Parcours de campagne : Nike s'impose dans la publicité de Serena Williams ; La bataille de rap de Snickers ; Alexa ceinture "Mamma Mia !"

Les choix de notre rédacteur en chef cette semaine incluent une marque défendant un ambassadeur clé pendant un moment d'adversité, une bataille de rap dans la veine de "Eight Mile" (avec Elton John) et une utilisation amusante de la technologie vocale liée à un Broadway et au box-office succès:

La campagne Serena Williams de Nike capitalise sur une controverse fortuite

Le récapitulatif : lundi, Nike a lancé sa campagne "Voice of Belief" mettant en vedette la star du tennis Serena Williams. L'annonce, de Wieden + Kennedy Portland, entrecoupe des images d'entraînement d'une Williams de neuf ans et de ses faits saillants contemporains sur le terrain. La voix off est tirée de l'ancienne séquence, alors que son père et entraîneur Richard Williams l'encourage avec des déclarations comme "C'est toi à l'US Open" et se termine par le slogan "C'est seulement fou jusqu'à ce que tu le fasses". L'annonce sera diffusée en versions de 60 et 15 secondes, et la campagne comprend des panneaux d'affichage numériques, par Adweek.

Notamment, l'annonce a été publiée trois jours après que l'Open de France a interdit la combinaison que Williams portait lors de l'événement en mai 2018. "Elle ne sera plus acceptée", a déclaré le président de la Fédération française de tennis, Bernard Giudicelli. "Il faut respecter le jeu et le lieu." Alors que la combinaison attirante et moulante faisait la promotion de la ligne de vêtements Williams et s'inspirait de "Black Panther", elle était également fonctionnelle, aidant à la circulation sanguine de Williams et évitant les caillots sanguins qui l'ont presque tuée lorsqu'elle a accouché en septembre. 2017.

Après l'annonce de Roland-Garros, Nike a tweeté : "Vous pouvez retirer la super-héroïne de son costume, mais vous ne pourrez jamais lui enlever ses super pouvoirs." Cela ne semblait pas avoir d'importance pour Williams : le jour du lancement de la campagne, elle portait une robe tutu à une épaule en route pour remporter son premier match à l'US Open 2018 (elle a de nouveau gagné jeudi dans une robe lavande). La robe tutu a été conçue par Virgil Abloh, collaborateur de Kanye West et directeur artistique de Louis Vuitton, dans le cadre d'une prochaine collection Off-White x Nike.

Les résultats : la publicité Nike a été un succès, totalisant près de 4,5 millions de vues sur YouTube et 9,5 millions de vues sur Twitter au moment de la publication. Alors que la publicité touchante et inspirante – mettant en vedette une star mondiale du sport – aurait probablement assez bien fonctionné, le calendrier fortuit d'événements indépendants de la volonté de Nike a suralimenté la publicité sur les réseaux sociaux.

L'annonce du code vestimentaire de Roland-Garros est la dernière d'une longue série de critiques sur le corps, les cheveux et les vêtements de Williams que beaucoup trouvent racistes et sexistes. En défendant l'ambassadeur de leur marque avec le tweet "super-héros", Nike a pu prouver sa bonne foi "réveillée" à une époque où les consommateurs - en particulier les plus jeunes - s'attendent à ce que les marques correspondent à leurs valeurs et soient motivées par une cause.

Quant à Williams dévoilant la robe tutu Nike à un moment où sa tenue de cour et la publicité correspondante étaient à l'honneur ? Jeu, set et match.

—Chris Kelly

Elton John plante une bataille de rap dans la dernière publicité de Snickers sur la faim

Le récapitulatif : la caméra glisse en douceur de la rue vers une fête bruyante, se concentrant sur une foule de participants ravis qui regardent une bataille de rap. Après qu'un combattant ait terminé une performance enflammée, le prochain challenger, Boogie, est appelé et les fêtards sont plutôt accueillis par… Sir Elton John. John, vêtu d'un costume à paillettes rouge scintillant, commence à chanter son hit "Don't Go Breaking My Heart" avant qu'un autre animateur ne lui dise de prendre du recul et de manger un ricanement, après quoi il revient à la "normale", ou comme Boogie.

