4 مؤشرات أداء رئيسية أساسية لتتبع عائد الاستثمار من جهود تسويق المحتوى

حجم النشر الخاص بك هو أعلى. جلسات الويب تتجه صعودًا في الاتجاه الصحيح. حتى أن الناس يشاركون مجموعة من مقالاتك على وسائل التواصل الاجتماعي.

هذه الإشارات الأولية إيجابية بالتأكيد ، ولكن بعد فترة طويلة ، سيحتاج رئيسك و / أو فريقك و / أو عملاؤك إلى تحديث حول كيفية ترجمة جهود تسويق المحتوى إلى تأثير فعلي في المصب ؛ مثل التحويلات.

لكنك لست متأكدًا تمامًا.

سواء كانت تحديات الإسناد أو مشكلات التتبع أو عددًا لا يحصى من الأشياء الأخرى ، يمكن أن يكون تسويق المحتوى إحدى الاستراتيجيات التي يصعب قياسها.

لماذا هذا؟

لأنه أثناء قيامك بجذب مجموعة من الزوار الجدد إلى موقع الويب الخاص بك ، فإن 96٪ منهم ليسوا على استعداد للشراء - بغض النظر عن مدى روعة المحتوى الخاص بك.

لكن ، أنت بحاجة إلى إجابات. وفي معظم الأوقات ، نميل إلى المبالغة في تعقيد الأمور.

لا تحتاج إلى ملء لوحات المعلومات الخاصة بك بعشرات المقاييس من أجل قياس تأثير جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. كلا ، يمكنك البدء فعليًا بأربعة مقاييس بسيطة ستساعد في رسم ارتباط إيجابي بين جهودك وتحويلاتك.

في هذا المنشور ، سنغطي 4 مؤشرات أداء رئيسية ستساعدك على قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى بدقة:

1. التحويلات
2. قيم الصفحة
3. مشتركو المدونة
4. قيمة عمر العميل (CLV)

هيا بنا نبدأ!

1. التحويلات

أعلم ما تفكر فيه: لماذا يتم إدراج التحويلات كأحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق عندما لا تكون الغالبية العظمى من الزائرين لأول مرة الذين يزورون موقعك على الويب مستعدين للشراء؟

حسنًا ، لا تعني التحويلات مجرد عملية بيع ، كما يوضح جيمس بولارد من The Advisor Coach: "بالنسبة إلى معظم مسوقي المحتوى ، سيكون هذا اختيارًا لقائمة البريد الإلكتروني." ومع ذلك ، يمكن أن يكون أي إجراء يتخذه القارئ - مثل متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو ملء نموذج.

ضع أهدافًا داخل حسابك في Google Analytics لأي تحويلات تريد تتبعها. بعد ذلك ، انتقل إلى التحويلات> الأهداف> نظرة عامة لمعرفة عناوين URL التي تحدث فيها تلك التحويلات.

الأخبار السيئة؟ سيعرض تقرير Google Analytics هذا التحويلات بناءً على اللمسة الأخيرة للعملاء فقط. (لذلك على الرغم من أن عميلك ربما قرأ منشور مدونة قبل زيارة صفحة التسعير الخاصة بك ، فسيتم إضافة صفحة التسعير إلى عملية البيع.)

ومع ذلك ، يمكنك استخدام التحويلات> الأهداف> تقرير الهدف العكسي لمشاهدة الصفحات التي يزورها جمهورك قبل التحويل. قم بتدوين مكان - وعدد المرات - فتحة منشورات المدونة الخاصة بك:

"في نهاية اليوم ، يمكنك أن تجعل نفسك تنام [جيدًا] في الليل من خلال التركيز على مقاييس الغرور ، ولكن إذا لم يقم أحد بالتحويل من خلال خط الأنابيب ، فإنك ستجف ولن ينمو عملك أبدًا ،" دانيال لينش من يلخص التعاطف فيرست ميديا.

2. قيم الصفحة

من المحتمل أن تكون بعض الصفحات على موقع الويب الخاص بك أكثر قيمة من غيرها. قد يكون هذا بسبب معدل التحويل الخاص بهم ؛ واحد لديه عدد أكبر من التحويلات من أي دولة أخرى.

لنفترض أنك تعمل مع هذين ، على سبيل المثال:

1. ما هو CRM؟ [0.5٪ معدل التحويل]
2. علامتك التجارية في CRM مقابل HubSpot [9٪ معدل التحويل]

تحتوي المشاركة رقم 1 على معدل تحويل منخفض لأنها تستهدف الأشخاص في الجزء العلوي من مسار التحويل. لكن أولئك الذين يقرؤون المنشور رقم 2 يبحثون بنشاط عن CRM. لذلك ، فهم زوار الموقع أكثر قيمة من الآخرين. القليل من التنبيه يمكن أن يقنعهم بالشراء.

