Инсайдер MarTech Ананд Такер: Маркетинг не направлен на построение реальных отношений с клиентами? Вырезать это.

Опубликовано: 2020-08-01

Когда в марте страна впервые закрылась из-за вспышки COVID-19, в одночасье многие компании сократили свои маркетинговые бюджеты и деятельность до нуля. Многие из этих долларов и организационных усилий пошли на то, чтобы помочь клиентам и сообществам справиться с пандемией. И многие из этих усилий все еще продолжаются, и их влияние было необходимо, чтобы помочь людям и малому бизнесу пережить это трудное время. И еще одним результатом этих усилий является более значимая связь компаний со своими клиентами и окружающими сообществами, что создало возможность для более глубоких отношений, которые будут поддерживаться еще долго после того, как пандемия закончится.

Похоже, что компании могут понять, что традиционные маркетинговые модели, которые носят более транзакционный характер, могут быть менее эффективными в мире после Covid-19, где отношения могут иметь большее значение.

Интервью с Анандом Такером об изменении маркетинговой стратегии COVID-19

А недавно у меня была интересная беседа в LinkedIn Live с экспертом по маркетинговым технологиям (MarTech) Анандом Такером, чтобы узнать, как COVID может изменить взгляд компаний на маркетинг, и какую роль технологии должны будут играть для тех, кто занимается маркетингом после COVID-19. усилия, чтобы добиться успеха.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Чтобы прослушать весь разговор, нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud.

smallbiztrends · Инсайдер MarTech Ананд Такер:

Тенденции малого бизнеса: идейный лидер CRM Хесус Хойос недавно был на CRM Playaz, и он рассказал о том, как технология автоматизации маркетинга, предшествовавшая COVID, была сломана, потому что сегодня нет единой точки связи с клиентами, и технология была создана с учетом этого. . А пандемия усугубила ситуацию. Что вы видите с маркетингом во время пандемии, а мартех играет роль?

Ананд Тейкер: Технологии только увеличивают то, кто мы есть. Если мы плохо делаем то, что делаем, угадайте, что? Мы собираемся использовать технологию или использовать ее неправильно, и наоборот. Я думаю, что то, о чем он говорил в отношении одного адреса электронной почты, действительно нашло отклик у меня, потому что есть еще одна проблема, особенно в сфере B2B, где не только один человек имеет один адрес электронной почты для одного человека, но и у вас также есть один предполагаемый лица, принимающего решения, на компанию. В качестве B2B, если у вас было пять разных людей в конкретной компании, и все они скачали ваш технический документ или сделали разные вещи, чтобы оказаться в вашей базе данных CRM или базе данных автоматизации маркетинга, как вы это исправите? Это одна из самых больших закулисных проблем, о которой люди на самом деле не говорили, и, вероятно, одна из главных причин того, что маркетинговые операции стали невероятно процветающей профессией, заключается в том, как вы решаете такие проблемы?

Это одна из причин, по которой я думаю, что нам, вероятно, следует начать искать базы данных, которые соединяют эти разные места. Я думаю, что многие люди слышали, особенно слушали, о базе данных клиентов или платформах данных клиентов, CDP. Одним из преимуществ этого является то, что вы действительно пытаетесь получить полное, то, что мы привыкли называть 360-градусным взглядом на клиента. Это возможность для бренда владеть клиентом и клиентским опытом, начиная с опять же, имея чистые данные. Одна из причин, по которой у нас нет чистых данных, не обязательно связана с ленью или проблемами, связанными с попытками получить эти данные от третьих лиц, но мы также находим большую проблему в распространении этих данных… Я имею в виду, что мы имеют проблемы с точки зрения данных, находящихся в различных технологиях. Как нам централизовать эту информацию, когда нам это действительно нужно?

Это может привести к разговору о конфиденциальности и искусственном интеллекте. Скажем, ваш стек технологий, связанных с клиентами, от 18 до 30, какие-то странные технологии, как вы вообще уважаете пожелания клиентов в отношении их конфиденциальности или как вы применяете ИИ в более широком спектре вещей, которые помогут вам ориентироваться. что действительно уважает?

Тенденции малого бизнеса. Основа того, как мы строим взаимодействие с клиентами, рассредоточена. Это несопоставимо. Как-то сложно собрать все вместе. Трудно понять, что это за взаимодействия, потому что они приходят отовсюду. Возможно, есть технологическая проблема, но давайте уберем технологическую проблему. У многих компаний все еще есть большая проблема, потому что они смотрят на вещи со своей точки зрения. Они смотрят на то, как заставить людей покупать больше вещей, и не обязательно смотрят на это с точки зрения покупателя.

Давайте посмотрим правде в глаза. У них могут быть самые лучшие технологии, у них может быть самая лучшая платформа, у них могут быть все поступающие данные, они могут запустить свой ИИ и находить все эти замечательные идеи, и если они не предоставляют эти идеи осмысленным образом, таким образом, который будет чутким и соединит точки с клиентом, все это напрасно.

Ананд Такер: Ага.

