4 KPI essentiels pour suivre le retour sur investissement de vos efforts de marketing de contenu

Votre volume de publication est en hausse. Les sessions sur le site Web ont tendance à augmenter dans la bonne direction. Les gens partagent même un tas de vos articles sur les réseaux sociaux.

Ces signaux initiaux sont certainement positifs, mais d'ici peu, votre patron, votre équipe et/ou vos clients voudront savoir comment vos efforts de marketing de contenu se traduisent par un impact réel en aval ; comme les conversions.

Mais, vous n'êtes pas vraiment sûr.

Qu'il s'agisse de défis d'attribution, de problèmes de suivi ou d'une myriade d'autres choses, le marketing de contenu peut être l'une des stratégies les plus difficiles à mesurer.

Pourquoi donc?

Parce que même si vous attirez un tas de nouveaux visiteurs sur votre site Web, 96 % d'entre eux ne sont pas prêts à acheter, peu importe à quel point votre contenu est génial.

Mais, vous avez besoin de réponses. Et la plupart du temps, nous avons tendance à trop compliquer les choses.

Vous n'avez pas besoin de remplir vos tableaux de bord avec des dizaines de métriques pour mesurer l'impact de vos efforts de marketing de contenu. Non, vous pouvez réellement commencer avec 4 mesures simples qui vous aideront à établir une corrélation positive entre vos efforts et vos conversions.

Dans cet article, nous allons couvrir 4 KPI qui vous aideront à mesurer avec précision le retour sur investissement du marketing de contenu :

1. Conversions
2. Valeurs de page
3. Abonnés au blog
4. Valeur vie client (CLV)

Commençons!

1. Conversions

Je sais ce que vous pensez : pourquoi les conversions sont-elles répertoriées comme l'un des KPI marketing les plus importants alors que la grande majorité des nouveaux visiteurs qui visitent votre site Web ne sont pas prêts à acheter ?

Eh bien, les conversions ne signifient pas seulement une vente, comme l'explique James Pollard de The Advisor Coach : "Pour la plupart des spécialistes du marketing de contenu, il s'agira d'opter pour une liste de diffusion." Cependant, il peut s'agir de n'importe quelle action entreprise par votre lecteur, comme vous suivre sur les réseaux sociaux ou remplir un formulaire.

Définissez des objectifs dans votre compte Google Analytics pour toutes les conversions que vous souhaitez suivre. Ensuite, accédez à Conversions > Objectifs > Vue d'ensemble pour voir sur quelles URL ces conversions ont lieu.

Les mauvaises nouvelles? Ce rapport Google Analytics n'affichera que les conversions basées sur le dernier contact des clients. (Ainsi, même si votre client a peut-être lu un article de blog avant de visiter votre page de tarification, la page de tarification sera créditée pour la vente.)

Cependant, vous pouvez utiliser le rapport Conversions > Objectifs > Objectif inversé pour voir les pages que votre audience visite avant la conversion. Prenez note de l'emplacement et de la fréquence de publication de vos articles de blog :

"En fin de compte, vous pouvez vous endormir [bien] la nuit en vous concentrant sur des mesures de vanité, mais si personne ne se convertit dans le pipeline, vous vous tarirez et votre entreprise ne se développera jamais", Daniel Lynch de Empathy First Media résume.

2. Valeurs des pages

Il y a de fortes chances que certaines pages de votre site Web aient plus de valeur que d'autres. Cela peut être dû à leur taux de conversion ; l'un a un nombre de conversions plus élevé que tout autre.

Disons que vous travaillez avec ces deux, par exemple :

1. Qu'est-ce qu'un CRM ? [Taux de transformation de 0,5 %]
2. Votre marque CRM vs. un HubSpot [taux de conversion de 9 %]

La publication #1 a un faible taux de conversion car elle cible les personnes en haut de l'entonnoir. Mais ceux qui lisent le post #2 recherchent activement un CRM. Par conséquent, ce sont des visiteurs du site plus précieux que les autres. Un petit coup de pouce peut les convaincre d'acheter.

