MarTech Insider Anand Thaker: Marketing nie ma na celu budowania prawdziwych relacji z klientami? Utnij to.

Opublikowany: 2020-08-01

Kiedy kraj został początkowo zamknięty w marcu z powodu wybuchu COVID-19, z dnia na dzień wiele firm ograniczyło swoje budżety marketingowe i działania do zera. Wiele z tych pieniędzy i wysiłków organizacyjnych poszło na pomoc klientom i społecznościom w radzeniu sobie z pandemią. Wiele z tych wysiłków jest nadal realizowanych, a ich wpływ był niezbędny, aby pomóc ludziom i małym firmom przetrwać ten trudny czas. Innym rezultatem tych wysiłków jest bardziej znaczące łączenie firm z ich klientami i otaczającymi społecznościami, co stworzyło możliwość nawiązania tych głębszych relacji na długo po zakończeniu pandemii.

Wygląda na to, że firmy mogą się uczyć, że tradycyjne modele marketingowe, które mają bardziej transakcyjny charakter, mogą być mniej skuteczne w świecie po Covid-19, gdzie relacje mogą mieć większe znaczenie.

Wywiad z Anandem Thakerem na temat zmiany strategii marketingowej na temat COVID-19

Niedawno odbyłem ciekawą rozmowę na LinkedIn Live z ekspertem ds. technologii marketingowych (MarTech), Anandem Thakerem, aby dowiedzieć się, w jaki sposób COVID może zmienić sposób, w jaki firmy patrzą na marketing i jaką rolę będzie musiała odgrywać technologia, aby marketing Post Covid starania, aby odnieść sukces.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Aby usłyszeć całą rozmowę, kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud.

smallbiztrends · Insider MarTech Anand Thaker:

Trendy w małych firmach: Lider myśli o CRM, Jesus Hoyos, był ostatnio na CRM Playaz i zwrócił uwagę na to, w jaki sposób technologia automatyzacji marketingu przed COVID została złamana, ponieważ nie ma dziś jednego punktu komunikacji z klientami, a technologia została stworzona z myślą o tym . A pandemia jeszcze pogorszyła sytuację. Co widzisz z marketingiem podczas pandemii i gra martech?

Anand Thaker: Technologia tylko potęguje to, kim jesteśmy. Jeśli jesteśmy źli w tym, co robimy, zgadnij co? Wykorzystamy tę technologię lub wykorzystamy ją niewłaściwie i na odwrót. Myślę, że to, o czym mówił w odniesieniu do jednego adresu e-mail, bardzo mi się spodobało, ponieważ jest inny problem, szczególnie w przestrzeni B2B, gdzie nie jest tylko jedna osoba z jednym e-mailem dla jednej osoby, ale też masz jeden założony decydent na firmę. Na poziomie B2B, jeśli masz pięć różnych osób w określonej firmie i wszyscy pobrali twoją białą księgę lub zrobili różne rzeczy, aby trafić do bazy danych CRM lub bazy danych automatyzacji marketingu, jak to naprawić? To jedno z największych wyzwań za kulisami, o których ludzie tak naprawdę nie mówili i prawdopodobnie jednym z głównych powodów, dla których działania marketingowe stały się niesamowicie kwitnącym zawodem, jest to, jak rozwiązywać tego typu rzeczy?

To jest jeden z powodów, dla których myślę, że powinniśmy zacząć szukać baz danych, które łączą te różne miejsca. Myślę, że wiele osób słyszało, zwłaszcza słuchając, o bazie danych klientów lub platformach danych klientów, CDP. Jedną z korzyści jest to, że naprawdę starasz się uzyskać pełny, co zwykliśmy nazywać widokiem 360 klienta. Jest to szansa dla marki na posiadanie klienta i doświadczenia klienta, zaczynając od ponownego posiadania czystych danych. Częścią powodu, dla którego nie mamy czystych danych, niekoniecznie jest lenistwo lub wyzwania związane z doświadczeniem w próbie przyswojenia tych danych od stron trzecich, ale także znajdujemy duże wyzwanie w rozpowszechnianiu tych danych… To znaczy, my mają wyzwania związane z przechowywaniem danych w różnych technologiach. Jak scentralizować te informacje, kiedy rzeczywiście musimy to zrobić?

