Target) dan langsung online? Sama seperti Dollar Shave Club, mereka menawarkan uji coba di situs web.

Di toko (Boots, Target), mereka hanya menawarkan set siap pakai, bukan model berlangganan, dan mereka tidak menawarkan uji coba gratis di sana. Mereka juga memiliki program rujukan di situs web mereka, untuk menyebarkan berita (5 pound per rujukan) .

Jujur

" Kisah kami dimulai dengan keinginan sederhana: untuk membuat pilihan yang tepat bagi keluarga kami. Kami adalah orang tua yang mencari pilihan yang aman, tetapi tidak yakin ke mana harus berpaling. Kami membutuhkan satu merek yang dapat kami tuju untuk produk dan informasi tepercaya. Dan ketika kami tidak dapat menemukan apa yang kami cari — dan menyadari bahwa kami tidak sendirian — ide untuk Jujur lahir.” - Jessica Alba.

Perusahaan Alba, Jujur, menjual produk ramah lingkungan, organik, terjangkau (dibandingkan dengan kompetisi) untuk anak-anak dan ibu. Dalam tiga tahun, sejak 2015, mereka menjadi bisnis bernilai jutaan.

Keberhasilan mereka disebabkan oleh kehadiran media sosial Alba, produk yang dirancang dengan baik, misi dan visi yang dirasakan pelanggan mereka sendiri, dan membangun komunitas di sekitar mereka. Dengan media sosial, Alba berhasil menumbuhkan komunitas penginjil seputar produk perusahaan Jujur. Perusahaan juga memiliki program rujukan yang berfungsi dengan baik (20$ untuk setiap teman yang bergabung berkat rujukan) dan layanan berbasis langganan yang sangat mengurangi churn.

Apa itu konflik saluran?

Tentu saja, membangun merek melalui strategi D2C memiliki tantangannya sendiri. Secara khusus, kehadiran D2C yang kuat dapat membahayakan saluran pemasaran penting lainnya: penjualan melalui mitra ritel. Dorongan agresif Nike untuk penjualan langsung, misalnya, menempatkan hubungannya dengan pengecer dalam posisi yang canggung.

Seperti yang dikatakan The Good Group Inc :

“Ketika merek mencoba menghindari konflik saluran dengan pengecer mereka, mereka sering mengorbankan penjualan di situs e-niaga mereka. Tapi tidak harus seperti itu. Jika produsen menjual langsung ke konsumen (D2C), pembeli senang, tetapi grosir, dealer, perwakilan penjualan, dan pengecer tidak. Perusahaan paling sukses yang menerapkan D2C ke dalam strategi penjualan mereka menemukan keseimbangan antara menjual melalui toko e-niaga mereka sendiri dan juga melalui pengecer.”

Penjualan langsung dan tidak langsung

Ketika produsen menghindari pengecer untuk menjual langsung ke konsumen – dapat menjadi penyebab umum konflik karena menciptakan persaingan antara produsen dan pengecer yang menjual merek mereka.
Penyebab konflik utama adalah bahwa produsen dan pengecer mungkin menjual produk ke pasar yang sama, tetapi dengan harga yang berbeda. Jika Anda memiliki terlalu banyak saluran yang berbeda, Anda menghadapi risiko perang harga, memiliki pengalaman pelanggan yang tidak konsisten. Perang harga dapat menyebabkan hilangnya keuntungan (margin), kehilangan nilai di mata pelanggan, atau kehilangan pengecer (yang hanya akan menjual produk lain).

Bagaimana cara menghindari konflik saluran?

1. Tawarkan produk eksklusif di situs e-niaga Anda (bukan portofolio yang sama dengan yang Anda jual melalui distributor Anda). Contoh: sepatu yang disesuaikan dengan kaki pembeli (ini yang dilakukan Nike, Adidas, dan Timberland), desain produk yang unik (edisi terbatas), tenda bermerek khusus, atau jaket yang hanya dapat dibeli di situs Anda.

Variasi produk eksklusif akan menjadi bundel produk eksklusif.

2. Bedakan hal lain selain harga – pertahankan RRP (harga eceran yang direkomendasikan) stabil dan berikan fasilitas lain kepada pelanggan langsung Anda. Dengan memberikan promosi eksklusif (+produk gratis) atau layanan tambahan (perpanjangan garansi, kondisi garansi yang lebih baik), Anda tidak melemahkan pengecer Anda. Anda menambah nilai dengan memasukkan sesuatu yang ekstra.
   

3) Berinvestasi dalam pengalaman pelanggan yang lebih baik – Anda mungkin mendapatkan lebih banyak pelanggan langsung jika cara Anda mengirimkan produk atau mempresentasikannya di pasar Anda jauh lebih baik daripada yang dilakukan distribusi Anda. Apple kembali bisa menjadi contoh dalam menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih baik di toko mereka sendiri (online dan offline).

