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MarTech Insider Anand Thaker: O marketing não visa construir relacionamentos reais com os clientes? Corte Isso.

Publicados: 2020-08-01

Quando o país fechou inicialmente em março devido ao surto de COVID-19, da noite para o dia muitas empresas reduziram seus orçamentos e atividades de marketing a zero. Muitos desses dólares e esforços organizacionais foram para ajudar clientes e comunidades a lidar com a pandemia. E muitos desses esforços ainda estão em andamento, e o impacto desses esforços foi essencial para ajudar pessoas e pequenas empresas a superar esse momento difícil. E outro resultado desses esforços é conectar as empresas de forma mais significativa com seus clientes e comunidades vizinhas, o que criou a oportunidade para que esses relacionamentos mais profundos se estabelecessem muito depois que a pandemia terminasse.

Parece que as empresas podem estar aprendendo que os modelos tradicionais de marketing que são mais transacionais por natureza podem ser menos eficazes no mundo pós-Covid-19, onde os relacionamentos podem ser mais importantes.

Entrevista com Anand Thaker sobre a mudança na estratégia de marketing da COVID-19

E, recentemente, tive uma interessante conversa ao vivo no LinkedIn com o especialista do setor de tecnologia de marketing (MarTech) Anand Thaker para obter sua opinião sobre como o COVID pode estar mudando a forma como as empresas veem o marketing e qual o papel que a tecnologia precisará desempenhar para o marketing pós-covid esforços para ter sucesso.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Para ouvir a conversa inteira, clique no player SoundCloud incorporado.

smallbiztrends · MarTech Insider Anand Thaker:

Tendências para pequenas empresas: o líder de pensamento em CRM, Jesus Hoyos, esteve recentemente no CRM Playaz e destacou como a tecnologia de automação de marketing anterior ao COVID foi quebrada porque não há um único ponto de comunicação com os clientes hoje, e a tecnologia foi construída com isso em mente . E a pandemia piorou ainda mais a situação. O que você está vendo com o marketing durante a pandemia, e o roll martech está jogando?

Anand Thaker: A tecnologia apenas amplia quem somos. Se somos ruins no que estamos fazendo, adivinhem? Vamos usar a tecnologia ou fazer mau uso dela e vice-versa. Acho que o que ele estava falando em relação a um endereço de e-mail realmente ressoou comigo porque há outro problema, especialmente no espaço B2B, onde não é apenas uma pessoa com um e-mail para uma pessoa, mas você também assume um tomador de decisão por empresa. Em uma capacidade B2B, se você tivesse cinco pessoas diferentes em uma empresa específica e todas elas baixassem seu white paper ou fizessem coisas diferentes para acabar em seu banco de dados de CRM ou banco de dados de automação de marketing, como você retifica isso? Esse é um dos maiores desafios nos bastidores sobre os quais as pessoas realmente não falavam, e provavelmente uma das principais razões pelas quais as operações de marketing se tornaram uma profissão incrivelmente próspera, é como você resolve esse tipo de coisa?

Isso é parte do motivo pelo qual acho que provavelmente deveríamos começar a procurar bancos de dados que conectam esses lugares diferentes. Acho que muitas pessoas ouviram, especialmente ouvindo, sobre banco de dados de clientes ou plataformas de dados de clientes, CDPs. Um dos benefícios disso é que você está realmente tentando obter uma visão completa, o que costumávamos chamar de visão 360 do cliente. Esta é a oportunidade para uma marca possuir o cliente e a experiência do cliente a partir de, novamente, ter dados limpos. Parte da razão pela qual não temos dados limpos não é necessariamente por preguiça ou desafios com a experiência de tentar ingerir esses dados de terceiros, mas também encontramos um grande desafio em espalhar esses dados ... têm desafios em termos de dados nas diferentes tecnologias. Como centralizamos essas informações quando realmente precisamos fazê-lo?

