Mierzenie sukcesu marketingowego produktu za pomocą UTM (w zestawie przykłady)
Opublikowany: 2022-07-18Korzystanie z UTM w kampaniach marketingowych produktów umożliwia standaryzację raportowania kampanii na różnych platformach. Otagowanie adresów URL kampanii za pomocą UTM daje pełny obraz zachowań klientów podczas przechodzenia przez ścieżkę marketingową.
Dzięki UTM możesz nie tylko śledzić potencjalnych klientów z płatnych reklam, ale także tych, którzy wchodzili w interakcję z treściami na stronach osób trzecich. Aby dodatkowo śledzić kupujących, którzy przechodzą przez etap rozważania zakupu na ścieżce klienta, możesz również użyć tagów UTM w e-mailach wprowadzających.
Dzięki temu analitycy marketingowi mogą zobaczyć szczegółowe dane — na przykład, który link w wiadomości e-mail ma najwyższy współczynnik klikalności lub prowadzi do szybszego przyjęcia produktu. Korzystanie z UTM w marketingu oznacza, że dysponują oni danymi gotowymi do analizy dla ważnych metryk marketingowych produktów w celu oceny skuteczności kampanii.
Jako zastrzeżenie wspomnijmy, że przykłady w tym artykule pochodzą z kampanii, na które byliśmy celem w prawdziwym życiu. Tagi UTM w linkach, które opisujemy, były pokazywane publicznie i nie pochodzą z poufnej komunikacji.
W tym artykule wyjaśniliśmy, jak używać marketingowych UTM do monitorowania wzrostu produktu i pokazaliśmy, w jaki sposób Zapier, Pipedrive, Twilio i inne używają UTM w kampaniach marketingowych produktów.
Czym są wskaźniki marketingowe produktów? A które z nich można zmierzyć dzięki UTM?
Mierniki marketingu produktów to wartości, które mierzą skuteczność kampanii marketingowych. Są one zwykle wyrażane w procentach, stosunkach lub wartościach bezwzględnych.
Niektóre z najważniejszych wskaźników marketingu produktów obejmują wskaźnik wygranych sprzedaży, miesięczny przychód cykliczny (MRR), wskaźnik powtarzalnych zakupów, wskaźnik rezygnacji, wskaźnik przyjęcia, wartość życiową klienta (CLV), wskaźnik utrzymania klientów, czas do zakupu i wskaźnik konwersji próbnej.
Świetnym sposobem na dokładny pomiar tych wskaźników marketingowych produktów są tagi UTM. Te fragmenty kodu są dodawane na końcu adresów URL kampanii, aby zapewnić widoczność w wielu kanałach i precyzyjną atrybucję marketingową.
Dzięki UTM będziesz mógł mierzyć wskaźniki marketingowe produktów, których potrzebujesz, aby odpowiedzieć na konkretne pytania, takie jak:
- Jaki jest wskaźnik rezygnacji z zakupów z reklam w mediach społecznościowych w porównaniu z organicznymi mediami społecznościowymi?
- Która strona docelowa prowadzi do krótszej konwersji próbnej?
- Czy klienci pochodzący z oddziałów i partnerów mają wyższą wartość życiową klienta (LTV) niż klienci, którzy zapisali się za pośrednictwem biuletynu?
Jak korzystać z UTM marketingu produktów, aby śledzić wysiłki związane z rozwojem produktu?
Aby korzystać z UTM, po prostu dodaj parametry UTM do adresów URL kampanii za pomocą bezpłatnych narzędzi, takich jak kreator adresów URL kampanii Google lub darmowy kreator UTM firmy UTM.io.
