從內容營銷工作中跟踪投資回報率的 4 個基本 KPI
已發表: 2020-03-10您的出版量增加了。 網站會話正朝著正確的方向上升。 人們甚至在社交媒體上分享你的大量文章。
這些最初的信號肯定是積極的，但不久之後，您的老闆、團隊和/或客戶將希望了解您的內容營銷工作如何轉化為實際的下游影響； 像轉換。
但是，你並不完全確定。
無論是歸因挑戰、跟踪問題還是無數其他事情，內容營銷都可能是最難衡量的策略之一。
這是為什麼？
因為當您吸引大量新訪問者訪問您的網站時，其中 96% 的人還沒有準備好購買——無論您的內容多麼棒。
但是，你需要答案。 大多數時候，我們傾向於把事情複雜化。
您無需在儀表板中填充數十個指標即可衡量內容營銷工作的影響。 不，您實際上可以從 4 個簡單的指標開始，這將有助於在您的努力和轉化之間建立正相關關係。
在這篇文章中，我們將介紹 4 個 KPI，它們將幫助您準確衡量內容營銷的投資回報率：
- 轉換
- 頁面值
- 博客訂閱者
- 客戶終身價值 (CLV)
讓我們開始吧！
1. 轉換
我知道您在想什麼：為什麼在訪問您網站的絕大多數首次訪問者還沒有準備好購買的情況下，轉化率被列為最重要的營銷 KPI 之一？
好吧，轉換不僅僅意味著銷售，正如顧問教練的詹姆斯波拉德所解釋的那樣：“對於大多數內容營銷人員來說，這將是選擇加入電子郵件列表。” 然而，它可以是你的讀者採取的任何行動——比如在社交媒體上關注你，或者填寫表格。
在您的 Google Analytics（分析）帳戶中為您想要跟踪的任何轉化設置目標。 然後，導航到轉化 > 目標 > 概覽以查看這些轉化發生在哪些 URL 上。
壞消息？ 此 Google Analytics（分析）報告將僅顯示基於客戶最後一次接觸的轉化。 （因此，儘管您的客戶在訪問您的定價頁面之前可能已經閱讀了博客文章，但定價頁面將被記入銷售。）
但是，您可以使用“轉化”>“目標”>“反向目標”報告來查看您的受眾在轉化前訪問的頁面。 記下您的博客文章的位置和頻率：
“歸根結底，你可以通過關注虛榮指標讓自己在晚上睡得很好，但如果沒有人通過管道進行轉換，那麼你就會枯竭，你的業務將永遠不會增長，”Daniel Lynch 的Empathy First Media 總結道。
2.頁面值
很有可能，您網站上的某些頁面比其他頁面更有價值。 這可能是由於他們的轉化率； 一個的轉換次數比其他任何一個都高。
假設您正在使用這兩個，例如：
- 什麼是客戶關係管理？ 【0.5%轉化率】
- 您的 CRM 品牌與 HubSpot [9% 轉化率]
帖子 #1 的轉化率較低，因為它們的目標是位於漏斗頂部的人。 但是那些閱讀第二篇文章的人正在積極尋找 CRM。 因此，他們是比其他人更有價值的網站訪問者。 一點點推動就可以說服他們購買。
Google Analytics 中的頁面值可以幫助您跟踪這些信息——通常用於表單提交的內容可以告訴您特定表單的價值。 然而，Blog Hands 的 Chris Hornak 建議“不僅要對錶單提交應用一個值，還要對產品和服務頁面瀏覽量應用一個小值。”
該指標通常具有貨幣價值。 例如：上面示例中的帖子 #1 可能價值 1 美元，而帖子 #2 的頁面價值為 10 美元。
然而，正如 WebMechanix 的 Chris Mechanic 所說，“不要拘泥於貨幣價值。 只要相對值有意義，你使用的實際數字就無關緊要了。”
3. 博客訂閱者
早些時候，我們提到轉化不僅僅意味著銷售。 這可能意味著人們在閱讀您的內容時採取的其他行動。
可以說，最重要的因素之一是您博客的訂閱者轉化率； 每當您發布新內容時選擇接收電子郵件的人數。
The Seventh Sense 的 Ivan LaBianca 解釋說，它是“一個有用的指標，表明人們對你的內容有多興奮”。 他們是最忠誠的人，他們真正喜歡你發布的內容——一旦他們出現在你的名單上，你就可以培養他們進行銷售。
同樣，您可以使用 Google Analytics（分析）帳戶中的目標來查找您自己的博客訂閱者轉化率。
4. 客戶終身價值（CLV）
您的企業的平均 CLV 告訴您您的平均客戶帶來的美元金額。
（例如：如果您在五年內每年一次向客戶銷售 30 美元的商品，那麼您的 CLV 將為 150 美元。）
企業的主要內容營銷目標之一是為潛在客戶提供免費價值，以期建立信任。 根據 The Wolfe Agency 的 Taura Wolfe 的說法，“60% 的內容應該是為了吸引新訪客而編寫的。 […] 但是，40% 的內容應該旨在讓您當前的潛在客戶對您的品牌感興趣並參與其中。”
（我們都知道顯示回頭客具有成本效益的統計數據：客戶保留率增加 5% 可以導致利潤增加 25% 到 95%。）
因此，拆分您的內容並定位兩個群體：
- 新客戶
- 現有客戶
客戶生命週期價值告訴您後者是否有效。
以 150 美元的 CLV 為例，您可能會將內容交付給同一個人，而他們在將另一封電子郵件添加到您的序列後第六次購買。 他們的 CLV 現在是 180 美元，表明您的內容正在積極為您的公司帶來更多銷售額。
想了解內容營銷的投資回報率嗎？ 衡量相關性，而不是 100% 歸因。
這四個指標是衡量內容營銷投資回報率的一個很好的起點。
定期跟踪它們，看看它們是如何隨著時間的推移開始增長的，以及更多的漏斗頂部指標，如自然流量。 注意任何相關性，任何似乎有效並影響增長的策略，並根據需要進行調整。
同樣重要的是要注意您的內容努力很難線性跟踪。 社交分享、時事通訊包含、在 Slack 和 Facebook 群組中分享、口碑等，都可以有效地推動品牌參與度。
您並不總是能夠用一條直線來衡量哪條內容正在吸引訪問者。 因此，重要的是要尋找您的努力與註冊和其他下游指標（如收入、升級等）的任何變化之間的相關性。
漲潮掀起所有船隻。 確保在您的報告中考慮到這一點。