يمكن أن تساعدك قيم الصفحة داخل Google Analytics على تتبع هذه الأشياء — شيء يتم إعطاؤه عادةً لنماذج عمليات الإرسال التي تخبرك بمدى قيمة نموذج معين. ومع ذلك ، ينصح كريس هورناك من Blog Hands "ليس فقط تطبيق قيمة لتشكيل عمليات الإرسال ولكن بقيمة صغيرة على مشاهدات صفحة المنتج والخدمة."

عادة ما يكون لهذا المقياس قيمة نقدية. على سبيل المثال: قد تكون قيمة المنشور رقم 1 في الأمثلة أعلاه بقيمة 1 دولار أمريكي ، بينما تبلغ قيمة المنشور رقم 2 للصفحة 10 دولارات أمريكية.

ومع ذلك ، كما يقول كريس ميكانيك من WebMechanix ، "لا تنشغل بالقيمة النقدية. طالما أن القيم النسبية منطقية ، فإن الأرقام الفعلية التي تستخدمها لا تهم ".

3. مشتركو المدونة

ذكرنا سابقًا أن التحويلات لا تعني المبيعات فقط. يمكن أن يعني الإجراءات الأخرى التي يتخذها الأشخاص عند قراءة المحتوى الخاص بك.

يمكن القول إن أحد أهمها هو معدل تحويل المشتركين في مدونتك ؛ عدد الأشخاص الذين يختارون تلقي بريد إلكتروني كلما نشرت محتوى جديدًا.

يوضح إيفان لابيانكا من The Seventh Sense أنه "مؤشر مفيد لكيفية عثور الأشخاص المثيرين على المحتوى الخاص بك". إنهم الأشخاص الأكثر ولاءً الذين يستمتعون حقًا بما تنشره - وبمجرد أن يكونوا في قائمتك ، يمكنك تربيتهم من أجل البيع.

مرة أخرى ، يمكنك استخدام الأهداف داخل حساب Google Analytics الخاص بك للعثور على معدل تحويل المشتركين في مدونتك.

4. قيمة العميل مدى الحياة (CLV)

يخبرك متوسط ​​CLV لشركتك بالمبلغ بالدولار الذي يجلبه عميلك العادي.

(على سبيل المثال: إذا كنت تبيع عنصرًا بقيمة 30 دولارًا أمريكيًا لعميل مرة واحدة كل عام لمدة خمس سنوات ، فإن CLV الخاص بك سيكون 150 دولارًا).

يتمثل أحد أهداف تسويق المحتوى الرئيسية للشركة في توفير قيمة مجانية للعملاء المحتملين على أمل بناء الثقة. وفقًا لتورا وولف من وكالة وولف ، "يجب كتابة 60٪ من المحتوى لجذب زوار جدد. [...] ومع ذلك ، يجب توجيه 40٪ من المحتوى لإبقاء العملاء المحتملين الحاليين مهتمين بعلامتك التجارية ومشاركين فيها ".

(نعلم جميعًا الإحصائيات التي توضح مدى فعالية تكلفة العملاء المتكررين: يمكن أن تؤدي زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة تتراوح بين 25٪ و 95٪).

لذلك ، قسّم المحتوى الخاص بك واستهدف مجموعتين:

1. زبائن الجدد
2. العملاء الحاليون

تخبرك قيمة عمر العميل بما إذا كان الأخير يعمل أم لا.

باستخدام مثال CLV بقيمة 150 دولارًا ، قد ترسل محتوى إلى نفس الشخص - ويقومون بالشراء للمرة السادسة بعد إضافة بريد إلكتروني آخر إلى تسلسلك. يبلغ سعر CLV الخاص بهم الآن 180 دولارًا ، مما يدل على أن المحتوى الخاص بك يجلب بنشاط المزيد من المبيعات لشركتك.

هل تريد فهم عائد الاستثمار لتسويق المحتوى؟ قياس الارتباط ، وليس 100٪ الإسناد.

هذه المقاييس الأربعة هي نقطة انطلاق رائعة لقياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك.

تتبعها بانتظام واطلع على كيفية بدء نموها بمرور الوقت جنبًا إلى جنب مع المزيد من مقاييس مسار التحويل مثل حركة المرور العضوية. لاحظ أي ارتباط ، وأي استراتيجيات يبدو أنها تعمل وتؤثر على النمو ، وقم بإجراء التعديلات حسب الحاجة.

من المهم أيضًا ملاحظة أنه من الصعب تتبع جهود المحتوى خطيًا. أشياء مثل المشاركات الاجتماعية ، وإدراج الرسائل الإخبارية ، والمشاركة في مجموعات Slack و Facebook ، والكلام الشفهي ، وما إلى ذلك ، يمكن أن تؤدي جميعها بشكل فعال إلى إعادة المشاركة إلى علامتك التجارية.

لن تتمكن دائمًا من قياس أي جزء من المحتوى يجلب الزوار بخط مستقيم. لذلك ، من المهم البحث عن الارتباط بين جهودك وأي تغييرات في عمليات الاشتراك والمقاييس النهائية الأخرى مثل الإيرادات والترقيات وما إلى ذلك.

ارتفاع المد والجزر يرفع كل السفن. تأكد من مراعاة هذا في التقارير الخاصة بك.