从内容营销工作中跟踪投资回报率的 4 个基本 KPI
已发表: 2020-03-10您的出版量增加了。 网站会话正朝着正确的方向上升。 人们甚至在社交媒体上分享你的大量文章。
这些最初的信号肯定是积极的，但不久之后，您的老板、团队和/或客户将希望了解您的内容营销工作如何转化为实际的下游影响； 像转换。
但是，你并不完全确定。
无论是归因挑战、跟踪问题还是无数其他事情，内容营销都可能是最难衡量的策略之一。
这是为什么？
因为当您吸引大量新访问者访问您的网站时，其中 96% 的人还没有准备好购买——无论您的内容多么棒。
但是，你需要答案。 大多数时候，我们倾向于把事情复杂化。
您无需在仪表板中填充数十个指标即可衡量内容营销工作的影响。 不，您实际上可以从 4 个简单的指标开始，这将有助于在您的努力和转化之间建立正相关关系。
在这篇文章中，我们将介绍 4 个 KPI，它们将帮助您准确衡量内容营销的投资回报率：
- 转换
- 页面值
- 博客订阅者
- 客户终身价值 (CLV)
让我们开始吧！
1. 转换
我知道您在想什么：为什么在访问您网站的绝大多数首次访问者还没有准备好购买的情况下，转化率被列为最重要的营销 KPI 之一？
好吧，转换不仅仅意味着销售，正如顾问教练的詹姆斯波拉德所解释的那样：“对于大多数内容营销人员来说，这将是选择加入电子邮件列表。” 然而，它可以是你的读者采取的任何行动——比如在社交媒体上关注你，或者填写表格。
在您的 Google Analytics（分析）帐户中为您想要跟踪的任何转化设置目标。 然后，导航到转化 > 目标 > 概览以查看这些转化发生在哪些 URL 上。
坏消息？ 此 Google Analytics（分析）报告将仅显示基于客户最后一次接触的转化。 （因此，尽管您的客户在访问您的定价页面之前可能已经阅读了博客文章，但定价页面将被记入销售。）
但是，您可以使用“转化”>“目标”>“反向目标”报告来查看您的受众在转化前访问的页面。 记下您的博客文章的位置和频率：
“归根结底，你可以通过关注虚荣指标让自己在晚上睡得很好，但如果没有人通过管道进行转换，那么你就会干涸，你的业务将永远不会增长，”Daniel Lynch 的Empathy First Media 总结道。
2.页面值
很有可能，您网站上的某些页面比其他页面更有价值。 这可能是由于他们的转化率； 一个的转换次数比其他任何一个都高。
假设您正在使用这两个，例如：
- 什么是客户关系管理？ 【0.5%转化率】
- 您的 CRM 品牌与 HubSpot [9% 转化率]
帖子 #1 的转化率较低，因为它们的目标是位于漏斗顶部的人。 但是那些阅读第二篇文章的人正在积极寻找 CRM。 因此，他们是比其他人更有价值的网站访问者。 一点点推动就可以说服他们购买。
Google Analytics 中的页面值可以帮助您跟踪这些信息——通常用于表单提交的内容可以告诉您特定表单的价值。 然而，Blog Hands 的 Chris Hornak 建议“不仅要对表单提交应用一个值，还要对产品和服务页面浏览量应用一个小值。”
该指标通常具有货币价值。 例如：上面示例中的帖子 #1 可能价值 1 美元，而帖子 #2 的页面价值为 10 美元。
然而，正如 WebMechanix 的 Chris Mechanic 所说，“不要拘泥于货币价值。 只要相对值有意义，你使用的实际数字就无关紧要了。”
3. 博客订阅者
早些时候，我们提到转化不仅仅意味着销售。 这可能意味着人们在阅读您的内容时采取的其他行动。
可以说，最重要的因素之一是您博客的订阅者转化率； 每当您发布新内容时选择接收电子邮件的人数。
The Seventh Sense 的 Ivan LaBianca 解释说，它是“一个有用的指标，表明人们对你的内容有多兴奋”。 他们是最忠诚的人，他们真正喜欢你发布的内容——一旦他们出现在你的名单上，你就可以培养他们进行销售。
同样，您可以使用 Google Analytics（分析）帐户中的目标来查找您自己的博客订阅者转化率。
4. 客户终身价值（CLV）
您的企业的平均 CLV 告诉您您的平均客户带来的美元金额。
（例如：如果您在五年内每年一次向客户销售 30 美元的商品，那么您的 CLV 将为 150 美元。）
企业的主要内容营销目标之一是为潜在客户提供免费价值，以期建立信任。 根据 The Wolfe Agency 的 Taura Wolfe 的说法，“60% 的内容应该是为了吸引新访客而编写的。 […] 但是，40% 的内容应该旨在让您当前的潜在客户对您的品牌感兴趣并参与其中。”
（我们都知道显示回头客具有成本效益的统计数据：客户保留率增加 5% 可以导致利润增加 25% 到 95%。）
因此，拆分您的内容并定位两个群体：
- 新客户
- 现有客户
客户生命周期价值告诉您后者是否有效。
以 150 美元的 CLV 为例，您可能会将内容交付给同一个人，而他们在将另一封电子邮件添加到您的序列后第六次购买。 他们的 CLV 现在是 180 美元，表明您的内容正在积极为您的公司带来更多销售额。
想了解内容营销的投资回报率吗？ 衡量相关性，而不是 100% 归因。
这四个指标是衡量内容营销投资回报率的一个很好的起点。
定期跟踪它们，看看它们是如何随着时间的推移开始增长的，以及更多的漏斗顶部指标，如自然流量。 注意任何相关性，任何似乎有效并影响增长的策略，并根据需要进行调整。
同样重要的是要注意您的内容努力很难线性跟踪。 社交分享、时事通讯包含、在 Slack 和 Facebook 群组中分享、口碑等，都可以有效地推动品牌参与度。
您并不总是能够用一条直线来衡量哪条内容正在吸引访问者。 因此，重要的是要寻找您的努力与注册和其他下游指标（如收入、升级等）的任何变化之间的相关性。
涨潮掀起所有船只。 确保在您的报告中考虑到这一点。