MarTech Insider Anand Thaker : le marketing ne vise pas à établir de vraies relations avec les clients ? Coupez-le.

Publié: 2020-08-01

Lorsque le pays a initialement fermé ses portes en mars en raison de l'épidémie de COVID-19, du jour au lendemain, de nombreuses entreprises ont réduit à zéro leurs budgets et leurs activités de marketing. Une grande partie de ces dollars et efforts organisationnels ont servi à aider les clients et les communautés à faire face à la pandémie. Et bon nombre de ces efforts sont toujours en cours, et l'impact de ces efforts a été essentiel pour aider les particuliers et les petites entreprises à traverser cette période difficile. Et un autre résultat de ces efforts est de connecter de manière plus significative les entreprises avec leurs clients et les communautés environnantes, ce qui a créé la possibilité que ces relations plus profondes soient en place longtemps après la fin de la pandémie.

Il semble que les entreprises apprennent peut-être que les modèles de marketing traditionnels qui sont de nature plus transactionnelle pourraient être moins efficaces dans le monde post-Covid-19 où les relations peuvent avoir plus d'importance.

Entretien avec Anand Thaker sur l'évolution de la stratégie marketing de COVID-19

Et récemment, j'ai eu une conversation LinkedIn Live intéressante avec l'expert de l'industrie des technologies marketing (MarTech) Anand Thaker pour obtenir son point de vue sur la façon dont COVID peut changer la façon dont les entreprises envisagent le marketing, et quel rôle la technologie devra jouer pour ceux Post Covid marketing efforts pour réussir.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Pour entendre l'intégralité de la conversation, cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.

Tendances smallbiz · MarTech Insider Anand Thaker :

Tendances des petites entreprises : Jesus Hoyos, leader d'opinion en matière de CRM, était récemment sur CRM Playaz et il a expliqué comment la technologie d'automatisation du marketing antérieure à COVID était cassée, car il n'y a pas de point de communication unique avec les clients aujourd'hui, et la technologie a été conçue dans cet esprit. . Et la pandémie a encore aggravé la situation. Que voyez-vous avec le marketing pendant la pandémie, et le rôle martech est-il en train de jouer ?

Anand Thaker : La technologie ne fait que magnifier qui nous sommes. Si nous sommes mauvais dans ce que nous faisons, devinez quoi ? Nous allons utiliser la technologie ou en abuser et vice versa. Je pense que ce dont il parlait concernant une adresse e-mail m'a vraiment touché car il y a un autre problème, en particulier dans l'espace B2B, où ce n'est pas seulement une personne avec un e-mail pour une personne, mais vous en avez aussi une supposée décideur par entreprise. Dans une capacité B2B, si vous aviez cinq personnes différentes dans une entreprise particulière et qu'elles ont toutes téléchargé votre livre blanc ou fait des choses différentes pour se retrouver dans votre base de données CRM ou votre base de données d'automatisation marketing, comment rectifiez-vous cela ? C'est l'un des plus grands défis dans les coulisses dont les gens ne parlaient pas vraiment, et probablement l'une des principales raisons pour lesquelles les opérations de marketing sont devenues une profession incroyablement florissante, c'est comment résoudre ce genre de choses ?

C'est en partie la raison pour laquelle je pense que nous devrions probablement commencer à examiner les bases de données qui relient ces différents endroits. Je pense que beaucoup de gens ont entendu parler, en particulier en écoutant, des bases de données clients ou des plateformes de données clients, les CDP. L'un des avantages de cela est que vous essayez vraiment d'obtenir une vue complète, ce que nous avions l'habitude d'appeler la vue à 360° du client. C'est l'opportunité pour une marque de s'approprier le client et l'expérience client à partir de là, en ayant à nouveau des données propres. Une partie de la raison pour laquelle nous n'avons pas de données propres n'est pas nécessairement à cause de la paresse ou des défis liés à l'expérience d'essayer d'ingérer ces données de tiers, mais c'est aussi nous trouvons un grand défi à faire diffuser ces données… Je veux dire, nous ont des défis en termes de données étant dans les différentes technologies. Comment centraliser ces informations lorsque nous en avons réellement besoin ?

