Estratégia de distribuição de conteúdo: o que é e por que você precisa de uma?
Publicados: 2020-02-25As estratégias de distribuição de conteúdo nunca foram tão importantes quanto hoje.
Uma estratégia de distribuição de conteúdo é um plano que ajuda uma organização a divulgar seu conteúdo, seja promovendo a postagem mais recente do blog ou compartilhando um novo e-book. A publicação de conteúdo só pode levá-lo até certo ponto; uma estratégia de distribuição de conteúdo garante que o conteúdo seja visto pelo mundo.
As estratégias de distribuição de conteúdo são cada vez mais importantes devido à quantidade de dados que indivíduos e marcas estão criando a cada minuto.
Veja essas estatísticas:
Os usuários do Instagram publicam 46.740 postagens por minuto.
Os usuários do Twitter enviam 456.000 tweets por minuto.
São 3.60.7080 buscas no Google por minuto.
O LinkedIn tem mais de 100 milhões de usuários acessando todos os dias.
89% dos profissionais de marketing dizem que a conscientização é a meta número 1 de suas marcas
Essas estatísticas são incompreensíveis, sem dúvida. Mas é importante reconhecer o fato subjacente para o qual essas estatísticas estão apontando: há muito conteúdo sendo produzido a cada minuto e é muito barulhento.
Se você é um negócio B2B, esses números devem assustá-lo.
O marketing B2B sempre foi um desafio, mas a tecnologia o tornou ainda mais. Seus clientes vivem constantemente na era da sobrecarga de informações e é desnecessário dizer que fazer com que as pessoas vejam e consumam seu conteúdo se tornou uma tarefa.
Para cortar o ruído e chamar a atenção deles, você não apenas precisa produzir conteúdo de qualidade de forma consistente, mas também fazer um trabalho matador distribuindo-o.
Produzir conteúdo é uma coisa, distribuí-lo é outra.
Sem distribuição, seu conteúdo não chegará ao seu público-alvo. Eles não saberão sobre seu produto, o que ele faz e como isso pode ajudá-los a alcançar seus objetivos. Eles não têm ideia de por que devem investir seu dinheiro em marketing com sua marca e não com seu concorrente. Você não terá leads suficientes para vender seu produto.
Mas a distribuição de conteúdo sempre foi considerada o calcanhar de Aquiles do marketing de conteúdo. Nem todo mundo sabe como fazer isso direito.
Para a maioria das empresas, a distribuição de conteúdo significa despejar links nas mídias sociais, enviar spam a fóruns e executar campanhas publicitárias mal planejadas na esperança de gerar leads.
Eles esquecem que nem todos os canais de distribuição de conteúdo são adequados para seus negócios e que, mesmo que um canal funcione, não dará sempre os mesmos resultados.
Para obter leads de vendas consistentes de seus blogs, e-books, newsletters por e-mail, podcasts, webinars e quaisquer outros ativos de conteúdo, você precisa não apenas de conteúdo excepcional, mas também de uma sólida estratégia de distribuição de conteúdo . Estamos falando sobre o tipo de coisa que impulsiona o reconhecimento da marca, gera leads e abre as portas para conversas com seus clientes em potencial.
Neste post, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre como criar sua própria estratégia de distribuição de conteúdo sólida :
- O que é uma estratégia de distribuição de conteúdo?
- Respostas para as perguntas mais comuns sobre estratégias de distribuição de conteúdo
- Como criar um que funcione para o seu negócio
Vamos começar.
MAS PRIMEIRO…. Tenho dois presentes:
1. Uma lista de verificação de distribuição de conteúdo que você pode baixar gratuitamente.
E
2. Um passo a passo detalhado de algumas das melhores técnicas de distribuição de conteúdo que você deve considerar adotar em sua empresa:
O que é uma estratégia de distribuição de conteúdo?
Uma estratégia de distribuição de conteúdo é um documento estratégico que uma organização cria para orientar seus esforços de marketing para promover postagens, e-books, recursos e outros ativos de conteúdo.
As razões para criar uma estratégia de distribuição de conteúdo são muitas. Um documento como este mata a aleatoriedade e dá estrutura ao processo de promoção.
Uma estratégia cuidadosa de distribuição de conteúdo simplifica o processo de alcançar o público certo no momento certo e os convence a realizar a ação desejada em seu ativo de conteúdo, seja baixar um e-book, inscrever-se em um boletim informativo ou agendar uma demonstração em seu site.
Agora que entendemos o quê e o porquê de uma estratégia de distribuição de conteúdo, vamos abordar algumas das outras perguntas que você provavelmente tem.
