4 KPIs essenciais para acompanhar o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo

Seu volume de publicação aumentou. As sessões do site estão subindo na direção certa. As pessoas estão até compartilhando um monte de seus artigos nas mídias sociais.

Esses sinais iniciais são certamente positivos, mas em pouco tempo, seu chefe, equipe e/ou clientes vão querer uma atualização sobre como seus esforços de marketing de conteúdo estão se traduzindo em impacto real a jusante; como conversões.

Mas, você não está exatamente certo.

Sejam desafios de atribuição, problemas de rastreamento ou uma infinidade de outras coisas, o marketing de conteúdo pode ser uma das estratégias mais difíceis de medir.

Por que é que?

Porque enquanto você está atraindo um monte de novos visitantes para seu site, 96% deles não estão prontos para comprar, não importa o quão incrível seja seu conteúdo.

Mas, você precisa de respostas. E na maioria das vezes, tendemos a complicar demais as coisas.

Você não precisa preencher seus painéis com dezenas de métricas para medir o impacto de seus esforços de marketing de conteúdo. Não, você pode realmente começar com 4 métricas simples que ajudarão a traçar uma correlação positiva entre seus esforços e conversões.

Neste post, abordaremos 4 KPIs que ajudarão você a medir com precisão o ROI do marketing de conteúdo:

1. Conversões
2. Valores da página
3. Assinantes do blog
4. Valor vitalício do cliente (CLV)

Vamos começar!

1. Conversões

Eu sei o que você está pensando: por que as conversões são listadas como um dos KPIs de marketing mais importantes quando a grande maioria dos visitantes que visitam seu site pela primeira vez não está pronta para comprar?

Bem, as conversões não significam apenas uma venda, como explica James Pollard, do The Advisor Coach: “Para a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo, isso será opt-ins para uma lista de e-mail”. No entanto, pode ser qualquer ação que seu leitor tome – como seguir você nas mídias sociais ou preencher um formulário.

Configure metas em sua conta do Google Analytics para as conversões que você deseja acompanhar. Em seguida, navegue até Conversões > Metas > Visão geral para ver em quais URLs essas conversões ocorrem.

As más notícias? Este relatório do Google Analytics mostrará apenas as conversões com base no último contato dos clientes. (Então, embora seu cliente possa ter lido uma postagem no blog antes de visitar sua página de preços, a página de preços será creditada pela venda.)

No entanto, você pode usar o relatório Conversões > Metas > Meta inversa para ver as páginas que seu público visita antes da conversão. Anote onde – e com que frequência – as postagens do seu blog se encaixam:

“No final do dia, você pode dormir [bem] à noite concentrando-se em métricas de vaidade, mas se ninguém estiver convertendo através do pipeline, você secará e seu negócio nunca crescerá”, Daniel Lynch, da Empathy First Media resume.

2. Valores da página

É provável que algumas páginas do seu site sejam mais valiosas do que outras. Isso pode ser devido à sua taxa de conversão; um tem um número maior de conversões do que qualquer outro.

Digamos que você esteja trabalhando com esses dois, por exemplo:

1. O que é um CRM? [taxa de conversão de 0,5%]
2. Sua marca de CRM versus um HubSpot [taxa de conversão de 9%]

A postagem nº 1 tem uma taxa de conversão baixa porque está segmentando pessoas no topo do funil. Mas aqueles que estão lendo o post nº 2 estão procurando ativamente por um CRM. Portanto, eles são visitantes do site mais valiosos do que os outros. Um pequeno empurrão pode convencê-los a comprar.

Os valores de página no Google Analytics podem ajudá-lo a acompanhá-los – algo geralmente dado a envios de formulários que informam o valor de um formulário específico. No entanto, Chris Hornak, da Blog Hands, aconselha “não apenas aplicar um valor aos envios de formulários, mas um pequeno valor às visualizações de página de produtos e serviços”.

Essa métrica geralmente tem um valor monetário. Por exemplo: a postagem nº 1 nos exemplos acima pode valer $ 1, enquanto a postagem nº 2 tem um valor de página de $ 10.

No entanto, como diz Chris Mechanic da WebMechanix, “não se prenda a um valor monetário. Desde que os valores relativos façam sentido, os números reais que você usa não importam.”

3. Assinantes do blog

Anteriormente, mencionamos que as conversões não significam apenas vendas. Pode significar outras ações que as pessoas realizam ao ler seu conteúdo.

Indiscutivelmente um dos mais importantes é a taxa de conversão de assinantes do seu blog; a quantidade de pessoas que optam por receber um e-mail sempre que você publica um novo conteúdo.

Ivan LaBianca, do The Seventh Sense, explica que é um “indicador útil de como as pessoas empolgantes encontram seu conteúdo”. Eles são as pessoas mais leais que genuinamente gostam do que você está postando – e uma vez que eles estão na sua lista, você pode alimentá-los para uma venda.

Novamente, você pode usar Metas dentro de sua conta do Google Analytics para encontrar sua própria taxa de conversão de assinantes de blog.

4. Valor vitalício do cliente (CLV)

O CLV médio da sua empresa informa o valor em dólares que seu cliente médio traz.

(Por exemplo: se você vender um item de US$ 30 a um cliente uma vez por ano durante cinco anos, seu CLV seria de US$ 150.)

Um dos principais objetivos de marketing de conteúdo de uma empresa é fornecer valor gratuito aos clientes em potencial na esperança de que isso gere confiança. De acordo com Taura Wolfe, da The Wolfe Agency, “60% do conteúdo deve ser escrito para atrair novos visitantes. […] No entanto, 40% do conteúdo deve ser direcionado para manter seus leads atuais interessados ​​e envolvidos em sua marca.”

(Todos nós conhecemos as estatísticas que mostram como os clientes recorrentes são econômicos: um aumento de 5% na retenção de clientes pode levar a um aumento nos lucros entre 25% e 95%).

Então, divida seu conteúdo e segmente dois grupos:

1. Novos clientes
2. Clientes existentes

O valor da vida útil do cliente informa se o último está funcionando.

Usando o exemplo de CLV de $ 150, você pode entregar conteúdo para a mesma pessoa – e ela compra pela sexta vez depois de adicionar outro e-mail à sua sequência. O CLV deles agora é de US$ 180, demonstrando que seu conteúdo está gerando ativamente mais vendas para sua empresa.

Quer entender o ROI do Marketing de Conteúdo? Correlação de medida, não atribuição de 100%.

Essas quatro métricas são um ótimo ponto de partida para medir o ROI do seu marketing de conteúdo.

Acompanhe-os regularmente e veja como eles começam a crescer ao longo do tempo, juntamente com suas métricas mais importantes, como tráfego orgânico. Observe qualquer correlação, qualquer estratégia que pareça estar funcionando e influenciando o crescimento e faça os ajustes necessários.

Também é importante observar que seus esforços de conteúdo são difíceis de rastrear linearmente. Coisas como compartilhamentos sociais, inclusões em boletins informativos, compartilhamento em grupos do Slack e do Facebook, boca a boca etc., podem efetivamente direcionar o engajamento de volta à sua marca.

Você nem sempre será capaz de medir com uma linha reta qual parte do conteúdo está atraindo visitantes. Portanto, é importante procurar a correlação entre seus esforços e quaisquer alterações nas inscrições e outras métricas downstream, como receita, atualizações, etc.

As marés crescentes levantam todos os navios. Certifique-se de que isso seja contabilizado em seus relatórios.