Oto jak wygląda adres URL z UTM:
web.utm.io/?utm_source=twitter&utm_medium=social-cpc&utm_campaign=content-distribution-02-2022&utm_term=utm-best-practices-for-amazing-campaign-tracking&utm_content=video-tweet
Wszystko po znaku „?” jest parametrem UTM. Używanie ich w adresach URL kampanii (i pod warunkiem, że przestrzegasz niezawodnej konwencji nazewnictwa) zapewnia wiarygodne dane na różnych platformach, które możesz pokroić w kostkę, aby uzyskać ważne dane dotyczące skuteczności kampanii marketingowych produktów.
Kluczowe punkty do zapamiętania podczas tworzenia tagu UTM:
- Dobrym przykładem kompletnego tagu UTM z miejsca docelowego, takiego jak reklama w Product Hunt, może być:
www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt.
- Tagi śledzenia zaczynają się od znaku zapytania. Pierwszy parametr nie jest UTM i prawdopodobnie wskazuje, że Product Hunt jest partnerem polecającym.
- Tag kampanii wskazuje rozpoczęcie poszukiwania produktu.
- Tag treści prawdopodobnie wskazuje numer reklamy w serii.
- Tag medium wskazuje typ reklamy. W naszym przypadku są to reklamy displayowe.
- Źródło wskazuje, że reklama została umieszczona w Product Hunt.
- UTM dostarczają szczegółowe dane w raportach kampanii, umożliwiając monitorowanie zachowania użytkowników na wielu platformach i kanałach. Niezależnie od tego, czy mobilizujesz strategię wejścia na rynek, czy testujesz komunikaty produktowe, UTM dostarczają dane, aby dowiedzieć się, które działania, kanały lub media należy podwoić, a które źle radzą sobie z poprawą zwrotu z inwestycji.
- Przeanalizuj raporty swoich kampanii produktowych w Google Analytics. Przejdź do Pozyskiwania. Kliknij Kampanie. Kliknij Wszystkie kampanie. Następnie kliknij kartę rozwijaną Wymiar dodatkowy.
- Używaj zaawansowanych konwencji nazewnictwa, jeśli prowadzisz kampanie na dużą skalę. Możesz dodać opis, kraj, miesiąc uruchomienia lub segment klienta w parametrze kampanii, aby wyglądał tak:
?utm_campaign=product_launch-US-czerwiec_2022-sprzedaż dodatkowa
Przykłady UTM w kampaniach marketingowych produktów
Pełne śledzenie UTM w lejku Zapier
Od reklam, przez kampanie e-mailowe, aż po strony profili w mediach społecznościowych, Zapier używa UTM do śledzenia całej ścieżki.
Zacznijmy od niektórych z ich reklam na LinkedIn i spójrzmy na dwie z ich obecnych reklam dla różnych kampanii, które trafiają na stronę główną:
Oto link do produktu z tagami UTM do kampanii z maja 2022 r.:
zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-may_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11
A oto link do ich kampanii z czerwca 2022 r.:
zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-czerwiec_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11
Na najbardziej podstawowym poziomie, dodając UTM do adresów URL, zespół marketingowy Zapier wie, czy zapisy na bezpłatną wersję próbną pochodzącą z LinkedIn pochodzą z kampanii majowej, czy czerwcowej.
Ponieważ mają wiele odmian reklam, które prowadzą do różnych stron w ich witrynie, mogą również śledzić szczegółowe dane, takie jak to, które wiadomości odnoszą się do określonych segmentów klientów lub jaki format reklamy zapewnia więcej konwersji.
Ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Załóżmy, że mają tuzin reklam w jednej kampanii, które prowadzą do trzech różnych stron w ich witrynie. Reklamują się na LinkedIn, Facebooku i Twitterze. Ponieważ używają tagów UTM, ustalenie, na przykład, które komunikaty reklamowe na różnych platformach skutkowało wyższym bezpłatnym okresem próbnym do płatnych współczynników konwersji, jest łatwe.
Bez UTM porównywanie danych między platformami reklamowymi zajęłoby znacznie więcej czasu i wymagałoby wielu obliczeń i przepychania się z arkuszami kalkulacyjnymi, aby uzyskać potrzebne dane. Albo, co gorsza, możesz nawet nigdy nie być w stanie uzyskać tych wskaźników.