Isso pode levar a uma conversa sobre privacidade e IA. Digamos que sua pilha de tecnologias relacionadas aos clientes, 18 a 30, algumas peças estranhas de tecnologia, como você respeita os desejos do cliente sobre sua privacidade ou como você aplica a IA em um escopo maior de coisas que o ajudariam a navegar o que isso realmente respeita?

Tendências para pequenas empresas: A base de como construímos nosso envolvimento com o cliente está espalhada. É díspar. É meio difícil juntar tudo. É meio difícil entender o que quer que sejam as interações, porque elas vêm de todos os lugares. Talvez haja um problema de tecnologia, mas vamos tirar o problema de tecnologia disso. Ainda há um grande problema com muitas empresas, porque elas estão vendo as coisas de sua perspectiva. Eles estão analisando como fazemos com que as pessoas comprem mais coisas e não necessariamente da perspectiva do cliente.

Vamos encarar. Eles podem ter a melhor tecnologia, podem ter a melhor plataforma, podem ter todos os dados entrando, podem ter sua IA em execução e encontrar todos esses ótimos insights e, se não fornecerem esses insights de maneira significativa, de uma forma que seja empática e conecte os pontos ao cliente, tudo isso é em vão.

Anand Thaker: Sim.

Tendências para Pequenas Empresas: Acho que é onde estamos. Para dar um passo adiante. Conversei com várias empresas, e há muitas pessoas que simplesmente cortam a torneira quando se trata de fazer qualquer tipo de marketing, campanhas publicitárias, campanhas de marketing, cortam completamente apenas por causa da incerteza no meio Ambiente. A coisa interessante sobre isso não é que eles fizeram isso, porque todo mundo estava meio assustado. Você está começando a ver alguma vida voltando a isso, mas tenho tido algumas conversas muito interessantes, não vou dizer quem, mas há fornecedores que disseram: “Sim, nós cortamos isso e acho que que? Estamos indo bem. Não vamos voltar ao que estávamos fazendo antes. Não vamos gastar esse dinheiro do jeito que gastávamos antes.”

Tenho a suspeita de que as poucas empresas com quem conversei são apenas representativas do que acho que vai acontecer do outro lado da pandemia. Parece-me que há um movimento de muitas dessas empresas que gastaram muito dinheiro e fizeram muitas dessas coisas programáticas. Eles podem não voltar para gastar nem perto do que gastaram nessas atividades antes do COVID-19. Você está ouvindo algo assim?

Anand Thaker: Sim, absolutamente. Estamos vendo isso em algumas frentes. O COVID abalou muitas coisas. Os modelos antigos não suportam muitas dessas missões intencionais no futuro. Deixe-me voltar um pouco, porque na frente de falar sobre publicidade programática e o que isso significa, em termos de empresas que realmente cortam o marketing, ou apenas cortam o marketing ou cortam a publicidade, acho que há muitas oportunidades para fazer coisas, independentemente de ser o mais alto desempenho, porque você tem que fazê-las. Você tem os gastos, você vai fazer o orçamento. Isso é o que todo mundo está fazendo. Você tem medo de perder. “Oh meu Deus, se eu vi isso…”

Pense nisso como outdoors ou anúncios de TV, ou digamos comerciais do Superbowl. As pessoas têm esse medo de perder porque “Cara, meu concorrente fez um comercial do Superbowl, portanto, devemos nos esforçar para fazer algo semelhante”. Bem, nós não vivemos nesse tipo de mundo hoje. Não há mais um canal limitado de maneiras de se envolver com um cliente. Essas coisas começam a mudar. Muitas empresas com as quais conversei, ouvi falar ou aprendi sobre como ouvi falar, elas tentam pegar um canal e pensam que é a bala de prata, em vez de tentar diversificar em um portfólio. Uma das coisas pelas quais tenho me esforçado, tenho trabalhado intensamente com empresas nos últimos oito, nove meses, tentando orientá-las no COVID ou em algumas dessas situações de crise.

