İçerik Pazarlama Çabalarınızdan Yatırım Getirisini İzlemek için 4 Temel KPI

Yayınlama hacminiz arttı. Web sitesi oturumları doğru yönde yukarı doğru gidiyor. İnsanlar sosyal medyada bir sürü makalenizi bile paylaşıyor.

Bu ilk sinyaller kesinlikle olumlu, ancak çok geçmeden patronunuz, ekibiniz ve/veya müşterileriniz içerik pazarlama çabalarınızın gerçek aşağı akış etkisine nasıl dönüştüğü konusunda bir güncelleme isteyecek; dönüşümler gibi.

Ancak tam olarak emin değilsiniz.

İlişkilendirme zorlukları, izleme sorunları veya sayısız başka şey olsun, içerik pazarlaması ölçülmesi en zor stratejilerden biri olabilir.

Nedenmiş?

Çünkü web sitenize bir sürü yeni ziyaretçi çekerken, içeriğiniz ne kadar harika olursa olsun, bunların %96'sı satın almaya hazır değil.

Ama cevaplara ihtiyacın var. Ve çoğu zaman, işleri aşırı karmaşıklaştırma eğilimindeyiz.

İçerik pazarlama çabalarınızın etkisini ölçmek için panolarınızı düzinelerce metrikle doldurmanıza gerek yok. Hayır, aslında çabalarınız ve dönüşümleriniz arasında pozitif bir ilişki kurmaya yardımcı olacak 4 basit ölçümle başlayabilirsiniz.

Bu gönderide, içerik pazarlama yatırım getirisini doğru bir şekilde ölçmenize yardımcı olacak 4 KPI'yi ele alacağız:

1. Dönüşümler
2. Sayfa Değerleri
3. Blog Aboneleri
4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

Başlayalım!

1. Dönüşümler

Ne düşündüğünüzü biliyorum: Web sitenizi ilk kez ziyaret eden ziyaretçilerin büyük çoğunluğu satın almaya hazır olmadığında, dönüşümler neden en önemli pazarlama TPG'lerinden biri olarak listeleniyor?

The Advisor Coach'dan James Pollard'ın açıkladığı gibi, dönüşümler yalnızca bir satış anlamına gelmez: "Çoğu içerik pazarlamacısı için bu, bir e-posta listesine kaydolmak olacaktır." Ancak, sosyal medyada sizi takip etmek veya bir form doldurmak gibi okuyucunuzun yaptığı herhangi bir işlem olabilir.

İzlemek istediğiniz dönüşümler için Google Analytics hesabınızda hedefler belirleyin. Ardından, bu dönüşümlerin hangi URL'lerde gerçekleştiğini görmek için Dönüşümler > Hedefler > Genel Bakış'a gidin.

Kötü haber mi? Bu Google Analytics raporu, yalnızca müşterilerin son dokunuşuna dayalı dönüşümleri gösterecektir. (Bu nedenle, müşteriniz fiyatlandırma sayfanızı ziyaret etmeden önce bir blog gönderisini okumuş olsa da, satış için fiyatlandırma sayfası kredilendirilecektir.)

Ancak, hedef kitlenizin dönüşüm öncesi ziyaret ettiği sayfaları görmek için Dönüşümler > Hedefler > Hedefi Ters Çevir raporunu kullanabilirsiniz. Blog gönderilerinizin nerede ve ne sıklıkla yer aldığına dikkat edin:

Daniel Lynch, "Günün sonunda, makyaj ölçümlerine odaklanarak geceleri kendinizi [iyi] uyutabilirsiniz, ancak hiç kimse boru hattından dönüşüm gerçekleştirmiyorsa, o zaman kurursunuz ve işiniz asla büyümez," dedi. Empathy First Media özetliyor.

2. Sayfa Değerleri

Muhtemelen, web sitenizdeki bazı sayfalar diğerlerinden daha değerlidir. Bunun nedeni dönüşüm oranları olabilir; birinin diğerinden daha fazla dönüşüm sayısı vardır.

Diyelim ki bu ikisiyle çalışıyorsunuz, örneğin:

1. CRM nedir? [%0,5 dönüşüm oranı]
2. CRM markanız ve bir HubSpot karşılaştırması [%9 dönüşüm oranı]

1 numaralı gönderi, dönüşüm hunisinin en üstündeki insanları hedeflediğinden düşük bir dönüşüm oranına sahip. Ancak 2 numaralı gönderiyi okuyanlar aktif olarak bir CRM arıyorlar. Bu nedenle, diğerlerinden daha değerli site ziyaretçileridir. Küçük bir dürtü onları satın almaya ikna edebilir.