Może to doprowadzić do rozmowy na temat prywatności i sztucznej inteligencji. Powiedzmy, że masz stos technologii związanych z klientami, od 18 do 30 lat, kilka dziwnych technologii, w jaki sposób szanujesz życzenia klientów dotyczące ich prywatności lub jak stosujesz sztuczną inteligencję w szerszym zakresie rzeczy, które pomogłyby ci w nawigacji co to naprawdę szanuje?

Trendy dla małych firm: Podstawa tego, jak zbudowaliśmy nasze zaangażowanie klientów, jest rozłożona. To jest odmienne. Ciężko jest to wszystko pogodzić. Trudno jest zrozumieć jakiekolwiek interakcje, ponieważ przychodzą one zewsząd. Może jest problem technologiczny, ale wyjmijmy z niego problem technologiczny. Z wieloma firmami wciąż jest duży problem, ponieważ patrzą na sprawy ze swojej perspektywy. Patrzą na to, jak sprawić, by ludzie kupowali więcej rzeczy, niekoniecznie patrząc na to z perspektywy klienta.

Spojrzmy prawdzie w oczy. Mogą mieć najlepszą technologię, mogą mieć najlepszą platformę, mogą napływać wszystkie dane, mogą mieć uruchomioną sztuczną inteligencję i znajdować wszystkie te wspaniałe spostrzeżenia, a jeśli nie dostarczają tych spostrzeżeń w znaczący sposób, w sposób, który będzie empatyczny i połączy kropki z klientem, wszystko to na nic.

Anand Thaker: Tak.

Trendy w małych firmach: Myślę, że na tym właśnie jesteśmy. Pójść o krok dalej. Rozmawiałem z wieloma firmami i jest wielu ludzi, którzy po prostu odcięli kurek, jeśli chodzi o robienie wszelkiego rodzaju marketingu, kampanii reklamowych, kampanii marketingowych, całkowicie odcięli się tylko z powodu niepewności w środowisko. Ciekawe w tym nie jest to, że to zrobili, ponieważ wszyscy się trochę bali. Zaczynasz widzieć, jak wraca do tego życie, ale prowadziłem kilka naprawdę interesujących rozmów, nie powiem z kim, ale są sprzedawcy, którzy powiedzieli: „Tak, wycinamy to i zgadnij co? Robimy dobrze. Nie wrócimy do tego, co robiliśmy wcześniej. Nie będziemy wydawać tych pieniędzy w sposób, w jaki wydawaliśmy je wcześniej”.

Podejrzewam, że te nieliczne firmy, z którymi rozmawiałem, są po prostu reprezentatywne dla tego, co moim zdaniem będzie się działo po drugiej stronie pandemii. Wydaje mi się, że istnieje ruch z wielu z tych firm, które wydały dużo pieniędzy i zrobiły dużo tych programowych rzeczy. Mogą nie wracać, by wydać mniej więcej tyle, ile wydali na te działania przed COVID-19. Czy słyszysz coś takiego?

Anand Thaker: Tak, absolutnie. Widzimy to na kilku frontach. COVID wstrząsnął wieloma rzeczami. Stare modele nie obsługują wielu celowych misji posuwających się naprzód. Pozwolę sobie trochę cofnąć, ponieważ na początku mówienia o reklamie programowej i co to oznacza, jeśli chodzi o firmy, które faktycznie odcinają się od marketingu lub po prostu odcinają się od marketingu lub odcinają się od reklam, myślę, że jest wiele okazji, aby po prostu zrobić rzeczy, niezależnie od tego, czy jest to najlepsze wyniki, ponieważ musisz je zrobić. Masz wydatki, planujesz budżet. To właśnie robią wszyscy inni. Boisz się przegapić. „O mój Boże, gdybym to zobaczył…”

Pomyśl o tym jak o billboardach lub reklamach telewizyjnych, albo powiedzmy reklamach Superbowl. Ludzie boją się przegapić, ponieważ: „O rany, mój konkurent zrobił reklamę Superbowl, dlatego powinniśmy starać się zrobić coś podobnego”. Cóż, nie żyjemy dzisiaj w takim świecie. Nie ma już ograniczonego kanału sposobów nawiązania kontaktu z klientem. Te rzeczy zaczynają się zmieniać. Wiele firm, z którymi rozmawiałem lub słyszałem lub o których się dowiaduję, starają się wybrać jeden kanał i myślą, że jest to srebrna kula, zamiast próbować dywersyfikować się w ramach portfela. Jedną z rzeczy, do których dążyłem, jest intensywnie współpracuję z firmami przez ostatnie osiem, dziewięć miesięcy, próbując przebrnąć przez COVID lub niektóre z tych sytuacji kryzysowych.