Cela pourrait mener à une conversation sur la confidentialité et l'IA. Disons que votre pile de technologies liées aux clients, 18 à 30, quelques technologies étranges, comment respectez-vous même les souhaits du client sur sa vie privée, ou comment appliquez-vous l'IA dans un plus grand nombre de choses qui vous aideraient à naviguer qu'est-ce que cela respecte vraiment?

Tendances des petites entreprises : la base de la façon dont nous avons construit notre engagement client est dispersée. C'est disparate. C'est un peu difficile de tout concilier. C'est un peu difficile de comprendre quelles que soient les interactions, car elles arrivent de partout. Il y a peut-être un problème technologique, mais éliminons-le. Il y a encore un gros problème avec beaucoup d'entreprises, parce qu'elles voient les choses de leur point de vue. Ils cherchent comment faire en sorte que les gens achètent plus de choses et pas nécessairement du point de vue du client.

Avouons-le. Ils peuvent avoir la meilleure technologie, ils peuvent avoir la meilleure plate-forme, ils peuvent avoir toutes les données entrantes, ils peuvent faire fonctionner leur IA et trouver toutes ces excellentes informations, et s'ils ne fournissent pas ces informations de manière significative, d'une manière qui sera empathique et reliera les points au client, tout cela ne sert à rien.

Anand Thaker : Oui.

Tendances des petites entreprises : Je pense que c'est là où nous en sommes. Pour aller plus loin. J'ai parlé à un certain nombre d'entreprises, et il y a beaucoup de gens qui se contentent de couper le robinet lorsqu'il s'agit de faire n'importe quel type de marketing, de campagnes publicitaires, de campagnes de marketing, de le couper complètement juste à cause de l'incertitude dans le environnement. Ce qui est intéressant, ce n'est pas qu'ils l'aient fait, parce que tout le monde avait un peu peur. Vous commencez à voir un peu de vie revenir à ça, mais j'ai eu des conversations vraiment intéressantes, je ne vais pas dire qui, mais il y a des vendeurs qui ont dit, "Ouais, on l'a coupé, et devinez quelle? Nous allons bien. Nous n'allons pas revenir à ce que nous faisions avant. Nous n'allons pas dépenser cet argent comme nous le dépensions auparavant.

Je soupçonne que les quelques entreprises à qui j'ai parlé sont simplement représentatives de ce qui, je pense, va se passer de l'autre côté de la pandémie. Il me semble qu'il y a un mouvement de la part de beaucoup de ces entreprises qui ont dépensé beaucoup d'argent et fait beaucoup de ces trucs programmatiques. Ils ne reviendront peut-être pas pour dépenser à peu près ce qu'ils dépensaient pour ces activités avant le COVID-19. Entendez-vous quelque chose comme ça?

Anand Thaker : Oui, absolument. Nous le constatons sur plusieurs fronts. COVID a secoué beaucoup de choses. Les anciens modèles ne prennent pas en charge beaucoup de ces missions utiles à l'avenir. Permettez-moi de revenir un peu en arrière parce qu'en ce qui concerne la publicité programmatique et ce que cela signifie, en termes d'entreprises qui coupent réellement le marketing, ou simplement coupent le marketing ou la publicité, je pense qu'il y a beaucoup d'opportunités à faire choses, qu'elles soient ou non les plus performantes, parce que vous devez les faire. Vous avez les dépenses, vous allez budgétiser. C'est ce que tout le monde fait. Vous avez peur de passer à côté. "Oh mon Dieu, si je l'ai vu..."

Pensez-y comme aux panneaux d'affichage ou aux publicités télévisées, ou disons aux publicités du Superbowl. Les gens ont peur de passer à côté parce que "Oh mec, mon concurrent a fait une publicité pour le Superbowl, donc nous devrions nous efforcer de faire quelque chose de similaire." Eh bien, nous ne vivons pas dans ce genre de monde aujourd'hui. Il n'y a plus un canal limité de moyens d'interagir avec un client. Ces choses commencent à changer. De nombreuses entreprises à qui j'ai parlé ou dont j'ai entendu parler ou dont j'ai entendu parler, essaient de prendre un canal et pensent que c'est la solution miracle plutôt que d'essayer de se diversifier dans un portefeuille. L'une des choses pour lesquelles je me suis efforcé, j'ai travaillé intensément avec des entreprises au cours des huit, neuf derniers mois, essayant maintenant de les guider à travers le COVID ou certaines de ces situations de crise.