4) Berinvestasi dalam program loyalitas atau rujukan yang luar biasa – ini bukan diskon langsung dan tidak akan memulai perang harga tetapi dapat bermanfaat bagi pelanggan Anda dan membuat mereka memilih untuk membeli secara langsung serta benar-benar menjadi setia pada merek Anda. Ini adalah kemenangan ganda – loyalitas dan penjualan langsung dengan margin lebih tinggi/lebih banyak pembelajaran untuk merek Anda.

5) Tawarkan diskon yang dipersonalisasi – Anda selalu dapat menawarkan kode kupon yang dipersonalisasi untuk pelanggan Anda, berdasarkan karakteristik/perilaku spesifik mereka. Dengan demikian, diskon bisa langsung dibagikan ke kelompok tertentu dan tidak terlalu viral, tidak langsung menimbulkan perang harga atau ketidakpuasan distributor.

Bagaimana produsen beralih ke penjualan langsung?

Nike dan Adidas

Nike dan Adidas, yang memproduksi sepatu olahraga, pakaian, dan aksesori – baik di toko milik sendiri maupun melalui pengecer – telah bergerak menuju penjualan D2C sejak 2017.

Pada Oktober 2017, Nike mengumumkan bahwa model bisnisnya akan berubah untuk mencerminkan fokus yang lebih besar pada saluran penjualan online, dibandingkan dengan toko pakaian olahraga ritel tradisional. Meskipun Nike masih berencana untuk menawarkan sepatunya kepada pengecer pihak ketiga, perusahaan tersebut mengumumkan pada saat itu bahwa mereka akan mempersempit jajaran sekitar 30.000 mitra ritelnya untuk fokus secara intens hanya pada sekitar 40 mitra tersebut ke depan.

Pada April 2018, Adidas mengumumkan bahwa mereka berada di jalur yang sangat mirip. Pada tahun 2020, Adidas berencana untuk menggandakan penjualan online dan menutup 50% tokonya di Amerika Serikat. Ada pengumuman serupa seputar topik yang sama di negara lain, misalnya Polandia. Perusahaan juga telah berinvestasi dalam teknologi dan infrastruktur digital yang diperlukan untuk mendukung tujuan ambisius ini, termasuk mengembangkan aplikasi seluler berpemilik yang dapat digunakan pelanggan untuk berbelanja di toko online. CEO Adidas Kasper Rrsted mengatakan pada saat itu bahwa situs web perusahaan adalah toko terpenting dan prioritas utama dalam hal alokasi aset.

Kedua perusahaan sudah menuai keuntungan dari pindah ke penjualan langsung. Pada bulan Januari, pengumuman rencana perluasan penjualan langsung ke konsumen mendorong saham Nike ke harga tertinggi dalam dua tahun . Bisnis digital Nike juga menghasilkan tingkat pertumbuhan sebesar 18% antara kuartal keempat 2016 dan kuartal keempat 2017. Sementara itu, investasi berkelanjutan Adidas dalam bisnis e-commerce langsung berkontribusi pada tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 21% pada kuartal pertama. 2018.

Bagaimana Nike dan Adidas mengelola penjualan langsung dan penjualan tidak langsung, tanpa merugikan saluran lainnya? Bagaimana mereka membedakan penawaran antar saluran?

Nike memiliki program afiliasi yang membantu mereka bekerja dengan mikro-influencer dan mendapatkan lebih banyak penjualan di toko mereka sendiri. Kemungkinan besar lebih murah daripada memiliki pengecer di tempat (komisi lebih rendah). Nike memiliki semacam program loyalitas yang disebut Klub Anggota – tidak menawarkan diskon moneter tetapi manfaat non-moneter seperti saran ahli tentang kecocokan dan gaya, pengiriman gratis, acara VIP, dan akses prioritas ke produk edisi baru/khusus. Dengan cara ini, mereka mencoba membangun komunitas di sekitar produk.

Nike juga menawarkan diskon flash yang cukup besar dengan kode kupon di situs web mereka:

Ini memungkinkan mereka menetapkan harga lebih rendah di situs web tanpa benar-benar menurunkan harga pasar dan memaksa dealer untuk turun di bawah RRP.

Bahkan ada situs web yang didedikasikan hanya untuk kode diskon Nike (walaupun dengan beberapa pihak ketiga yang mengumpulkannya – mungkin dengan tautan afiliasi).

Dengan cara ini, Nike menawarkan kondisi dan diskon "khusus" yang berbeda dan mendorong pengguna untuk membeli langsung dari mereka (melewati pengecer), sementara pengecer dapat menjaga harga pada tingkat yang sama.