C'est la blague derrière la dernière publicité de Snickers, qui fera ses débuts complets le 1er septembre, selon un communiqué de presse . Le spot poursuit une stratégie de messagerie "You're Not You When You're Hungry" et des campagnes similaires de la marque de bonbons Mars, y compris "Locker Room" de 2012, mettant en vedette Joan Collins et Stephanie Beacham, et "Mr. Bean Kung-Fu Master " à partir de deux ans plus tard.

Les résultats: Snickers vise clairement l'attrait intergénérationnel avec sa dernière création autour de la faim, en exploitant un acte hérité comme Elton John, un nouveau venu dans Boogie, qui a signé avec le label Shady Records d'Eminem, ainsi que d'autres talents hip-hop en hausse comme Emarr Kuhomano et Monique Lawz. Le décor du spot rappelle également le film semi-autobiographique d'Eminem de 2002 "Eight Mile", qui dépeint des batailles de rap intenses et granuleuses – bien que sans aucune apparition d'auteurs-compositeurs-interprètes adoubés.

C'est le dernier d'une série d'efforts récents de la marque qui se sont concentrés sur la vanité de la bataille du rap. Les marques Doritos et Mountain Dew de PepsiCo ont organisé une bataille de rap lip sync entre Morgan Freeman et Peter Dinklage pour leur poussée du Super Bowl cette année. L'automne dernier, Wendy's et son collègue de restauration rapide Wingstop se sont également livrés à un va-et-vient ludique sur Twitter sur le single "Bad and Boujee" de Migos.

Il sera intéressant de voir si Snickers essaie de faire évoluer la création de quelque manière que ce soit au-delà des publicités vidéo. Bien qu'ils soient drôles, ils n'ont pas le côté innovant des autres efforts récents du label Mars, y compris un outil d'écoute sociale surveillant les niveaux de "cintre" des internautes, une parodie de publicités d'excuses d'entreprise ou une série de salles d'évasion conçues autour ses trois nouvelles saveurs.

—Peter Adams

'Mamma Mia!' compose le premier jeu Alexa pour soutenir une bande originale de film

Le récapitulatif : Capitol Records, en collaboration avec la plate-forme de participation du public Telescope, a présenté le Mamma Mia ! Terminez The Lyric Game, la première compétence Alexa basée sur un jeu à prendre en charge une bande originale de film, selon un communiqué de presse fourni à Marketing Dive.

Pour montrer leur familiarité avec la musique d'Abba, les utilisateurs ouvrent la compétence, écoutent des chansons et remplissent les paroles manquantes pour avancer. Le jeu propose des chansons Abba bien connues de "Mamma Mia!" et les bandes sonores de "Mamma Mia ! Here We Go Again", y compris "Waterloo", "Dancing Queen" et plus encore. Sept niveaux contenant quatre chansons chacun sont disponibles au lancement. Les fans peuvent également acheter la bande originale directement à partir de la compétence via la voix.

Les résultats : bien qu'il n'y ait pas de pénurie de marques proposant des compétences Alexa activées par la voix - ou des mini-interfaces - celle-ci ressemble à un couple solide qui pourrait générer des résultats pour Amazon, Abba, Capitol Records et Universal Pictures, qui a sorti le film.

Les chansons d'Abba ont la réputation d'être amusantes et faciles à chanter, quelque chose comme "Mamma Mia!" les films – ainsi que le spectacle sur lequel ils sont basés – exploitent à des fins de divertissement. Les films ne sont peut-être pas des superproductions, mais ils ont un attrait durable, tout comme les chansons, la bande originale de la suite ayant récemment culminé à non. 3 sur le Billboard Top 200. Permettre aux fans de s'amuser chez eux via un jeu aide Amazon à renforcer le fait qu'Alexa offre une gamme d'expériences activées par la voix au-delà de la vérification des gros titres, y compris la musique. Le géant du commerce électronique est en concurrence avec Google, Apple et d'autres pour la domination des haut-parleurs intelligents et de la musique en streaming.

Un jeu a le potentiel de susciter un engagement répété qui, à son tour, pourrait entraîner des ventes de copies numériques des films et de la bande originale. L'intégration de l'achat de bandes sonores avec la compétence pourrait exposer les consommateurs au commerce activé par la voix - quelque chose qui n'a pas encore décollé. S'ils ont une expérience positive, ils seront peut-être plus susceptibles d'acheter à nouveau via un assistant numérique à l'avenir.

—Chantal Todé