L'une des premières choses est le marketing, oui ou non ? Ce n'est pas la bonne question à poser. La bonne question est la suivante : les efforts ou les dépenses de marketing que vous avez sont-ils engagés dans l'établissement d'une relation avec un client ? Si cela ne fait pas partie du voyage ou s'ils ne sont pas responsables de tout le voyage de retour dans les opérations commerciales de l'entreprise, alors oui, peut-être qu'il faut envisager de le couper, car c'est une dépense coûteuse et vous êtes essentiellement en concurrence… Vous vendez contre vous-même. Vous dépensez un dollar, quelqu'un en dépense 105, puis vous devez en dépenser 110, puis ils dépensent plus et vous devez dépenser plus, mais si vos dépenses de marketing sont essentiellement axées sur le développement d'une relation plus profonde, ce qui signifie que vous formez votre personnel, en première ligne le personnel peut-être, dans un magasin de détail, sur le développement de meilleures expériences, ou vous travaillez sur le parcours numérique pour savoir comment les gens achètent, ou essayez de trouver différentes façons d'aider vos clients à prendre une décision, ou les aider, par exemple, comme dans un monde fintech, comme si vous aviez une sorte d'option de services financiers, vous essayez de les aider à être mieux financiers… financièrement avertis.

Si vous faites ce genre de choses et que le client a l'impression que vous l'aidez, qu'il achète chez vous ou non, il devient ce défenseur. C'est la partie où vous pouvez vous démarquer de vos autres concurrents en restant assis et en vous concentrant dessus. Beaucoup de gens disent cela, mais ils ne parlent pas de… Ils parlent de dépenses limitées au numérique, mais il y a beaucoup d'éléments au-delà de la publicité numérique. Je pense que c'est ce que font beaucoup d'entreprises, Brent, c'est qu'elles regardent l'étendue des choses et disent : « Wow. Vraiment, les publicités n'apportent pas les taux de conversion que nous recherchons, ou peut-être ne nous donnent-elles pas la notoriété que nous espérons vraiment », mais je pense que beaucoup de choses vont changer avec le temps et que tout le monde va évoluer. J'ai toujours cru que les gens et les entreprises évolueront parce qu'ils en ont besoin ou qu'ils s'en vont.

Tendances des petites entreprises : Mais toute l'idée d'empathie...

Anand Thaker : C'est vrai.

Tendances des petites entreprises : ce que j'ai remarqué, les trucs programmatiques, il n'y a absolument aucune empathie impliquée. C'est tout simplement pur, nous connaissons les données, nous savons où vous avez été et nous allons vous suivre et vous traquer partout où vous irez sur le Web. Vous voyez des popups et c'est juste ridicule et cela vous donne envie de ne rien acheter. Il n'y a aucun… je veux dire, ils ont fait beaucoup de travail sur l'analytique. Ils ont fait beaucoup d'agrégation de données. Ils ont regardé la perspicacité, sachant où vous allez aller. C'est génial.

Anand Thaker : C'est vrai.

Tendances des petites entreprises : Zéro empathie dans l'activité réelle et l'action. Je pense que ça rend les gens fous. C'est pourquoi je pense que vous voyez des gens, parce que dans la pandémie, ce dont vous avez le plus besoin, c'est d'empathie pour montrer aux gens, comme vous l'avez dit, qu'ils se soucient d'eux et que vous créez une interaction basée sur le non juste des données, mais elles sont basées sur des données et fournies d'une manière empathique qui permet aux gens de comprendre que vous vous souciez de vous.

Anand Thaker : C'est vrai.

Tendances des petites entreprises : c'est là que je pense qu'il y a une opportunité pour une partie de ce budget de s'éloigner de la programmation pure, de l'analyse pure, du re-ciblage pur, et de devoir faire un peu plus de travail, ce qui vous oblige à vraiment comprendre , non seulement savoir où vous allez ou savoir où ils vont, mais comprendre pourquoi, puis créer une opportunité d'interaction qui prend cela en considération afin que vous ne consacriez pas tout votre temps, vos efforts et votre argent à des l'analyse et la compréhension sans être en mesure de fournir cette compréhension de manière empathique.

