4 KPI esenciales para rastrear el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenido
Publicado: 2020-03-10Su volumen de publicación ha aumentado. Las sesiones del sitio web tienen una tendencia ascendente en la dirección correcta. La gente incluso está compartiendo un montón de tus artículos en las redes sociales.
Estas señales iniciales son ciertamente positivas, pero en poco tiempo, su jefe, equipo y/o clientes querrán una actualización sobre cómo sus esfuerzos de marketing de contenido se están traduciendo en un impacto posterior real; como conversiones.
Pero, no estás exactamente seguro.
Ya se trate de desafíos de atribución, problemas de seguimiento o una miríada de otras cosas, el marketing de contenidos puede ser una de las estrategias más difíciles de medir.
¿Porqué es eso?
Porque mientras atrae a un montón de nuevos visitantes a su sitio web, el 96% de ellos no están listos para comprar, sin importar cuán increíble sea su contenido.
Pero, necesitas respuestas. Y la mayoría de las veces, tendemos a complicar demasiado las cosas.
No necesita llenar sus tableros con docenas de métricas para medir el impacto de sus esfuerzos de marketing de contenido. No, en realidad puede comenzar con 4 métricas simples que lo ayudarán a establecer una correlación positiva entre sus esfuerzos y las conversiones.
En esta publicación, cubriremos 4 KPI que lo ayudarán a medir con precisión el ROI del marketing de contenido:
- Conversiones
- Valores de página
- Suscriptores del blog
- Valor de por vida del cliente (CLV)
¡Empecemos!
1. Conversiones
Sé lo que está pensando: ¿Por qué las conversiones figuran como uno de los KPI de marketing más importantes cuando la gran mayoría de los visitantes primerizos que visitan su sitio web no están listos para comprar?
Bueno, las conversiones no solo significan una venta, como explica James Pollard de The Advisor Coach: "Para la mayoría de los especialistas en marketing de contenido, se trata de suscripciones a una lista de correo electrónico". Sin embargo, puede ser cualquier acción que realice su lector, como seguirlo en las redes sociales o completar un formulario.
Configure objetivos dentro de su cuenta de Google Analytics para cualquier conversión que desee rastrear. Luego, vaya a Conversiones > Objetivos > Resumen para ver en qué URL se producen esas conversiones.
¿Las malas noticias? Este informe de Google Analytics solo mostrará conversiones basadas en el último toque de los clientes. (Entonces, aunque su cliente haya leído una publicación de blog antes de visitar su página de precios, la página de precios se acreditará por la venta).
Sin embargo, puede utilizar el informe Conversiones > Objetivos > Objetivo inverso para ver las páginas que visita su audiencia antes de la conversión. Tome nota de dónde y con qué frecuencia se ubican las publicaciones de su blog:
“Al final del día, puede hacer que duerma [bien] por la noche centrándose en métricas de vanidad, pero si nadie está convirtiendo a través de la canalización, entonces se secará y su negocio nunca crecerá”, Daniel Lynch de Empathy First Media resume.
2. Valores de página
Lo más probable es que algunas páginas de su sitio web sean más valiosas que otras. Esto podría deberse a su tasa de conversión; uno tiene un mayor número de conversiones que cualquier otro.
Digamos que estás trabajando con estos dos, por ejemplo:
- ¿Qué es un CRM? [tasa de conversión del 0,5 %]
- Su marca de CRM frente a un HubSpot [tasa de conversión del 9 %]
La publicación n. ° 1 tiene una tasa de conversión baja porque se dirigen a personas en la parte superior del embudo. Pero aquellos que leen la publicación n. ° 2 están buscando activamente un CRM. Por lo tanto, son visitantes del sitio más valiosos que los demás. Un pequeño empujón puede convencerlos de comprar.
