4 KPI ที่จำเป็นสำหรับการติดตาม ROI จากความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณ

ปริมาณการเผยแพร่ของคุณเพิ่มขึ้น เซสชันเว็บไซต์มีแนวโน้มสูงขึ้นในทิศทางที่ถูกต้อง ผู้คนยังแชร์บทความของคุณบนโซเชียลมีเดีย

สัญญาณเริ่มต้นเหล่านี้เป็นไปในเชิงบวกอย่างแน่นอน แต่อีกไม่นาน หัวหน้า ทีมงาน และ/หรือลูกค้าของคุณจะต้องการการอัปเดตว่าความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณได้รับการแปลผลต่อท้ายน้ำอย่างไร เช่นการแปลง

แต่คุณไม่แน่ใจ

ไม่ว่าจะเป็นความท้าทายในการระบุแหล่งที่มา การติดตามปัญหา หรือสิ่งอื่น ๆ มากมาย การตลาดเนื้อหาสามารถเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ยากที่สุดในการวัดผล

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

เพราะในขณะที่คุณดึงดูดผู้เยี่ยมชมใหม่จำนวนมากมายังเว็บไซต์ของคุณ 96% ของพวกเขาไม่พร้อมที่จะซื้อ—ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะยอดเยี่ยมเพียงใด

แต่คุณต้องการคำตอบ และบ่อยครั้ง เรามักจะทำสิ่งต่าง ๆ ให้ซับซ้อนเกินไป

คุณไม่จำเป็นต้องกรอกข้อมูลในแดชบอร์ดของคุณด้วยเมตริกหลายสิบรายการเพื่อวัดผลกระทบของความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณ ไม่ได้ คุณสามารถเริ่มต้นด้วยเมตริกง่ายๆ 4 แบบที่จะช่วยดึงความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างความพยายามและ Conversion ของคุณ

ในโพสต์นี้ เราจะพูดถึง 4 KPI ที่จะช่วยให้คุณวัด ROI ของการตลาดเนื้อหาได้อย่างแม่นยำ:

1. การแปลง
2. ค่าของหน้า
3. สมาชิกบล็อก
4. มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)

มาเริ่มกันเลย!

1. การแปลง

ฉันรู้ว่าคุณคิดอย่างไร: เหตุใด Conversion จึงถูกระบุว่าเป็นหนึ่งใน KPI ทางการตลาดที่สำคัญที่สุด ในเมื่อผู้เยี่ยมชมครั้งแรกส่วนใหญ่ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณไม่พร้อมที่จะซื้อ

การแปลงไม่ได้หมายความถึงการขายเพียงอย่างเดียว ดังที่ James Pollard จาก The Advisor Coach อธิบายว่า: "สำหรับนักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ นี่จะเป็นการเลือกรับรายชื่ออีเมล" อย่างไรก็ตาม ผู้อ่านของคุณอาจดำเนินการใดๆ เช่น ติดตามคุณบนโซเชียลมีเดีย หรือการกรอกแบบฟอร์ม

ตั้งเป้าหมายภายในบัญชี Google Analytics ของคุณสำหรับการแปลงใดๆ ที่คุณต้องการติดตาม จากนั้นไปที่ Conversion > เป้าหมาย > ภาพรวม เพื่อดูว่า Conversion เหล่านั้นเกิดขึ้นที่ URL ใด

ข่าวร้าย? รายงาน Google Analytics นี้จะแสดงเฉพาะ Conversion ตามการสัมผัสครั้งสุดท้ายของลูกค้า (ดังนั้น แม้ว่าลูกค้าของคุณอาจเคยอ่านบล็อกโพสต์ก่อนที่จะไปที่หน้าการกำหนดราคาของคุณ แต่หน้าการกำหนดราคาจะได้รับเครดิตสำหรับการขายนั้น)