Google Analytics içindeki sayfa değerleri, genellikle belirli bir formun ne kadar değerli olduğunu size bildiren form gönderimlerine verilen bu değerleri izlemenize yardımcı olabilir. Ancak, Blog Hands'den Chris Hornak, "yalnızca form gönderimleri için bir değer uygulamakla kalmayıp, ürün ve hizmet sayfası görüntülemelerine küçük bir değer uygulamak" tavsiyesinde bulunuyor.

Bu metrik genellikle parasal bir değere sahiptir. Örneğin: Yukarıdaki örneklerde 1 numaralı gönderi 1$ değerinde olabilirken, 2 numaralı gönderi 10$ değerinde sayfa değerine sahiptir.

Yine de WebMechanix'ten Chris Mechanic'in dediği gibi, “parasal bir değere takılıp kalmayın. Göreceli değerler anlamlı olduğu sürece, kullandığınız gerçek sayıların önemi yoktur.”

3. Blog Aboneleri

Daha önce, dönüşümlerin sadece satış anlamına gelmediğinden bahsetmiştik. İnsanların içeriğinizi okurken gerçekleştirdiği diğer eylemler anlamına gelebilir.

Muhtemelen en önemlilerinden biri blogunuzun abone dönüşüm oranıdır; Her yeni içerik yayınladığınızda e-posta almayı seçen kişi sayısı.

The Seventh Sense'den Ivan LaBianca bunun "insanların içeriğinizi ne kadar heyecan verici bulduğunun yararlı bir göstergesi" olduğunu açıklıyor. Gönderdiklerinizden gerçekten zevk alan en sadık kişilerdir ve bir kez listenize girdikten sonra onları bir satışa yönlendirebilirsiniz.

Yine, kendi blog abone dönüşüm oranınızı bulmak için Google Analytics hesabınızdaki Hedefleri kullanabilirsiniz.

4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

İşletmenizin ortalama CLV'si, ortalama müşterinizin getirdiği dolar miktarını söyler.

(Örneğin: Beş yıl boyunca her yıl bir müşteriye 30 ABD doları tutarında bir ürün satarsanız, CLV'niz 150 ABD doları olur.)

Bir işletmenin temel içerik pazarlama hedeflerinden biri, güven oluşturma umuduyla potansiyel müşterilere ücretsiz değer sağlamaktır. The Wolfe Agency'den Taura Wolfe'a göre, “İçeriğin %60'ı yeni ziyaretçileri çekmek için yazılmalıdır. […] Bununla birlikte, içeriğin %40'ı mevcut potansiyel müşterilerinizin markanızla ilgilenmesini ve dahil olmasını sağlamaya yönelik olmalıdır.”

(Müşterilerin ne kadar uygun maliyetli olduğunu gösteren istatistikleri hepimiz biliyoruz: Müşteriyi elde tutma oranındaki %5'lik bir artış, kârda %25 ile %95 arasında bir artışa yol açabilir.)

Bu nedenle, içeriğinizi bölün ve iki grubu hedefleyin:

1. Yeni müşteriler
2. Mevcut müşteriler

Müşteri yaşam boyu değeri, ikincisinin çalışıp çalışmadığını size söyler.

150$'lık CLV örneğini kullanarak, içeriği aynı kişiye teslim edebilirsiniz ve o kişi, dizinize başka bir e-posta ekledikten sonra altıncı kez satın alır. CLV'leri artık 180 $'dır ve içeriğinizin şirketiniz için aktif olarak daha fazla satış getirdiğini gösterir.

İçerik Pazarlamasının Yatırım Getirisini Anlamak İster misiniz? %100 İlişkilendirmeyi değil, Korelasyonu ölçün.

Bu dört ölçüm, içerik pazarlamanızın yatırım getirisini ölçmek için harika bir başlangıç ​​noktasıdır.

Bunları düzenli olarak takip edin ve organik trafik gibi dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan metriklerinizle birlikte zaman içinde nasıl büyümeye başladıklarını görün. Herhangi bir korelasyonu, işe yarayan ve büyümeyi etkileyen herhangi bir stratejiyi not edin ve gerektiği gibi ayarlamalar yapın.

İçerik çabalarınızın doğrusal olarak izlenmesinin zor olduğunu da belirtmek önemlidir. Sosyal paylaşımlar, haber bültenleri, Slack ve Facebook gruplarında paylaşım, ağızdan ağza iletişim vb. gibi şeyler, etkileşimi markanıza geri döndürebilir.

Hangi içeriğin ziyaretçi getirdiğini her zaman düz bir çizgiyle ölçemezsiniz. Bu nedenle, çabalarınız ile kayıtlardaki ve gelir, yükseltmeler vb. gibi diğer aşağı yönlü ölçümlerdeki değişiklikler arasındaki ilişkiyi araştırmak önemlidir.

Yükselen gelgitler tüm gemileri kaldırır. Raporlamanızda bunun dikkate alındığından emin olun.