Les valeurs de page dans Google Analytics peuvent vous aider à garder une trace de celles-ci, ce qui est généralement donné aux soumissions de formulaires qui vous indiquent la valeur d'un formulaire spécifique. Cependant, Chris Hornak de Blog Hands conseille "de ne pas simplement appliquer une valeur aux soumissions de formulaires, mais une petite valeur aux vues de pages de produits et de services".

Cette métrique a généralement une valeur monétaire. Par exemple : le message 1 dans les exemples ci-dessus peut valoir 1 $, tandis que le message #2 a une valeur de page de 10 $.

Pourtant, comme le dit Chris Mechanic de WebMechanix, « ne vous attardez pas sur une valeur monétaire. Tant que les valeurs relatives ont un sens, les nombres réels que vous utilisez n'ont pas d'importance.

3. Abonnés au blog

Plus tôt, nous avons mentionné que les conversions ne signifient pas seulement des ventes. Cela peut signifier d'autres actions que les gens entreprennent lorsqu'ils lisent votre contenu.

L'un des plus importants est sans doute le taux de conversion des abonnés de votre blog ; le nombre de personnes qui acceptent de recevoir un e-mail chaque fois que vous publiez un nouveau contenu.

Ivan LaBianca de The Seventh Sense explique qu'il s'agit d'un "indicateur utile de la façon dont les gens trouvent votre contenu passionnant". Ce sont les personnes les plus fidèles qui apprécient vraiment ce que vous publiez - et une fois qu'elles sont sur votre liste, vous pouvez les encourager à vendre.

Encore une fois, vous pouvez utiliser les objectifs dans votre compte Google Analytics pour trouver votre propre taux de conversion des abonnés au blog.

4. Valeur vie client (CLV)

La CLV moyenne de votre entreprise vous indique le montant en dollars que votre client moyen rapporte.

(Par exemple : si vous vendez un article à 30 $ à un client une fois par an pendant cinq ans, votre CLV serait de 150 $.)

L'un des principaux objectifs de marketing de contenu d'une entreprise est de fournir une valeur gratuite aux clients potentiels dans l'espoir que cela renforce la confiance. Selon Taura Wolfe de The Wolfe Agency, « 60 % du contenu devrait être écrit pour attirer de nouveaux visiteurs. […] Cependant, 40 % du contenu doit viser à maintenir l'intérêt et l'implication de vos prospects actuels dans votre marque. »

(Nous connaissons tous les statistiques qui montrent à quel point les clients réguliers sont rentables : une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut entraîner une augmentation des bénéfices comprise entre 25 % et 95 %).

Alors, divisez votre contenu et ciblez deux groupes :

1. Nouveaux clients
2. Clients existants

La valeur à vie du client vous indique si ce dernier fonctionne.

En utilisant l'exemple de CLV à 150 $, vous pouvez livrer du contenu à la même personne, et elle achète une sixième fois après avoir ajouté un autre e-mail à votre séquence. Leur CLV est maintenant de 180 $, démontrant que votre contenu génère activement plus de ventes pour votre entreprise.

Vous voulez comprendre le retour sur investissement du marketing de contenu ? Mesurez la corrélation, pas l'attribution à 100 %.

Ces quatre mesures sont un excellent point de départ pour mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Suivez-les régulièrement et voyez comment ils commencent à croître au fil du temps avec vos mesures les plus avancées comme le trafic organique. Notez toute corrélation, toute stratégie qui semble fonctionner et influencer la croissance, et faites les ajustements nécessaires.

Il est également important de noter que vos efforts de contenu sont difficiles à suivre de manière linéaire. Des éléments tels que les partages sociaux, les inclusions dans des newsletters, le partage dans les groupes Slack et Facebook, le bouche-à-oreille, etc., peuvent tous stimuler efficacement l'engagement envers votre marque.

Vous ne pourrez pas toujours mesurer avec une ligne droite quel élément de contenu attire les visiteurs. Par conséquent, il est important de rechercher une corrélation entre vos efforts et tout changement dans les inscriptions et autres mesures en aval telles que les revenus, les mises à niveau, etc.

Les marées montantes soulèvent tous les navires. Assurez-vous que cela est pris en compte dans vos rapports.