Los valores de página dentro de Google Analytics pueden ayudarlo a realizar un seguimiento de estos, algo que generalmente se otorga a los envíos de formularios que le indican cuán valioso es un formulario específico. Sin embargo, Chris Hornak, de Blog Hands, aconseja "no solo aplicar un valor a los envíos de formularios, sino un pequeño valor a las vistas de páginas de productos y servicios".
Esta métrica suele tener un valor monetario. Por ejemplo: la publicación n.° 1 en los ejemplos anteriores podría valer $1, mientras que la publicación n.° 2 tiene un valor de página de $10.
Sin embargo, como dice Chris Mechanic de WebMechanix, “no se obsesione con un valor monetario. Mientras los valores relativos tengan sentido, los números reales que uses no importan”.
3. Suscriptores de blogs
Anteriormente, mencionamos que las conversiones no solo significan ventas. Puede significar otras acciones que las personas realizan al leer su contenido.
Podría decirse que uno de los más importantes es la tasa de conversión de suscriptores de su blog; la cantidad de personas que optan por recibir un correo electrónico cada vez que publica contenido nuevo.
Ivan LaBianca de The Seventh Sense explica que es un "indicador útil de lo emocionante que la gente encuentra tu contenido". Son las personas más leales que realmente disfrutan de lo que publicas, y una vez que están en tu lista, puedes guiarlos hacia una venta.
Nuevamente, puede usar Objetivos dentro de su cuenta de Google Analytics para encontrar su propia tasa de conversión de suscriptores de blog.
4. Valor de por vida del cliente (CLV)
El CLV promedio de su empresa le indica la cantidad en dólares que aporta su cliente promedio.
(Por ejemplo: si vende un artículo de $30 dólares a un cliente una vez al año durante cinco años, su CLV sería de $150).
Uno de los principales objetivos de marketing de contenido de una empresa es proporcionar valor gratuito a los clientes potenciales con la esperanza de generar confianza. Según Taura Wolfe de The Wolfe Agency, “el 60 % del contenido debe escribirse para atraer nuevos visitantes. […] Sin embargo, el 40% del contenido debe estar dirigido a mantener a sus clientes potenciales actuales interesados e involucrados en su marca”.
(Todos conocemos las estadísticas que muestran cuán rentables son los clientes repetidos: un aumento del 5 % en la retención de clientes puede generar un aumento en las ganancias de entre el 25 % y el 95 %).
Por lo tanto, divida su contenido y diríjase a dos grupos:
- Nuevos clientes
- Clientes existentes
El valor de por vida del cliente le dice si este último está funcionando.
Usando el ejemplo de CLV de $150, puede entregar contenido a la misma persona, y esta compra una sexta vez después de agregar otro correo electrónico a su secuencia. Su CLV ahora es de $ 180, lo que demuestra que su contenido genera activamente más ventas para su empresa.
¿Quieres entender el ROI del marketing de contenidos? Mida la correlación, no el 100 % de atribución.
Estas cuatro métricas son un excelente punto de partida para medir el ROI de su marketing de contenido.
Sígalos regularmente y vea cómo comienzan a crecer con el tiempo junto con sus métricas más importantes, como el tráfico orgánico. Tenga en cuenta cualquier correlación, cualquier estrategia que parezca estar funcionando e influyendo en el crecimiento, y haga los ajustes necesarios.
También es importante tener en cuenta que sus esfuerzos de contenido son difíciles de rastrear linealmente. Cosas como compartir en redes sociales, incluir boletines informativos, compartir en grupos de Slack y Facebook, el boca a boca, etc., pueden impulsar de manera efectiva el compromiso con su marca.
No siempre podrá medir con una línea recta qué contenido está atrayendo visitantes. Por lo tanto, es importante buscar la correlación entre sus esfuerzos y cualquier cambio en los registros y otras métricas posteriores como ingresos, actualizaciones, etc.
Las mareas crecientes levantan todos los barcos. Asegúrese de que esto se tenga en cuenta en sus informes.