Jedną z pierwszych rzeczy jest marketing, tak czy nie? To nie jest właściwe pytanie. Prawidłowe pytanie brzmi, czy działania marketingowe lub wydatki, które masz, są zaangażowane w budowanie relacji z klientem? Jeśli nie jest to część podróży lub jeśli nie są odpowiedzialni za całą podróż z powrotem do działalności biznesowej firmy, to tak, być może trzeba rozważyć jej ograniczenie, ponieważ jest to kosztowny wydatek i w zasadzie konkurujesz… Ty sprzedajesz przeciwko sobie. Wydajesz dolara, ktoś wydaje 105, potem musisz wydać 110, potem wydaje więcej, a potem Ty musisz wydać więcej, ale jeśli wydatki marketingowe są zasadniczo ukierunkowane na rozwijanie głębszych relacji, co oznacza, że ​​szkolisz swoich pracowników, na pierwszej linii być może pracowników, w sklepie detalicznym, nad tworzeniem lepszych doświadczeń, lub pracujesz nad cyfrową podróżą do tego, jak ludzie kupują, lub próbujesz wymyślić różne sposoby, aby pomóc klientom w podjęciu decyzji lub pomóc im, powiedzmy, w świecie fintech, tak jak masz jakąś opcję usług finansowych, starasz się pomóc im być lepszymi finansami… finansowo doświadczonymi.

Jeśli robisz tego typu rzeczy, a klient czuje, że mu w tym pomagasz, niezależnie od tego, czy kupuje od ciebie, czy nie, staje się tymi adwokatami. To jest część, w której możesz wybić się na tle innych konkurentów, siedząc tam i skupiając się na tym. Wiele osób tak mówi, ale nie mówią o… Mówią o ograniczonych wydatkach na cyfrowe, ale jest wiele elementów poza reklamą cyfrową. Myślę, że to właśnie robi wiele firm, Brent, patrzą na szeroki zakres rzeczy i mówią: „Wow. Naprawdę, reklamy nie zapewniają pożądanych przez nas współczynników konwersji, a może nie dają nam świadomości, na którą tak naprawdę liczymy”, ale myślę, że wiele z nich zmieni się z czasem i wszyscy będą się rozwijać. Zawsze wierzę, że ludzie i firmy będą ewoluować, ponieważ albo muszą, albo odejdą.

Trendy w małych firmach: Ale cała idea empatii…

Anand Thaker: Zgadza się.

Trendy w małych firmach: Z tego, co zauważyłem, w programowaniu nie ma absolutnie żadnej empatii. To po prostu czyste, znamy dane, wiemy, gdzie byłeś i będziemy cię śledzić i ścigać, gdziekolwiek pójdziesz w sieci. Widzisz wyskakujące okienka i jest to po prostu śmieszne i sprawia, że ​​nie chcesz niczego kupować. Jest zero… To znaczy, zrobili dużo pracy nad analityką. Zrobili dużo agregacji danych. Patrzyli na wgląd, wiedząc, dokąd zmierzasz. To wspaniale.

Anand Thaker: Zgadza się.

Trendy w małych firmach: Zero empatii w rzeczywistej działalności i działaniu. Myślę, że to doprowadza ludzi do szaleństwa. Dlatego myślę, że spotykasz się z ludźmi, ponieważ podczas pandemii najbardziej potrzebujesz empatii, aby pokazać ludziom, jak powiedziałeś, że im zależy i że tworzysz interakcję opartą na nie tylko dane, ale są one oparte na danych i dostarczane w empatyczny sposób, który pozwala ludziom zrozumieć, że Ci zależy.

Anand Thaker: Zgadza się.

Trendy dla małych firm: myślę, że w tym momencie istnieje możliwość przesunięcia części tego budżetu z czystej automatyzacji, czystej analityki, czystego ponownego kierowania i konieczności wykonania trochę więcej pracy, co wymaga naprawdę zrozumienia , nie tylko wiedzieć, dokąd zmierzasz lub wiedzieć, dokąd zmierzasz, ale także zrozumieć, dlaczego, a następnie stworzyć możliwość interakcji, która uwzględnia to, abyś nie spędzał całego swojego czasu, wysiłku i pieniędzy na czystym analityka i zrozumienie bez możliwości dostarczenia tego zrozumienia w empatyczny sposób.