อย่างไรก็ตาม คุณสามารถใช้รายงาน Conversion > เป้าหมาย > ย้อนกลับเป้าหมาย เพื่อดูหน้าที่ผู้ชมของคุณเข้าชมก่อนเกิด Conversion จดบันทึกตำแหน่งและความถี่ในการโพสต์บล็อกของคุณใน:

“ในตอนท้ายของวัน คุณสามารถทำให้ตัวเองนอนหลับได้ดีในตอนกลางคืนโดยมุ่งเน้นไปที่การวัดความไร้สาระ แต่ถ้าไม่มีใครเปลี่ยนผ่านท่อ คุณก็จะแห้งแล้งและธุรกิจของคุณจะไม่มีวันเติบโต” แดเนียล ลินช์ จาก Empathy First Media สรุป

2. ค่าของหน้า

เป็นไปได้ว่าบางหน้าในเว็บไซต์ของคุณมีค่ามากกว่าหน้าอื่นๆ อาจเป็นเพราะอัตราการแปลง หนึ่งมีจำนวนการแปลงที่สูงกว่าอย่างอื่น

สมมติว่าคุณกำลังทำงานกับสองสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น:

1. ซีอาร์เอ็มคืออะไร? [อัตราการแปลง 0.5%]
2. แบรนด์ CRM ของคุณเทียบกับ HubSpot [อัตรา Conversion 9%]

โพสต์ #1 มีอัตรา Conversion ต่ำ เนื่องจากพวกเขากำหนดเป้าหมายผู้ที่อยู่ที่ด้านบนสุดของช่องทาง แต่โพสต์ที่อ่าน #2 เหล่านั้นกำลังมองหา CRM อย่างแข็งขัน ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มีคุณค่ามากกว่าคนอื่นๆ การสะกิดเล็กน้อยสามารถโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อได้

ค่าของหน้าใน Google Analytics สามารถช่วยให้คุณติดตามสิ่งเหล่านี้ได้ ซึ่งโดยปกติแล้วจะมอบให้กับการส่งแบบฟอร์ม ซึ่งจะบอกคุณว่าแบบฟอร์มหนึ่งๆ มีคุณค่าเพียงใด อย่างไรก็ตาม Chris Hornak จาก Blog Hands แนะนำว่า "ไม่ใช่แค่การใช้มูลค่ากับการส่งแบบฟอร์ม แต่ใช้มูลค่าเพียงเล็กน้อยในการดูหน้าผลิตภัณฑ์และบริการ"

เมตริกนี้มักจะมีมูลค่าเป็นตัวเงิน ตัวอย่างเช่น: โพสต์ #1 ในตัวอย่างด้านบนอาจมีมูลค่า $1 ในขณะที่โพสต์ #2 มีมูลค่าหน้าเท่ากับ 10 ดอลลาร์

แต่อย่างที่ Chris Mechanic แห่ง WebMechanix กล่าวว่า "อย่ายึดติดกับมูลค่าเงิน ตราบใดที่ค่าสัมพัทธ์สมเหตุสมผล ตัวเลขจริงที่คุณใช้ก็ไม่สำคัญ”

3. สมาชิกบล็อก

ก่อนหน้านี้ เรากล่าวว่า Conversion ไม่ได้หมายถึงการขายเท่านั้น อาจหมายถึงการกระทำอื่นๆ ที่ผู้คนทำเมื่ออ่านเนื้อหาของคุณ

หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดคืออัตราการแปลงสมาชิกบล็อกของคุณ จำนวนผู้ที่เลือกรับอีเมลทุกครั้งที่คุณเผยแพร่เนื้อหาใหม่

Ivan LaBianca จาก The Seventh Sense อธิบายว่านี่เป็น “ตัวบ่งชี้ที่มีประโยชน์ว่าผู้คนที่น่าตื่นเต้นค้นพบเนื้อหาของคุณอย่างไร” พวกเขาเป็นคนที่ภักดีที่สุดและชื่นชอบสิ่งที่คุณโพสต์อย่างแท้จริง และเมื่อพวกเขาอยู่ในรายชื่อของคุณแล้ว คุณจะสามารถเลี้ยงดูพวกเขาเพื่อขายได้