Uma das primeiras coisas é marketing, sim ou não? Essa não é a pergunta certa a fazer. A pergunta correta é: os esforços de marketing ou gastos que você tem estão engajados na construção de um relacionamento com um cliente? Se não faz parte da jornada ou se eles não são responsáveis ​​por toda a jornada de volta às operações comerciais da empresa, então sim, talvez seja necessário considerar cortá-la, porque é um gasto caro e você está basicamente competindo… está vendendo contra você mesmo. Você gasta um dólar, alguém gasta 105, então você tem que gastar 110, então eles gastam mais e então você tem que gastar mais, mas se seus gastos com marketing são basicamente direcionados ao desenvolvimento de um relacionamento mais profundo, o que significa que você está treinando sua equipe, linha de frente talvez, em uma loja de varejo, no desenvolvimento de experiências melhores, ou você está trabalhando na jornada digital de como as pessoas compram, ou tentando encontrar maneiras diferentes de ajudar seus clientes a tomar uma decisão ou ajudá-los, digamos, como em um mundo de fintech, como se você tivesse algum tipo de opção de serviços financeiros, você está tentando ajudá-los a serem melhores financeiramente... financeiramente experientes.

Se você está fazendo esse tipo de coisa e o cliente sente que você o está ajudando, quer ele compre de você ou não, ele se torna esse defensor. Essa é a parte em que você pode se destacar em relação aos outros concorrentes, sentando-se e concentrando-se nele. Muita gente fala isso, mas não está falando de... Fala de limitado ao gasto digital, mas tem muita coisa além do anúncio digital. Acho que é isso que muitas empresas estão fazendo, Brent, olhando para o grande escopo das coisas e dizendo: “Uau. Realmente, os anúncios não estão trazendo as taxas de conversão que estamos procurando, ou talvez não estejam nos dando a consciência que realmente esperamos”, mas acho que muito disso vai mudar com o tempo e todos evoluirão. Sempre acredito que as pessoas e as empresas vão evoluir porque ou precisam, ou vão embora.

Tendências para Pequenas Empresas: Mas toda a ideia de empatia…

Anand Thaker: Isso mesmo.

Tendências para Pequenas Empresas: O que eu notei, as coisas programáticas, não há absolutamente nenhuma empatia envolvida. Isso é puro, conhecemos os dados, sabemos onde você esteve e vamos segui-lo e persegui-lo onde quer que você vá na web. Você vê pop-ups e é ridículo e faz você não querer comprar nada. Há zero... quero dizer, eles fizeram muito trabalho na análise. Eles fizeram muita agregação de dados. Eles estão olhando para o insight, sabendo para onde você está indo. Isso é ótimo.

Anand Thaker: Certo.

Tendências para Pequenas Empresas: Empatia zero na atividade real e na ação. Acho que isso está deixando as pessoas loucas. É por isso que eu acho que você está vendo as pessoas, porque na pandemia, o que você mais precisa é de empatia para mostrar às pessoas, como você disse, que elas se importam e que você está criando uma interação baseada em não apenas dados, mas é baseado em dados e entregue de uma forma empática que permite que as pessoas entendam que você se importa.

Anand Thaker: Certo.

Tendências para pequenas empresas: é aí que eu acho que há uma oportunidade para uma mudança em parte desse orçamento, deixando de ser apenas programático puro, análise pura, redirecionamento puro e ter que fazer um pouco mais de trabalho, o que exige que você realmente entenda , não apenas para saber para onde você está indo ou para onde eles estão indo, mas para entender o porquê, e então criar uma oportunidade de interação que leve isso em consideração para que você não gaste todo o seu tempo, esforço e dinheiro em puro análise e compreensão sem ser capaz de fornecer essa compreensão de uma forma empática.