Grandes questões sobre estratégias de distribuição de conteúdo
Sabemos que a estratégia de marketing é diferente para cada negócio e, portanto, as estratégias de distribuição de conteúdo também serão diferentes. Antes de prosseguir com a construção de um plano do zero, vamos responder às três perguntas mais comuns que os profissionais de marketing têm sobre estratégias de distribuição de conteúdo.
Pergunta 1: Diferentes tipos de conteúdo devem ter estratégias de distribuição de conteúdo diferentes?
Um dos erros mais comuns que as empresas cometem ao distribuir seu conteúdo é usar a mesma estratégia de distribuição para todos os seus ativos de conteúdo. Mas isso é como enviar exatamente o mesmo currículo e carta de apresentação para vários empregos diferentes – e todos sabemos que o último nunca funciona.
Se você ainda não tiver certeza da resposta para a grande pergunta, é sim – diferentes tipos de conteúdo devem ter diferentes estratégias de distribuição.
Antes de avançarmos, vamos primeiro entender por que isso é importante. O conteúdo hoje pode ser dividido de duas maneiras: formato de conteúdo e tipo de conteúdo. O formato e o tipo de cada conteúdo desempenha um papel significativo na determinação da estratégia de distribuição de conteúdo ideal para o seu negócio.
Os formatos incluem vídeo, áudio, texto longo etc. O tipo pode ser um estudo de caso, artigo de pesquisa, postagem de blog, webinar etc.
Vejamos um exemplo: um podcast.
O que você acha que vai fazer para distribuir seu podcast?
Aqui estão algumas ideias que podem vir à mente primeiro:
- Promova-o nas redes sociais
- Anuncie em seu blog
- Coloque um link no seu site
Mas o que mais você pode fazer?
- Converter o áudio em um vídeo do YouTube
- Envie-o para um diretório de podcast
- Extraia os melhores bits para criar trechos de áudio e citações de imagens
- Peça ao seu convidado do podcast para promovê-lo
Agora, pare um minuto e avalie o quão diferente essa estratégia pode ser da promoção de um e-book. Os mesmos canais de distribuição principais estariam em jogo, eu entendo, mas muitas das especificidades não fariam sentido para um e-book. Imagine converter um ebook de 40 páginas em um vídeo do YouTube – pode ser eficaz, mas é demorado. Em vez disso, usar pop-ups de intenção de saída, promovê-lo em páginas de agradecimento ou até mesmo por meio de suas assinaturas ou anúncios sociais pagos é uma estratégia muito melhor aqui.
Pergunta 2: Como saber se a estratégia de distribuição de conteúdo está funcionando?
Agora, essa é uma pergunta que recebo com bastante frequência. A distribuição de conteúdo é complicada. É muito comum que as equipes se esforcem muito para criar um ativo de conteúdo, distribuí-lo em um estilo de alto nível e, no final, não conseguir o tipo de leads que esperavam. O conteúdo pode gerar muito tráfego e menções sociais, mas nada de valor real.
Como profissionais de marketing, todos nós já estivemos lá – fazendo o melhor para alinhar a distribuição de conteúdo com a geração de leads, reconhecimento da marca e engajamento, sem ver os resultados desejados.
Mas o que você faz quando seus esforços falham em entregar uma e outra vez?
Origem da imagem
É hora de alguma avaliação.
A melhor maneira de mergulhar fundo em suas análises – porque os números não mentem.
Usar análises para verificar o desempenho do seu conteúdo (e como isso afeta os resultados de sua empresa) é uma parte esperada de qualquer estratégia de marketing de conteúdo.
Mas quando se trata de medir o sucesso do seu conteúdo, você precisa ser MUITO claro sobre o que deseja medir .
Muitas vezes, os profissionais de marketing recorrem a métricas de vaidade, como visualizações de página de postagem de blog ou taxa de abertura de e-mail, e perdem de vista o que é importante. Isso causa confusão, pois essas métricas não levam a lugar nenhum.
Não tem certeza de quais métricas monitorar? Este gráfico ajudará você a combinar suas metas com os KPIs certos.
O próximo passo é ficar esperto ao medir seus esforços de distribuição de conteúdo pago e ganho. Embora empresas diferentes possam ter abordagens diferentes, a configuração de metas, eventos e marcação UTM garantirá que você obtenha dados fáceis de decodificar.
A análise certa mostrará onde você deve concentrar seus esforços e quais canais não valem o seu tempo. Bônus: as análises revelam o tipo de conteúdo que atrai seu público.
Pergunta 3: Pago vs. Orgânico — o que é certo para minha marca?