อีกครั้ง คุณสามารถใช้เป้าหมายภายในบัญชี Google Analytics ของคุณเพื่อค้นหาอัตราการแปลงสมาชิกบล็อกของคุณเอง

4. มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)

CLV เฉลี่ยของธุรกิจของคุณบอกคุณถึงจำนวนเงินที่ลูกค้าโดยเฉลี่ยของคุณนำเข้ามา

(ตัวอย่างเช่น หากคุณขายสินค้า 30 ดอลลาร์ให้กับลูกค้าทุกๆ ปีเป็นเวลาห้าปี CLV ของคุณจะเท่ากับ 150 ดอลลาร์)

เป้าหมายการตลาดเนื้อหาหลักประการหนึ่งของธุรกิจคือการมอบคุณค่าฟรีแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยหวังว่าจะสร้างความไว้วางใจ ตาม Taura Wolfe จาก The Wolfe Agency “60% ของเนื้อหาควรเขียนเพื่อดึงดูดผู้เยี่ยมชมใหม่ […] อย่างไรก็ตาม 40% ของเนื้อหาควรมุ่งไปที่การรักษาลีดปัจจุบันของคุณให้สนใจและมีส่วนร่วมในแบรนด์ของคุณ”

(เราทุกคนทราบสถิติที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่ซื้อซ้ำคุ้มทุนเป็นอย่างไร: การรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5% สามารถนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นระหว่าง 25% ถึง 95%)

ดังนั้น แบ่งเนื้อหาของคุณและกำหนดเป้าหมายสองกลุ่ม:

1. ลูกค้าใหม่
2. ลูกค้าที่มีอยู่

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจะบอกคุณว่าอย่างหลังนั้นใช้งานได้หรือไม่

เมื่อใช้ตัวอย่าง CLV มูลค่า 150 ดอลลาร์ คุณอาจส่งเนื้อหาไปยังบุคคลเดียวกัน และพวกเขาซื้อเป็นครั้งที่หกหลังจากเพิ่มอีเมลอื่นในลำดับของคุณ CLV ของพวกเขาตอนนี้อยู่ที่ 180 ดอลลาร์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาของคุณช่วยเพิ่มยอดขายให้กับบริษัทของคุณได้อย่างจริงจัง

ต้องการทำความเข้าใจ ROI ของการตลาดเนื้อหาหรือไม่ วัดความสัมพันธ์ ไม่ใช่การแสดงที่มา 100%

เมตริกทั้งสี่นี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการวัด ROI ของการตลาดเนื้อหาของคุณ

ติดตามพวกเขาเป็นประจำและดูว่าพวกเขาเริ่มเติบโตอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไปพร้อมกับเมตริกที่เหนือชั้นกว่าของคุณ เช่น การเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง สังเกตความสัมพันธ์ใดๆ กลยุทธ์ใดๆ ที่ดูเหมือนจะใช้ได้ผลและมีอิทธิพลต่อการเติบโต และทำการปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น

สิ่งสำคัญคือต้องทราบด้วยว่าความพยายามด้านเนื้อหาของคุณนั้นยากที่จะติดตามเชิงเส้น สิ่งต่างๆ เช่น การแชร์บนโซเชียล การรวมจดหมายข่าว การแชร์ในกลุ่ม Slack และ Facebook การบอกปากต่อปาก ฯลฯ ล้วนสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมกลับมาที่แบรนด์ของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คุณไม่สามารถวัดผลด้วยเส้นตรงได้เสมอว่าเนื้อหาใดดึงดูดผู้เยี่ยมชม ดังนั้น คุณควรมองหาความสัมพันธ์ระหว่างความพยายามของคุณกับการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในการลงชื่อสมัครใช้และเมตริกปลายน้ำอื่นๆ เช่น รายได้ การอัปเกรด ฯลฯ

กระแสน้ำที่เพิ่มขึ้นยกเรือทุกลำ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งนี้รวมอยู่ในการรายงานของคุณ