Adidas juga menawarkan program afiliasi. Mereka juga memiliki program loyalitas, yang diluncurkan pada 2017 (tahun yang sama ketika mereka mengumumkan akan beralih ke model yang lebih D2C), yang disebut Creators Club. Ini memiliki beberapa elemen gamification dengan empat level yang dapat Anda capai (dan fasilitasnya masing-masing):

• Penantang (0–999 poin): Edisi terbatas, konten yang dipersonalisasi, dan ikhtisar semua pembelian yang dilakukan, terlepas dari salurannya.

• Playmaker (1.000–3.999 poin): Alat kustomisasi eksklusif, penawaran khusus, dan hadiah ulang tahun.

• Gamechanger (4,000-11,999): Personalisasi gratis, akses awal ke drop dan layanan pelanggan prioritas, termasuk "Lewati Garis" dan nomor dukungan khusus.

• Ikon (12.000+): Akses ke aplikasi pelatihan dan nutrisi yang dipersonalisasi, undangan ke acara khusus, dan akses prioritas tinggi ke sepatu sneaker.

Mengangkat konsep penghargaan tradisional, peringkat pengguna tidak hanya berdasarkan pembelian, tetapi juga mempertimbangkan interaksi – seperti menghadiri acara dan berpartisipasi dalam komunitas. Misalnya, menulis ulasan setara dengan 50 poin, sementara melakukan pembelian berarti 10 poin untuk setiap $1 yang dibelanjakan.

Mereka juga menawarkan diskon jika Anda berlangganan buletin (dalam bentuk kode diskon yang dapat Anda gunakan sekali di akun Anda):

Untuk merek seperti Nike atau Adidas, model D2C bukanlah transisi besar, melainkan pergeseran fokus – mereka sudah menjual secara langsung. Bagaimana dengan merek yang tidak memiliki latar belakang penjualan langsung, tidak ada infrastruktur (logistik, e-shop atau toko ritel), merek yang murni manufaktur?

Mereka sudah mulai mengakuisisi start-up D2C kecil dan belajar dari mereka. Seperti disebutkan sebelumnya, Edgewell membeli Harry's, dan Unilever membeli Dollar Shave Club.

Nestle membeli Blue Bottle Coffee (yang merupakan perusahaan rintisan kecil yang menawarkan langganan kopi untuk kopi spesial dan menjual aksesoris untuk pembuatan kopi alternatif seperti Chemex, Aeropress, V60 dripper, dan lain-lain).

Bisnis sewa mobil jangka pendek adalah salah satu pendekatan D2C untuk melewatkan dealer mobil. Pabrikan mobil juga memutuskan untuk terlebih dahulu memperoleh, mempelajari, dan kemudian menerapkannya di situs mereka sendiri. Mercedes-Benz dengan BMW memiliki Car2Go dan ReachNow (yang bergabung pada April 2019), dan GM memiliki Maven. Dalam setiap kasus ini, pembuat mobil telah menciptakan entitas anak yang dimiliki sepenuhnya untuk menyewa mobil selama satu jam atau satu hari, dengan pusat layanan lokal untuk menjaganya tetap terawat. Model ini dengan rapi melewati dealer dan agen persewaan tradisional untuk pengemudi perkotaan sesekali.

apel

apel saat ini memiliki pendekatan saluran campuran dengan 29% penjualan dilakukan secara langsung, 71% melalui pengecer (reseller resmi Apple, AT&T, Sprint, Verizon, pengecer terbesar seperti Walmart, eBay, Amazon). Apple menjual banyak melalui pengecer tetapi perlahan-lahan mulai bergerak menuju penjualan langsung juga. Jumlah dealer selalu terbatas dan dipilih dengan sangat baik. Biasanya, langkah pertama perjalanan pelanggan ada di situs web mereka atau di toko mereka – terletak di area yang paling banyak dikunjungi.

Apple menawarkan program rujukan/afiliasi aplikasi yang memberikan kembali komisi 7% kepada pengguna untuk rujukan pada tahun 2017 dan dipotong menjadi 2,5% pada tahun 2018. Mereka juga menawarkan program loyalitas yang dimulai jika Anda telah berbelanja dalam 12 bulan terakhir > 5000$ untuk produk Apple.

Cara Apple menjaga pelanggan tetap setia tidak bergantung pada program loyalitas/rujukan tetapi membantu mereka untuk mempertahankan akun yang lebih besar dengan mereka (langsung, bukan melalui pengecer) dan menyebarkan informasi tentang aplikasi (melalui program afiliasi kecil).