Zapier używa również UTM w linkach w swoich e-mailach wprowadzających. Gdy potencjalny klient zarejestruje się w bezpłatnej wersji próbnej, pierwszy e-mail wprowadzający do bezpłatnego okresu próbnego zawiera siedem różnych CTA, wszystkie z linkami oznaczonymi tagami UTM.
Przycisk logowania prowadzi do tej strony z parametrami UTM:
zapier.com/app/login/?utm_content=header-button&utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1
Przycisk obok niego z napisem „Utwórz swojego pierwszego Zapa” przeniesie Cię do pulpitu nawigacyjnego Zapier.
zapier.com/app/dashboard?utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1
Na podstawie tych adresów URL widzimy, że ten e-mail wprowadzający został wysłany przy użyciu platformy marketingowej Iterable ( ?utm_source=Iterable ). A parametr kampanii zawiera zakodowane dane oraz informację, że jest to pierwszy e-mail wprowadzający ( utm_campaign=itbl-gbl-act-evr -onboarding_rebrand_touch_1 ). Nawiasem mówiąc, drugi e-mail ma parametr kampanii: utm_campaign=itbl-gbl-act-evr- onboarding_rebrand_touch_2.
Zmieniając UTM dla każdego wysłanego e-maila, mają pełny obraz swojego lejka sprzedaży i mogą podejmować strategiczne decyzje, które szybciej przesuwają leady na ścieżce konwersji.
Pipedrives Social Media Śledzenie UTM
Pipedrive reklamuje się zarówno na Reddicie, jak i na Facebooku.
Oto reklama Reddit i link z tagiem UTM, do którego prowadzi:
https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?rdt_cid=3606760039794151545&utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new&utm_content=en_generic_ac033_im013&utm_medium=prospecting&utm_source=reddit
Oto reklama na Facebooku i użyty link:
https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?utm_source=facebook&utm_medium=prospecting&utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20 miejsc&utm_content=en_hvc_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20 miejsc&utm_content=en_hvc_&acognition=70334023503350
Zwróć uwagę na strukturę UTM w zależności od źródła ruchu ( utm_source=reddit vs. utm_source=facebook ). Zauważ też, że chociaż te reklamy są wyświetlane na tej samej stronie w ich witrynie, nazwy kampanii są różne ( utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new vs utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc ) pokazuje, że na tej stronie docelowej trwa więcej niż jedna kampania.
Widzimy też, że te reklamy używają tagów innych niż UTM. &cid= i &aid=. Są one używane do punktów danych, takich jak unikalna kombinacja urządzenia i przeglądarki użytkownika. W podobny sposób możesz używać UTM w połączeniu z tagami gclid Google Ads lub tagami fbclid Facebook Ads. Tagi User ID i tagi specyficzne dla sieci reklamowej mogą zatem zapewnić więcej kontekstu, uzupełniając UTM.
Śledzenie lejka Flatfile
Flatfile dobrze wykorzystuje UTM w swoich reklamach Product Hunt. Przyjrzyjmy się dwóm odmianom reklamy.
Jedna reklama przeniesie Cię na stronę z linkiem oznaczonym tagiem UTM, który prowadzi do kampanii majowej.
flatfile.com/teams/engineering/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-may-1&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=importer_mofu_variant-1
Druga reklama przekierowuje Cię na ich stronę główną z parametrem utm_campaign wskazującym, że prowadzi do promocji czerwcowej.
flatfile.com/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-czerwiec&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=replace-homegrown-importer_tofu
Jak pokazują parametry UTM, reklamy te są kierowane odpowiednio na środek ścieżki (MOFU) i początek ścieżki (TOFU).