Você deve seguir o caminho pago ou manter a distribuição de conteúdo organicamente?
Este é difícil novamente.
Pela minha experiência, acho que é melhor começar seus esforços de distribuição de conteúdo organicamente.
Como você faz isso?
Depois que o conteúdo for publicado em seu site, envie-o organicamente para canais que você possui e gerencia, entre em contato com influenciadores ou distribua seu conteúdo em fóruns. Recentemente, compartilhei o método exato que uso para distribuir conteúdo no podcast Everybody Hates Marketers.
Depois de dominar a arte de distribuir conteúdo organicamente, você pode testar lenta e constantemente as águas da distribuição paga por meio de canais como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google e Amazon.
Agora, entendo que a distribuição paga pode ser extremamente esmagadora no início e é por isso que é aconselhável usá-la para promover apenas peças de conteúdo-chave, como estudos de caso, e-books e white papers. Depois de dominar a arte da distribuição paga, você pode aplicar o que aprendeu para promover todos os seus outros ativos de conteúdo. Obviamente, o orçamento e a abordagem serão diferentes em cada campanha.
Abaixo está um bom exemplo da equipe da Marketo de usar anúncios do Facebook para vender um e-book.
No final, se você deve buscar a distribuição paga ou orgânica se resume ao que funciona para o seu negócio e quanto dinheiro você pode investir na distribuição de conteúdo.
Como criar uma estratégia de distribuição de conteúdo
Até agora você deve ter uma ideia clara do que é uma estratégia de distribuição de conteúdo, como você deve medir seus esforços de distribuição e se você deve seguir a rota paga ou a rota orgânica.
Nesta seção, mostrarei o processo passo a passo para criar uma estratégia de distribuição de conteúdo do zero. Observe que, embora os exemplos que estou citando sejam principalmente B2B SaaS, esse processo também funciona para outras empresas B2B e B2C com apenas um pequeno ajuste aqui e ali.
Etapa 1: entenda seu público-alvo
Tenho certeza de que você conhece as personas dos usuários e como elas se alinham à sua estratégia geral de marketing. De acordo com o Content Marketing Institute :
Uma persona de marketing é um esboço composto de um segmento-chave do seu público. Para fins de marketing de conteúdo, você precisa de personas para ajudá-lo a fornecer conteúdo que será mais relevante e útil para seu público.
Nem toda empresa investe na criação de personas de comprador, mas criá-las pode ajudá-lo a distribuir o conteúdo certo pelos canais certos.
O MailChimp fez um trabalho incrível na criação de personas, e isso se reflete tanto na qualidade do conteúdo que produzem quanto na maneira como o distribuem.
Agora, tenho certeza que você vai me perguntar: Como o desenvolvimento de persona está conectado com a distribuição de conteúdo?
Veja como: Personas o ajudarão a visualizar as coisas que REALMENTE importam para seu cliente e o conteúdo que ele REALMENTE deseja consumir.
Quando você conhece essas coisas, a distribuição de conteúdo se torna muito fácil porque você não apenas cria conteúdo alinhado às necessidades do seu público ( e não criado apenas por causa disso), mas também o distribui de maneira que atenda às necessidades e comportamentos do seu público.
Se você não tem uma personalidade bem definida, não há necessidade de entrar em pânico – apenas faça algumas perguntas a si mesmo. Quem vai se beneficiar mais do seu conteúdo? Eles são os tomadores de decisão? O conteúdo está ajudando-os a se conectar com sua marca? Esses são os tipos de perguntas que ajudarão você a “congelar” seu público-alvo.
Etapa 2: pesquise a plataforma em que seu público está ativo
Depois de identificar seu verdadeiro público-alvo, descubra onde eles se encontram e, em seguida, gaste algum tempo garantindo que seu conteúdo os alcance nesses canais.
Por exemplo, se você é uma empresa B2B SaaS, sabe que seu público-alvo pode ser encontrado em comunidades SaaS, como GrowthHackers, canais Slack baseados em SaaS e grupos do Facebook, etc.
Se você não tem certeza de onde está seu público-alvo, uma boa maneira de encontrar comunidades relevantes é fazer uma pesquisa rápida na web ou em sites como Quora e Reddit.
Por exemplo, se eu for ao Quora e fizer uma busca rápida pela palavra-chave “marketing”, encontrarei pessoas que estão fazendo perguntas sobre marketing. Em seguida, verei uma pergunta sobre a melhor maneira de usar o Reddit para comercializar um novo aplicativo.
Agora eu sei por experiência que o Reddit deixa os profissionais de marketing nervosos. Isso porque muitos deles não entendem bem.