Samsung

Samsung sebagian besar menjual produknya melalui dealer dan di toko offline mereka sendiri. Mereka tidak memiliki penjualan langsung secara online, tetapi mereka memiliki situs web sendiri di mana mereka menghubungkan dealer. Langkah pertama… sedikit kurang berisiko dalam hal konflik saluran – dealer tahu bahwa Samsung menyediakan klien untuk mereka. Di sisi lain, karena Samsung melakukan pemasaran dan akuisisi sendiri, komisi untuk dealer jika mereka mendapatkan penjualan dari situs web Samsung dapat lebih rendah daripada jika Samsung ingin berada di toko mereka. Ini (mungkin) memberikan margin yang lebih tinggi untuk Samsung dan memungkinkan mereka mengumpulkan data, mendapatkan pelanggan setia, dan menuai bagian dari manfaat penjualan langsung (selain bagian "pembelian" dari perjalanan pelanggan).

Bagaimana cara Samsung menangani loyalitas pelanggan dan biaya akuisisi jika terjadi penjualan langsung? Bagaimana Samsung memberi insentif kepada pelanggan untuk beralih ke penjualan langsung?

Mereka memiliki "penawaran khusus" untuk pelanggan yang membeli langsung di situs web Samsung/di toko offline Samsung. Contohnya adalah – saat ini (Mei 2019) di AS – tukarkan ponsel lama Anda dan dapatkan diskon 300$ untuk model Samsung terbaru. Promosi yang sama berjalan di Prancis tetapi hanya dengan diskon 100EUR.

Mereka juga menjalankan promosi dengan kupon diskon jika Anda mengirimkan detail kontak Anda ke perusahaan. Terlebih lagi, mereka memiliki beberapa penjualan umum pada produk yang berbeda, yang seringkali, alih-alih memberikan pengurangan instan, mengubah diskon menjadi poin loyalitas (Samsung Rewards).

Mereka menawarkan opsi pembiayaan khusus (angsuran bulanan tingkat bunga 0%) kepada klien yang membeli langsung dari mereka (melewati dealer).

Program Samsung Rewards adalah program loyalitas yang ditawarkan Samsung kepada pelanggan mereka, jika mereka membeli langsung dari mereka (situs web/toko offline). Program ini memungkinkan Anda mengumpulkan poin yang dapat Anda gunakan untuk mendapatkan diskon pada pembelian lebih lanjut.

Mereka juga menawarkan program diskon untuk pelajar/militer/pemerintah/perusahaan.

Bahkan industri yang bergantung pada perantara seperti otomotif mencoba untuk beralih ke penjualan langsung, dan inilah beberapa alasannya:

1. Orang semakin tidak bergantung pada tenaga penjualan di salon dealer mobil untuk mendapatkan informasi tentang kendaraan. JD Power and Associates menemukan bahwa 53% pembeli internet yang mencari informasi otomotif menggunakan perangkat seluler.
2. Klien tidak benar-benar puas dengan perantara – sebuah studi contoh mengatakan bahwa 87% orang Amerika tidak menyukai beberapa aspek dari dealer mobil. 61% merasa bahwa dealer mobil mengambil keuntungan dari mereka.
3. Pelanggan mengetahui komisi yang dibuat dealer mobil atas penjualan mobil. Mereka lebih suka menghindari biaya ini.
4. Leasing menjadi semakin populer (budaya “berbagi” baru dan layanan berbasis langganan membuat orang semakin terbuka dengan ide untuk menyewa mobil saja), yang membuat lebih mudah untuk mencoba mobil untuk jangka pendek (jadi test drive satu jam semakin tidak penting).
   

Mengarungi

Mereka sudah menjual mobil langsung secara online di Inggris. Ini mirip dengan penawaran diskon Samsung jika Anda mengembalikan ponsel lama Anda – Anda juga dapat mengembalikan mobil Anda saat ini (merek apa pun, dalam kondisi tertentu). Mereka juga menawarkan sewa tempat Anda dapat berlangganan di situs web.

Di negara yang berbeda mereka menawarkan insentif yang berbeda untuk membuat pelanggan setia/beralih ke penjualan langsung. Di AS, mereka menawarkan program rujukan yang disebut Advantage Ford.

Mereka juga menawarkan program loyalitas dengan hadiah Ford – Fordpass.

Dacia melakukan penjualan online langsung di Inggris.

Skoda – menawarkan penjualan online (terutama leasing) di Polandia.

Ringkasan

Manufaktur bergerak cepat menuju model perdagangan multi-saluran yang mengintegrasikan beberapa saluran (misalnya online, katalog cetak, dan tim penjualan) ke dalam satu ekosistem terpadu. Produsen-produsen yang mencapai penerapan e-commerce yang efektif di bidang manufaktur akan memiliki keunggulan kompetitif di atas para produsen yang terjebak di dunia yang hanya bersifat bata-dan-mortir. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

{{CTA}}

Schedule a demo call with Voucherify team and let us support your e-commerce strategy

Mari kita bicara

{{ENDCTA}}