Korzystając z tagów UTM, Flatfile może śledzić potencjalnych klientów podczas przechodzenia przez lejek marketingu cyfrowego. Daje im to możliwość pomiaru wskaźników marketingowych produktu, takich jak liczba punktów kontaktu przed zakupem.
Śledzenie UTM partnera afiliacyjnego Drift
Oto jeden przykład z Drift. Korzystają z linku oznaczonego UTM u dołu wyskakującego okienka, z którego korzystają ich partnerzy afiliowani.
Link tekstowy Dryft prowadzi do tego adresu URL:
www.drift.com/powered-by/?utm_source=springboardpr.com&utm_medium=web-widget&utm_campaign=widget-referral&utm_version=v2
Gdy gość ze Springboard ( utm_source=springboardpr.com ) kliknie ten link i zarejestruje się w wersji demonstracyjnej, narzędzia analityczne Drift będą wiedziały, któremu partnerowi stowarzyszonemu przypisać kredyt. Następnie dzięki zbiorczym danym ze wszystkich rejestracji demo za pośrednictwem witryn partnerów afiliacyjnych, będą mogli porównać wyniki wszystkich swoich partnerów afiliacyjnych i określić, kto pozyskuje najbardziej kwalifikujących się potencjalnych klientów.
Będą także wiedzieć, że kliknięcie pochodziło z wersji 2 ( utm_version=v2 ) widżetu chatbota ( utm_medium=web-widget ). Konkretne szczegóły, takie jak ta, pomogą im zoptymalizować kampanie partnerów afiliacyjnych w celu zwiększenia liczby konwersji.
Śledzenie kampanii produktowej Switchboard za pomocą UTM
Im wcześniej użyjesz UTM na ścieżce klienta, tym więcej danych będziesz potrzebować do zdefiniowania swojej persony kupującego. Dokładnie to robi zespół marketingowy Switchboard.
Oto adres URL ich promowanej listy Product Hunt z dodanymi parametrami UTM. Zawiera również kod ich identyfikatora polecającego, ?ref=ph_home , który jest powszechnym sposobem oznaczania identyfikatora partnera.
www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt
Ponieważ Switchboard używa parametrów UTM w adresach URL kampanii wprowadzających produkty, od samego początku będą mieli wgląd w osobowość kupującego — na przykład na rodzaj wiadomości, na które odpowiadają. Pomaga im to również określić, którym działaniom marketingowym należy nadać priorytet w krytycznej części cyklu życia produktu.
Kampania retargetingowa Twilio ze śledzeniem UTM
Reklama retargetingowa Twilio na stronie BBC również prowadzi do linku z UTM:
www.twilio.com/go/twilio-brand-sales-1?utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M&utm_source=GDN&utm_medium=cpc&cq_plac=www.bbc.com&cq_net=d&cq_pos=&cq_med==&cq_EaKIVALXA
Parametr kampanii pokazuje nam, że jest to reklama retargetująca. Korzystanie z takich UTM pomaga monitorować zachowanie ciepłych gości, którzy już zaangażowali się w markę ( utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M ).
Pozwala im to również mierzyć koszty pozyskania klienta (CAC), a dzięki odpowiednim narzędziom mogą uzyskać dane dotyczące różnych wskaźników, takich jak wskaźnik liczby odwiedzających do rejestracji lub kwalifikowany lead produktu (PQL) do wskaźnika klienta. W dalszej kolejności dane te mogą być połączone z ich CRM, aby pomóc im mierzyć wartość życiową klienta, wskaźnik odpływu klientów lub wskaźnik retencji.
Twierdzimy jednak, że jest miejsce na poprawę ich praktyk tagowania. Na przykład zamiast GDN (utm_source=GDN) dla utm_source, mogą napisać pełną nazwę, dzięki czemu jeśli stażysta zbuduje dla nich UTM, stażysta będzie wiedział, co to znaczy, bez konieczności szukania wyjaśnień. Inną najlepszą praktyką UTM jest umieszczanie wszystkiego małymi literami, ponieważ pomaga to uniknąć rozbicia danych.