Depois de passar várias horas decodificando o Reddit, sei que isso é o meu beco e vou responder a quem fez a pergunta, fornecendo informações valiosas e uma recomendação valiosa sobre como eles podem usar o Reddit .
Quando distribuo conteúdo para meus clientes e minhas marcas internas, começo certificando-me de saber três noções básicas sobre o público-alvo:
- Com quem eles estão passando tempo
- Onde eles estão fazendo perguntas
- Onde eles passam tempo online
Depois de saber essas informações, eu me engajo com o público-alvo dessas comunidades - não apenas enviando spam, enviando um link e indo embora, mas entrando em primeiro lugar com valor e, em seguida, referenciando o conteúdo que eu quero que eles confiram, assim como eu fiz ao responder a pergunta acima .
Outra plataforma que faz os profissionais de marketing suarem é o LinkedIn, simplesmente porque a distribuição de conteúdo usando o LinkedIn não é tão simples quanto nos grupos do Facebook ou no Twitter. Dado que 80% dos leads B2B vêm do LinkedIn contra 13% do Twitter e 7% do Facebook, é óbvio que você precisa dominar a distribuição de conteúdo nessa plataforma.
Se você deseja dobrar seus esforços de marketing no LinkedIn, mas não sabe por onde começar, este post sobre as táticas de promoção do LinkedIn será útil.
Etapa 3: criar uma cópia personalizada para a plataforma
Você vai se vestir diferente para uma festa de Halloween do que para uma festa de Natal, não?
A razão é simples: ocasiões diferentes exigem que você faça as coisas de maneira diferente. Você pode comer presunto no Natal, mas é doce no Halloween.
O mesmo vale para a distribuição de conteúdo.
Diferentes canais podem parecer semelhantes à distância, mas a estratégia de distribuição deve ser adaptada a cada plataforma para obter tração.
Uma parte fundamental dessa estratégia é entender a “linguagem” de cada canal para que você possa personalizar a cópia que usa para enviar seu conteúdo. Em vez de apenas compartilhar um link para o ativo de conteúdo e esperar que as pessoas fiquem curiosas e cliquem, você precisa dizer a elas o que elas encontrarão dentro e como esse conteúdo as ajudará a atingir uma meta.
Mas como? Depende da plataforma. Essas pessoas estão falando em 280 caracteres ou parágrafos mais grossos? Eles preferem texto simples ou emojis e GIFs?
Sempre aconselhamos a realização de pesquisas aprofundadas com clientes para descobrir isso.
As próximas etapas visam melhorar seus esforços de distribuição de conteúdo, ajudando você a conhecer ainda melhor seu público. Vamos dar uma olhada:
Etapa 4: entreviste seus clientes
Agora, é o seguinte: a pesquisa qualitativa desempenha um papel importante para que você saiba as coisas EXATAS que seus clientes desejam aprender, eliminando totalmente as suposições.
Envie aos seus clientes uma pesquisa por e-mail (talvez combiná-la com uma pesquisa do NPS) ou configure um bate-papo cara a cara.
Os benefícios de seguir essa abordagem são muitos:
- Você constrói um relacionamento mais profundo com seu público porque eles sabem que você está ouvindo.
- Você entende melhor o seu público.
- Você pode criar uma estratégia de distribuição de conteúdo feita sob medida para seu público e suas necessidades.
Etapa 5: avaliar, enxaguar, repetir
A etapa final de uma estratégia de distribuição de conteúdo é ver o desempenho do seu conteúdo. Quais peças estão direcionando mais tráfego para seu site? Qual CTA funcionou melhor? Qual ativo de conteúdo está atraindo mais inscrições para seu boletim informativo?
Com todos os dados, você pode retrabalhar sua abordagem conforme necessário, bem como criar uma estratégia de redirecionamento de conteúdo.
Pronto para agitar sua estratégia de distribuição de conteúdo?
Agora que você sabe o que é uma estratégia de distribuição de conteúdo e por que ela é importante, é hora de criar a sua própria.
Mas antes de começar, lembre-se: o jogo está definitivamente ficando mais difícil e acho que ser bem-sucedido agora realmente se resume a não ter medo de experimentar diferentes canais e táticas para divulgar sua história.
Como profissionais de marketing, sabemos que o conteúdo não é mais rei – a distribuição é. E nesse espírito, estou compartilhando uma lista de verificação de distribuição gratuita que inclui mais de 100 das minhas dicas de distribuição mais eficazes. Então vá em frente — baixe sua cópia gratuitamente hoje mesmo e comece a gerar mais resultados com seus esforços de distribuição de conteúdo.