Anand Thaker: Zgadzam się. Powodem, dla którego waham się, czy używać empatii w niektórych z tych rozmów, jest to, że nie definiujemy tego dobrze. Myślę, że jednym z problemów jest to, że nie mówimy, co robimy, aby być empatycznym. Na przykład szkolisz swoich pracowników pierwszej linii, aby byli członkami Twojego zespołu, aby lepiej służyli swoim klientom, lub próbujesz znaleźć łatwiejszy sposób, aby ludzie płacili za ich towary online, lub próbujesz zrozumieć jak podnieść czyjś zawód. Myślę, że jeśli zamierzasz użyć słowa empatia, musisz dokładnie powiedzieć, co chcesz osiągnąć, przynajmniej jedną rzecz, która jest bardziej konkretna niż tylko powiedzenie: „O tak, zamierzamy bądź empatyczny”.

To ten rodzaj gówna, który wpędza wszystkie te firmy w kłopoty. Znajdują wielu konsultantów ds. empatii, a potem zgadnij, o co też cię proszą? Jest tam wiele dobrych i wiesz, co ci powiedzą? Zapytają: „Co robisz, co sprawia, że ​​jesteś empatyczny lub bardziej empatyczny niż ktoś inny?” Empatia to magiczne słowo, ale dopóki nie określisz konkretnie, co to jest dla Twojej firmy, co jest możliwe do wykonania, na przykład, jak będą wyglądać te możliwe do zastosowania kroki lub jak będzie wyglądał cel, niczego nie osiągniesz. Widzieliśmy, jak pojawiają się pewne sprawy, w których ludzie mówią: „Och, właśnie zmieniłeś swoje logo i wypuściłeś jak komunikat prasowy i myślisz, że skończyłeś”, a tak nie jest. Musisz zrobić więcej, aby ta magia się wydarzyła.

Trendy dla małych firm: Tak, ale o to chodzi. Mają zasoby.

Anand Thaker: Zgadza się.

Trendy dla małych firm: nie chcę lekceważyć ilości wysiłku i środków finansowych, które są potrzebne, aby zidentyfikować obszary zaangażowania klientów i zintegrować się z tymi kanałami, a także uzyskać te dane i je przeanalizować oraz zrozumieć te dane i spróbować znaleźć spostrzeżenia, które będą miały wpływ w tym czasie, we właściwym czasie. To mnóstwo pracy. To mnóstwo pieniędzy i to wymaga mnóstwa wysiłku, ale po co przechodzić przez to wszystko, a potem grzebać, kiedy faktycznie zwracasz się do tej osoby, jeśli nie poświęciłeś trochę czasu, trochę wysiłku? Nie musi to być podział 50/50, ale musi… Musisz poświęcić trochę czasu nie tylko na zrozumienie, ale także, jak najlepiej przekazać nasze zrozumienie? Jak najlepiej przekazać tę wiedzę, aby kiedy wchodzimy w interakcję z kimś, z większym prawdopodobieństwem zrozumieli, skąd pochodzimy i że jesteśmy po ich stronie i staramy się zapewnić im jakąś wartość kiedy tego potrzebują? To wszystko, co mówię.

Anand Thaker: Tak. Wymiernym sposobem spojrzenia na to, to tylko powrót do serwetki, jest spojrzenie na retencję. Ile osób utrzymujesz jako klientów, jeśli jesteś w tym świecie opartym na subskrypcji? Ile osób jest twoimi adwokatami, jak aktywni zwolennicy, a nie tylko lubi coś na jednej z platform mediów społecznościowych? Mówię o tym, że sprzedają w twoim imieniu. Są dumni z bycia częścią Twojej firmy w wyniku różnych rzeczy.

Wtedy trzeci element brzmi: jak łatwo było rekrutować? Jeśli firma wykonuje świetną robotę polegającą na empatii i jest to dobrze demonstrowane, zobaczysz, że przychodzą ludzie, którzy chcą dla ciebie pracować. Może dzisiaj jest to trochę przekrzywione, ponieważ COVID spowoduje wiele przetasowań pod względem możliwości talentów i możliwości zatrudnienia właśnie w tym okresie, ale nadal mam na myśli to, jak wielu najlepszych talentów pojawia się na twojej drodze, w przeciwieństwie do tego, że masz przyciągnąć ich i spróbować zwerbować za najwyższą możliwą cenę, ponieważ masz problemy z jakimś potencjałem? Pomyśl o tym z punktu widzenia rekrutacji, z punktu widzenia adwokata i punktu widzenia retencji. To da ci wskazówki na temat tego, jak dobrze działa twoja empatia.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.