4 основных KPI для отслеживания рентабельности ваших усилий по контент-маркетингу

Объем ваших публикаций увеличился. Сеансы веб-сайта имеют тенденцию к росту в правильном направлении. Люди даже делятся кучей ваших статей в социальных сетях.

Эти первоначальные сигналы, безусловно, положительны, но вскоре ваш начальник, команда и/или клиенты захотят получить обновленную информацию о том, как ваши усилия по контент-маркетингу трансформируются в фактическое влияние на последующие процессы; как конверсии.

Но вы не совсем уверены.

Будь то проблемы с атрибуцией, проблемы с отслеживанием или множество других вещей, контент-маркетинг может быть одной из стратегий, которую труднее всего измерить.

Почему это?

Потому что, хотя вы привлекаете на свой веб-сайт кучу новых посетителей, 96% из них не готовы к покупке, независимо от того, насколько хорош ваш контент.

Но вам нужны ответы. И в большинстве случаев мы склонны все усложнять.

Вам не нужно заполнять свои информационные панели десятками показателей, чтобы измерить влияние ваших усилий по контент-маркетингу. Нет, вы можете начать с 4 простых показателей, которые помогут установить положительную корреляцию между вашими усилиями и конверсиями.

В этом посте мы рассмотрим 4 ключевых показателя эффективности, которые помогут вам точно измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг:

1. Конверсии
2. Значения страницы
3. Подписчики блога
4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Давайте начнем!

1. Конверсии

Я знаю, о чем вы думаете: почему конверсии считаются одним из самых важных маркетинговых KPI, когда подавляющее большинство посетителей, которые впервые посещают ваш сайт, не готовы совершить покупку?

Что ж, конверсии означают не только продажу, как объясняет Джеймс Поллард из The Advisor Coach: «Для большинства контент-маркетологов это будет подписка на список рассылки». Однако это может быть любое действие, которое предпринимает ваш читатель, например, подписка на вас в социальных сетях или заполнение формы.

Настройте цели в своей учетной записи Google Analytics для любых конверсий, которые вы хотите отслеживать. Затем перейдите в раздел «Конверсии» > «Цели» > «Обзор», чтобы увидеть, по каким URL-адресам происходят эти конверсии.

Плохие новости? В этом отчете Google Analytics будут отображаться только конверсии, основанные на последнем контакте клиентов. (Поэтому, хотя ваш клиент мог прочитать сообщение в блоге, прежде чем посетить вашу страницу с ценами, страница с ценами будет засчитана для продажи.)

Однако вы можете использовать отчет «Конверсии» > «Цели» > «Обратная цель», чтобы просмотреть страницы, которые ваша аудитория посещает до конверсии. Обратите внимание на то, где и как часто размещаются сообщения в вашем блоге:

«В конце концов, вы можете заставить себя [хорошо] спать по ночам, сосредоточившись на метриках тщеславия, но если никто не конвертируется через воронку продаж, тогда вы иссякнете, и ваш бизнес никогда не будет расти», — Дэниел Линч из Подводит итог Empathy First Media.

2. Ценность страницы

Скорее всего, некоторые страницы вашего сайта более ценны, чем другие. Это может быть связано с их коэффициентом конверсии; у одного больше конверсий, чем у любого другого.

Допустим, вы работаете с этими двумя, например:

1. Что такое CRM? [коэффициент конверсии 0,5%]
2. Ваш бренд CRM по сравнению с HubSpot [коэффициент конверсии 9%]

Пост № 1 имеет низкий коэффициент конверсии, потому что он нацелен на людей, находящихся в верхней части воронки. Но те, кто читает пост № 2, активно ищут CRM. Поэтому они являются более ценными посетителями сайта, чем другие. Небольшой толчок может убедить их совершить покупку.

Значения страниц в Google Analytics могут помочь вам отслеживать их — то, что обычно дается для отправки форм, которые говорят вам, насколько ценна конкретная форма. Тем не менее, Крис Хорнак из Blog Hands советует «применять ценность не только к отправке форм, но и к просмотрам страниц продуктов и услуг».

Этот показатель обычно имеет денежное выражение. Например: сообщение № 1 в приведенных выше примерах может стоить 1 доллар, тогда как сообщение № 2 имеет ценность страницы 10 долларов.

Тем не менее, как говорит Крис Механик из WebMechanix, «не зацикливайтесь на денежной оценке. Просто до тех пор, пока относительные значения имеют смысл, фактические числа, которые вы используете, не имеют значения».

3. Подписчики блога

Ранее мы упоминали, что конверсии означают не только продажи. Это может означать другие действия, которые люди предпринимают при чтении вашего контента.

Возможно, одним из наиболее важных является коэффициент конверсии подписчиков вашего блога; количество людей, подписавшихся на получение электронных писем всякий раз, когда вы публикуете новый контент.

Иван ЛаБьянка из The Seventh Sense объясняет, что это «полезный показатель того, насколько интересным люди находят ваш контент». Это самые лояльные люди, которым искренне нравится то, что вы публикуете, и как только они появятся в вашем списке, вы сможете подтолкнуть их к продаже.

Опять же, вы можете использовать цели в своей учетной записи Google Analytics, чтобы определить коэффициент конверсии подписчиков блога.

4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Средний CLV вашего бизнеса говорит вам о сумме в долларах, которую приносит ваш средний клиент.

(Например: если вы продаете покупателю товар за 30 долларов один раз в год в течение пяти лет, ваш CLV составит 150 долларов.)

Одна из основных целей контент-маркетинга в бизнесе — предоставить потенциальным клиентам бесплатную ценность в надежде на то, что это вызовет доверие. По словам Тауры Вулф из The Wolfe Agency, «60% контента должно быть написано для привлечения новых посетителей. […] Однако 40% контента должно быть направлено на то, чтобы ваши текущие лиды были заинтересованы и вовлечены в ваш бренд».

(Мы все знаем статистику, показывающую, насколько рентабельны постоянные клиенты: увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%.)

Итак, разделите свой контент и нацельтесь на две группы:

1. Новые клиенты
2. Существующие клиенты

Пожизненная ценность клиента говорит вам, работает ли последний.

Используя пример CLV за 150 долларов, вы можете доставлять контент одному и тому же человеку, и они покупают в шестой раз после добавления еще одного электронного письма в вашу последовательность. Их CLV теперь составляет 180 долларов, демонстрируя, что ваш контент активно увеличивает продажи для вашей компании.

Хотите понять рентабельность контент-маркетинга? Измеряйте корреляцию, а не 100% атрибуцию.

Эти четыре показателя — отличная отправная точка для измерения рентабельности вашего контент-маркетинга.

Регулярно отслеживайте их и наблюдайте, как они начинают расти с течением времени вместе с более важными показателями, такими как органический трафик. Отметьте любую корреляцию, любые стратегии, которые кажутся работающими и влияющими на рост, и при необходимости вносите коррективы.

Также важно отметить, что ваши усилия по созданию контента трудно отслеживать линейно. Такие вещи, как публикации в социальных сетях, включение в новостные рассылки, публикации в группах Slack и Facebook, сарафанное радио и т. д., могут эффективно вернуть интерес к вашему бренду.

Вы не всегда сможете измерить по прямой линии, какая часть контента привлекает посетителей. Поэтому важно искать взаимосвязь между вашими усилиями и любыми изменениями в количестве регистраций и других последующих показателей, таких как доход, обновления и т. д.

Приливы поднимают все корабли. Убедитесь, что это учтено в вашей отчетности.