Тенденции малого бизнеса: я думаю, что это то, где мы находимся. Чтобы сделать еще один шаг вперед. Я разговаривал с несколькими компаниями, и есть много людей, которые просто перекрыли кран, когда дело доходило до любого вида маркетинга, рекламных кампаний, маркетинговых кампаний, полностью перекрыли его только из-за неопределенности в Окружающая среда. Самое интересное в этом не то, что они это сделали, потому что все были немного напуганы. Вы начинаете видеть, как к этому возвращается какая-то жизнь, но у меня были действительно интересные разговоры, я не буду говорить, кто, но есть продавцы, которые сказали: «Да, мы вырезали это, и угадайте». какие? У нас все хорошо. Мы не собираемся возвращаться к тому, что делали раньше. Мы не собираемся тратить эти деньги так, как мы тратили их раньше».

У меня есть подозрение, что те немногие компании, с которыми я разговаривал, просто представляют то, что, как я думаю, будет происходить по другую сторону пандемии. Мне кажется, что есть движение от многих этих компаний, которые потратили много денег и сделали много программных вещей. Возможно, они больше не вернутся, чтобы тратить даже близко то, что они тратили на эти мероприятия до COVID-19. Вы слышите что-нибудь подобное?

Ананд Такер: Да, абсолютно. Мы видим это на нескольких фронтах. COVID многое встряхнул. Старые модели не поддерживают многие из этих целенаправленных миссий в будущем. Позвольте мне немного вернуться назад, потому что, говоря о программатик-рекламе и о том, что это значит, с точки зрения компаний, которые фактически отключают маркетинг, или просто отключают маркетинг, или отключают рекламу, я думаю, что есть много возможностей просто сделать вещи, независимо от того, насколько они эффективны, потому что вы должны их делать. У вас есть расходы, вы собираетесь в бюджет. Это то, что делают все остальные. У вас есть страх пропустить. «Боже мой, если бы я это увидел…»

Думайте об этом как о рекламных щитах или телерекламе, или, скажем, о рекламе Суперкубка. Люди боятся что-то упустить, потому что: «О боже, мой конкурент сделал рекламу Суперкубка, поэтому мы должны стремиться сделать что-то подобное». Что ж, сегодня мы живем не в таком мире. Больше нет ограниченного канала способов взаимодействия с клиентом. Эти вещи начинают меняться. Многие компании, с которыми я разговаривал, слышал или узнавал о них, как я слышал, пытаются использовать один канал и думают, что это серебряная пуля, а не пытаются диверсифицировать портфель. Одна из вещей, к которой я стремился, я интенсивно работал с компаниями в течение последних восьми-девяти месяцев, пытаясь провести их через COVID или некоторые из этих кризисных ситуаций.

Одним из первых вещей является маркетинг, да или нет? Это не правильный вопрос. Правильный вопрос заключается в том, направлены ли маркетинговые усилия или расходы на построение отношений с покупателем? Если это не часть путешествия или если они не несут ответственности за весь путь обратно к бизнес-операциям компании, тогда да, возможно, нужно подумать о том, чтобы сократить его, потому что это дорого, и вы, по сути, конкурируете… Вы продаешь против себя. Вы тратите доллар, кто-то тратит 105, затем вы должны потратить 110, затем они тратят больше, а затем вы должны тратить больше, но если ваши расходы на маркетинг в основном направлены на развитие более глубоких отношений, то есть вы обучаете своих сотрудников, передовых возможно, в розничном магазине над созданием лучшего опыта, или вы работаете над цифровым путешествием для того, как люди покупают, или пытаетесь придумать разные способы помочь своим клиентам принять решение или помочь им, скажем, как в мире финтеха, как будто у вас есть какой-то вариант финансовых услуг, вы пытаетесь помочь им стать лучше в финансовом отношении… в финансовом плане.

Если вы делаете такие вещи, и клиент чувствует, что вы помогаете ему в этом, независимо от того, покупают ли они у вас или нет, они становятся вашими защитниками. Это та часть, в которой вы можете подняться над другими вашими конкурентами, сидя там и сосредоточившись на этом. Многие люди говорят об этом, но они не говорят о… Они говорят об ограничении расходов на цифровую рекламу, но помимо цифровой рекламы есть много вещей. Я думаю, это то, что делают многие компании, Брент, они смотрят на грандиозный масштаб вещей и говорят: «Вау. На самом деле, реклама не обеспечивает желаемого коэффициента конверсии или, возможно, не дает нам той осведомленности, на которую мы действительно надеемся», но я думаю, что со временем многое изменится, и все будут развиваться. Я всегда верил, что люди и компании будут развиваться, потому что либо им это нужно, либо они исчезнут.

Тенденции малого бизнеса: но вся идея эмпатии…

Ананд Такер: Верно.

Тенденции в малом бизнесе: что я заметил, так это то, что в программатике абсолютно отсутствует эмпатия. Это просто чистота, мы знаем данные, мы знаем, где вы были, и мы собираемся следовать за вами и преследовать вас, где бы вы ни находились в Интернете. Вы видите всплывающие окна, и это просто смешно, и вы не хотите ничего покупать. Там ноль… Я имею в виду, они много работали над аналитикой. Они сделали много агрегации данных. Они смотрели на озарение, зная, куда вы собираетесь идти. Замечательно.