Anand Thaker : Je suis d'accord. La raison pour laquelle j'ai tendance à hésiter à utiliser l'empathie dans certaines de ces conversations est que nous ne le définissons pas bien. Je pense que c'est l'un des problèmes, c'est que nous ne disons pas ce que nous faisons pour être empathiques. Par exemple, je veux dire, vous formez votre personnel de première ligne pour qu'il devienne membre de votre équipe afin de mieux servir ses clients, ou vous essayez de trouver un moyen plus simple pour les gens de payer leurs marchandises en ligne, ou vous essayez de comprendre comment élever la profession de quelqu'un. Je veux dire, je pense que si vous allez utiliser le mot empathie, alors vous devez dire exactement ce que vous essayez d'accomplir, au moins une chose qui est plus spécifique que simplement dire, "Oh ouais, nous allons soyez empathique.

C'est le genre de conneries qui causent des ennuis à toutes ces entreprises, c'est qu'elles vont trouver beaucoup de ces consultants en empathie et ensuite devinez ce qu'elles vous demandent de faire aussi ? Il y en a beaucoup de bons et vous savez ce qu'ils vont vous dire ? Ils vont dire : « Qu'est-ce que tu fais qui te rend empathique ou plus empathique que quelqu'un d'autre ? L'empathie est un mot magique, mais jusqu'à ce que vous définissiez réellement ce que c'est pour votre entreprise spécifiquement, actionnable, comme à quoi ressembleront ces étapes actionnables ou à quoi ressemblera l'objectif, vous n'irez nulle part. Nous avons vu certaines questions surgir où les gens se disaient : « Oh, eh bien, vous venez de changer votre logo et de publier un communiqué de presse et vous pensez que vous avez terminé », et ce n'est pas le cas. Vous devez faire plus que cela pour que cette magie opère.

Tendances des petites entreprises : Oui, mais voici le problème. Ils ont des ressources.

Anand Thaker : C'est vrai.

Tendances des petites entreprises : je ne veux pas faire la lumière sur la quantité d'efforts et de finances qu'il faut pour identifier où vos clients s'engagent et s'intègrent dans ces canaux et obtenir ces données et analyser ces données et comprendre ces données et essayer de trouver des informations qui auront un impact à ce moment-là, au bon moment. C'est une tonne de travail. C'est une tonne d'argent et cela demande une tonne d'efforts, mais pourquoi passer par tout cela et ensuite tâtonner quand vous allez réellement vous adresser à cette personne si vous n'avez pas passé un peu de temps, un peu d'effort ? Il n'est pas nécessaire que ce soit une répartition 50/50 ici, mais cela doit avoir… Vous devez passer du temps non seulement à comprendre, mais ensuite, comment communiquer au mieux notre compréhension ? Comment pouvons-nous communiquer au mieux cette idée afin que lorsque nous interagissons avec quelqu'un, il soit plus susceptible de comprendre d'où nous venons et que nous sommes de son côté et que nous essayons de lui apporter une certaine valeur au moment moment où ils en ont besoin? C'est tout ce que je dis.

Anand Thaker : Oui. Une façon mesurable de voir cela, c'est juste le retour du genre de serviette, est de regarder la rétention. Combien de personnes gardez-vous en tant que clients, si vous êtes dans ce monde basé sur l'abonnement ? Combien de personnes sont vos défenseurs, comme des défenseurs actifs, qui ne se contentent pas d'aimer quelque chose sur l'une des plateformes de médias sociaux ? Je parle qu'ils vendent en votre nom. Ils sont fiers de faire partie de votre entreprise à cause des choses.

Ensuite, le troisième élément serait, à quel point a-t-il été facile de recruter ? Si une entreprise fait un excellent travail d'empathie et que cela est bien démontré, vous verrez des gens venir qui veulent travailler pour vous. C'est peut-être un peu biaisé aujourd'hui parce que COVID va provoquer beaucoup de remaniements en termes d'opportunités de talents et d'opportunités d'emplois juste pour la période, mais quand même, je veux dire, combien des meilleurs talents se présentent à vous, par opposition à vous ayant pour les attirer et essayer de les recruter au prix le plus élevé possible parce que vous éprouvez des difficultés dans une certaine mesure ? Pensez-y du point de vue du recrutement, du point de vue du défenseur et du point de vue de la rétention. Ceux-ci vous donneront des indices sur la façon dont votre empathie fonctionne.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.