Anand Thaker: Eu concordo. A razão pela qual costumo hesitar em usar empatia em algumas dessas conversas é porque não definimos isso bem. Acho que um dos problemas é que não dizemos o que estamos fazendo para ser empáticos. Por exemplo, quero dizer, você está treinando sua equipe de linha de frente para ser membro de sua equipe para melhor atender seus clientes, ou está tentando encontrar uma maneira mais fácil para as pessoas pagarem por suas mercadorias on-line, ou está tentando entender como elevar a profissão de alguém. Quer dizer, eu acho que se você vai usar a palavra empatia, então você precisa dizer exatamente o que você está tentando realizar, pelo menos uma coisa que seja mais específica do que apenas dizer: “Ah, sim, nós vamos seja empático.”

Esse é o tipo de porcaria que deixa todas essas empresas em apuros é que elas vão encontrar muitos desses consultores de empatia e adivinhar o que eles estão pedindo para você fazer também? Há muitos bons por aí e você sabe o que eles vão te dizer? Eles vão dizer: “O que você está fazendo que o torna empático ou mais empático do que outra pessoa?” Empatia é uma palavra mágica, mas até que você realmente defina o que isso é para sua empresa especificamente, acionável, como serão essas etapas acionáveis ​​ou qual é o objetivo, você não chegará a lugar nenhum. Vimos alguns assuntos surgirem em que as pessoas ficam tipo, “Oh, bem, você acabou de mudar seu logotipo e publicou como um comunicado à imprensa e acha que acabou”, e não está. Você tem que fazer mais do que isso para fazer essa mágica acontecer.

Tendências para Pequenas Empresas: Sim, mas aqui está a coisa. Eles têm recursos.

Anand Thaker: Certo.

Tendências para pequenas empresas: não quero menosprezar a quantidade de esforço e dinheiro necessários para identificar onde seus clientes estão se envolvendo e se integrar a esses canais e obter esses dados e analisá-los e entender esses dados e tentar encontre insights que terão impacto naquele momento, no momento certo. Isso é uma tonelada de trabalho. Isso é uma tonelada de dinheiro e exige muito esforço, mas por que passar por tudo isso e se atrapalhar quando você realmente vai se dirigir a essa pessoa se não gastou um pouco de tempo, um pouco de esforço? Não tem que ser uma divisão 50/50 aqui, mas tem que ter... Você tem que gastar algum tempo não apenas entendendo, mas então, como comunicar melhor nosso entendimento? Como comunicamos melhor essa percepção para que, quando interagimos com alguém, seja mais provável que eles entendam de onde viemos e que estamos do lado deles e estamos tentando oferecer algum valor para eles no tempo que eles precisam? Isso é tudo que estou dizendo.

Anand Thaker: Sim. Uma maneira mensurável de olhar para isso, isso é apenas uma coisa do tipo guardanapo, é olhar para a retenção. Quantas pessoas você mantém como clientes, se estiver neste mundo baseado em assinaturas? Quantas pessoas são seus defensores, como defensores ativos, não apenas gostando de algo em uma das plataformas de mídia social? Estou falando que eles estão vendendo em seu nome. Eles estão orgulhosos de fazer parte da sua empresa como resultado das coisas.

Então a terceira parte seria: quão fácil foi recrutar? Se uma empresa está fazendo um ótimo trabalho de empatia e está sendo bem demonstrada, você verá pessoas que querem trabalhar para você. Talvez esteja um pouco distorcido hoje porque o COVID causará muita confusão em termos de oportunidades de talentos e oportunidades de empregos, mas ainda assim, quero dizer, quantos dos melhores talentos estão vindo em sua direção, ao contrário de você ter para puxá-los e tentar recrutá-los pelo preço mais alto possível porque você está lutando em alguma capacidade? Pense nisso do ponto de vista do recrutamento, do ponto de vista do defensor e do ponto de vista da retenção. Isso lhe dará pistas sobre o quão bem sua empatia está funcionando.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.