Mierzenie sukcesu marketingowego produktu w kampaniach o dużej objętości
Tagi UTM — zwłaszcza w przypadku prowadzenia dużych kampanii o dużej objętości — powinny być prawidłowo zbudowane od podstaw. Oznacza to korzystanie z zaawansowanych konwencji nazewnictwa, które pozwalają szczegółowo oceniać skuteczność kampanii.
Gwarantuje to również, że różne działy w Twojej firmie mogą budować UTM niezależnie od siebie, ale przez cały czas zachowując tę samą strukturę nazewnictwa. Prowadzi to do bardziej wyrównanych danych i pełniejszego obrazu podróży klienta.
Narzędzie takie jak UTM.io ułatwia wdrożenie za pomocą szablonów, które pozwalają na bardzo celowe budowanie tagów UTM, zapewniając, że żadne parametry nie są błędnie oznakowane i są spójne bez względu na to, kto je tworzy. Jednym z wielu przykładów tego, jak możesz usprawnić przepływ pracy i spójność zespołu, jest użycie szablonów dla parametrów UTM.
Ponadto możesz potrzebować platformy danych marketingowych do agregowania danych marketingowych we wszystkich kanałach i kampaniach. Impprovado może usprawnić Twoje dane UTM i połączyć je z informacjami z ponad 300 źródeł, aby zapewnić Ci pełny wgląd w Twoje działania marketingowe. Platforma w pełni automatyzuje raportowanie marketingowe, oszczędzając marketerom czasochłonnego gromadzenia danych w arkuszach kalkulacyjnych.
Dzięki Impprovado marketerzy ładują wszystkie dane do narzędzi do tworzenia kokpitów w czasie rzeczywistym, zamiast grzebać w nudnych liczbach. Oto panel zarządzania wydajnością zbudowany na podstawie danych zebranych przez Impprovado.
Umów się na rozmowę, aby dowiedzieć się, jak Impprovado może pomóc Ci zrozumieć tagi UTM i rozbieżne dane marketingowe.
Sukces raportowania: gdzie zbierać dane śledzenia UTM w Universal Analytics i Google Analytics 4
Aby znaleźć dane śledzenia UTM w Universal Analytics, przejdź do:
Pozyskiwanie, kliknij Kampanie i Wszystkie kampanie
W GA4 przejdź do:
Raporty, kliknij Cykl życia, a następnie Pozyskiwanie i wybierz Pozyskiwanie użytkowników: Pierwsze medium użytkownika
Na pierwszy rzut oka raporty wyglądają na podstawowe. Kiedy jednak przyjrzysz się bliżej raportom za pomocą wymiaru dodatkowego, znajdziesz wszystkie szczegółowe informacje z kampanii marketingowych. Tutaj możesz połączyć kropki, aby zobaczyć skuteczność kampanii. Będziesz mieć dane dotyczące ważnych wskaźników marketingu produktów, w tym:
- które e-maile wprowadzające prowadzą do większego zaangażowania
- która odmiana reklamy, spośród wszystkich kanałów mediów społecznościowych, generuje więcej użytkowników bezpłatnego okresu próbnego
- ile jest punktów kontaktu przed zakupem leada
Twoja kolej
Korzystanie z UTM to świetny sposób na mierzenie sukcesu kampanii marketingowych produktów. Umożliwia dostęp do danych na różnych platformach, dzięki czemu uzyskasz pełny obraz swoich obecnych i potencjalnych klientów.
Możesz także monitorować zachowanie klientów podczas przechodzenia przez lejek. Wszystkie te spostrzeżenia pomogą Ci zidentyfikować działania, działania, wiadomości i kanały, które poprawią ROI.
Zautomatyzuj raportowanie marketingu wielokanałowego z Impprovado