Ананд Такер: Верно.

Тенденции малого бизнеса: нулевое сочувствие к фактической деятельности и действиям. Я думаю, что это сводит людей с ума. Вот почему я думаю, что вы встречаетесь с людьми, потому что во время пандемии вам больше всего нужно сочувствие, чтобы показать людям, как вы сказали, что им небезразлично, и что вы создаете взаимодействие, основанное на не просто данные, но они основаны на данных и доставлены чутким способом, который позволяет людям понять, что вам небезразлично.

Ананд Такер: Верно.

Тенденции в малом бизнесе: именно здесь, я думаю, есть возможность сместить часть этого бюджета с чистого программатика, чистой аналитики, чистого повторного таргетинга и немного больше работы, которая требует от вас действительно понимания. , не только знать, куда вы идете или куда идут они, но и понимать, почему, а затем создавать возможность взаимодействия, учитывающую это, чтобы вы не тратили все свое время, усилия и деньги на чистые аналитика и понимание, не будучи в состоянии донести это понимание чутким образом.

Ананд Такер: Я согласен. Причина, по которой я не решаюсь использовать эмпатию в некоторых из этих разговоров, заключается в том, что мы не даем ей точного определения. Я думаю, что одна из проблем заключается в том, что мы не говорим, что мы делаем, чтобы быть чуткими. Например, я имею в виду, что вы обучаете своих сотрудников на переднем крае быть членами вашей команды, чтобы лучше обслуживать своих клиентов, или вы пытаетесь найти более простой способ для людей платить за свои товары в Интернете, или вы пытаетесь понять как поднять чью-то профессию. Я имею в виду, я думаю, что если вы собираетесь использовать слово «эмпатия», то вам нужно точно сказать, чего вы пытаетесь достичь, по крайней мере, что-то более конкретное, чем просто сказать: «О да, мы собираемся быть чутким».

Это дерьмо, из-за которого все эти компании попадают в беду: они находят много этих консультантов по сочувствию, а затем догадываются, что они просят вас сделать? Там много хороших, и знаете, что они вам скажут? Они скажут: «Что из того, что вы делаете, делает вас чутким или более чутким, чем кто-то другой?» Эмпатия — волшебное слово, но пока вы на самом деле не определите, что это конкретно для вашей компании, действенно, например, как будут выглядеть эти действенные шаги или как будет выглядеть цель, вы ничего не добьетесь. Мы видели, как возникали некоторые вопросы, когда люди говорили: «О, ну, вы только что изменили свой логотип и выпустили его как пресс-релиз, и вы думаете, что все готово», но это не так. Вы должны сделать больше, чем это, чтобы это волшебство произошло.

Тенденции малого бизнеса: Да, но вот в чем дело. У них есть ресурсы.

Ананд Такер: Верно.

Тенденции малого бизнеса: я не хочу недооценивать количество усилий и финансов, которые требуются для определения того, где ваши клиенты взаимодействуют, и интеграции в эти каналы, и получения этих данных, и анализа этих данных, и понимания этих данных, и попытки найти идеи, которые повлияют на это время, в нужное время. Это тонна работы. Это куча денег и куча усилий, но зачем проходить через все это, а потом возиться, когда вы действительно идете к этому человеку, если вы не потратили немного времени, немного усилий? Здесь не обязательно должно быть разделение 50/50, но должно быть… Вы должны потратить некоторое время не только на понимание, но и на то, как нам лучше всего передать наше понимание? Как нам лучше всего передать это понимание, чтобы, когда мы взаимодействуем с кем-то, они с большей вероятностью понимали, откуда мы исходим, и что мы на их стороне, и мы пытаемся приносить им какую-то пользу в тот момент? время им это нужно? Это все, что я говорю.

Ананд Такер: Да. Измеримый способ взглянуть на это, это просто обратная сторона салфетки, — посмотреть на удержание. Сколько людей вы держите в качестве клиентов, если вы находитесь в этом мире, основанном на подписке? Сколько людей являются вашими сторонниками, активными сторонниками, а не просто лайкают что-то в одной из социальных сетей? Я говорю о том, что они там продают от вашего имени. Они гордятся тем, что являются частью вашей компании.

Тогда третья часть будет: насколько легко было завербовать? Если компания отлично справляется с эмпатией и это хорошо продемонстрировано, вы увидите, что к вам придут люди, которые захотят работать на вас. Может быть, сегодня это немного перекошено, потому что COVID вызовет много перетасовки с точки зрения возможностей для талантов и возможностей для работы в определенный период, но тем не менее, я имею в виду, сколько лучших талантов приходит к вам, а не к вам. чтобы привлечь их и попытаться завербовать их по максимально возможной цене, потому что вы боретесь с какой-то способностью? Подумайте об этом с точки зрения рекрутинга, защитника и удержания. Это даст вам подсказки о том, насколько хорошо работает ваша эмпатия.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.