Dla Jose Cuervo sukces marketingowy oznacza bardziej bezpośrednie zaangażowanie konsumentów

NOWY JORK — Podobnie jak większość marek w marcu 2020 r., Jose Cuervo musiał szybko dostosować swoją strategię medialną do ograniczeń wprowadzonych przez pandemię COVID-19. Jego pierwszy duży test przyszedł niecałe dwa miesiące później na Cinco de Mayo — Super Bowl dla marek tequili, według Jasona Harrisa, dyrektora naczelnego agencji kreatywnej Mekanism, która współpracuje z marką. Pozbywając się wszystkich swoich początkowych planów, Jose Cuervo został zmuszony do odświeżenia pytań z deski kreślarskiej.

„Jak na nowo przemyśleć Cinco de Mayo w świecie, w którym nikogo nie będzie na miejscu?” Lander Otegui, CMO firmy macierzystej Jose Cuervo, Proximo Spirits, powiedział podczas panelu podczas Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku, który był moderowany przez Harrisa.

Zamiast polegać na wysokim poziomie świadomości marki, z którego korzystała w przeszłości, Jose Cuervo słuchał, jak zmieniały się zainteresowania konsumentów z pozycji sprzed pandemii. Wśród jego odkryć było to, że ludzie byli zmęczeni niekończącym się cyklem informacyjnym, co, jak powiedział Otegui, wskazywało na potrzebę psychicznego wytchnienia. Marka zwróciła również uwagę na masowe zwolnienia przy zamkniętych barach i restauracjach.

Te dwie obserwacje doprowadziły do ​​uruchomienia kampanii o nazwie #CincoToGo, w ramach której Jose Cuervo zaoferował konsumentom opłacenie rachunków za meksykańskie restauracje w okresie świątecznym. W końcu marka wypisała ponad 1500 czeków i zapłaciła łącznie prawie 100 000 dolarów w meksykańskiej żywności, według Otegui.

Z marketingowego punktu widzenia strategia była równie skuteczna. Chociaż marka zawsze dobrze sobie radziła pod względem udziału głosu, Otegui powiedział, że kampania przesunęła ją na pierwsze miejsce w branży.

„Coś, co widziałeś, było, gdy zaczął się COVID, większość marek wycofała się i zaczęła anulować większość swoich dolarów reklamowych, a my poszliśmy w drugą stronę” – powiedział Otegui.

Działanie na zmieniające się postrzeganie konsumentów poprzez działania marketingowe okazało się trwałą strategią dla marki tequili i taką, która kieruje jej przygotowaniem, gdy wskaźniki pandemii spadają.

Marka uznała myślenie stojące za #CincoToGo za tak skuteczne, że na przykład kontynuowała strategię Cinco de Mayo w 2021 roku, pomimo rosnącej dostępności szczepionek i ponownego otwarcia wielu restauracji i barów. W oparciu o rosnącą wiedzę opinii publicznej na temat trudności, z jakimi borykają się kierowcy dostaw, w drugiej iteracji marki #CincoToGo podkreślono napiwki dla tych pracowników.

„Zadaliśmy sobie pytanie: „Jaka będzie następna kampania w Cinco de Mayo? … Czy powinniśmy rozważyć pomysł, który mieliśmy początkowo?” Cóż, wiemy, co się stało… Wróciliśmy więc do deski kreślarskiej i ponownie zaczęliśmy słuchać konsumentów” – powiedział Otegui.

Bardziej bezpośrednie podejście

Jose Cuervo od dawna jest liderem w branży tequili pod względem świadomości marki, ale ponieważ branża nadal rozwija się i coraz więcej konkurentów wchodzi na rynek, firma chciała przyjąć podejście, które przemawia do konsumentów bardziej bezpośrednio. Ta „komercyjna” strategia, jak określił to Otegui, sprawiła, że ​​marka zanurzyła się w marketingu, który bardziej kładzie nacisk na zaangażowanie.

Na przykład kampania w okresie świąt w 2020 r. prosiła konsumentów o przesłanie swoich zdjęć, które marka następnie zamieniła w kartonowe wycinanki i rozesłała do ich rodzin. Zatytułowany „Doppeldrinker”, wysiłek skoncentrowany na spostrzeżeniach pokazujących, że wiele rodzin nie podróżowałoby, aby być razem z powodu trwającej pandemii, i starało się być siłą łączącą w humorystyczny, ale autentyczny sposób.

„Ten pomysł po prostu wybuchł” – powiedział Otegui. „Mamy mnóstwo wrażeń pod względem zwrotu z inwestycji i tysiące ludzi wysyłających swoje zdjęcia… Więc znowu, kolejny sposób dla Cuervo na dalsze zbliżanie [konsumentów]”.

W przyszłości marka tequili rozważa także cyfrowe sposoby dotarcia do konsumentów. Na przykład e-commerce to obszar, z którego Jose Cuervo ma nadzieję skorzystać, aby utrzymać swój marketingowy odrodzenie, według Otegui – zainteresowanie, które dzieli z innymi firmami alkoholowymi, które chcą znaleźć konsumentów, którzy coraz częściej robią zakupy online.

Wraz ze zbliżającym się sezonem świątecznym 2021 i szeregiem nowych wyzwań dotykających marketerów, Jose Cuervo planuje podwoić strategię stosowaną w 2020 roku. W tym celu marka mogłaby potencjalnie udoskonalić swoje wysiłki na dzień, w którym pandemia jest mniejszym czynnikiem.

„Trzymamy się tego. Dopracowujemy strategię, ale ogólnie rzecz biorąc, w przyszłości będzie bardzo podobnie” – powiedział Otegui Marketing Dive po panelu.

Utrzymywanie relacji z młodymi konsumentami

Omawiając inne sposoby, w jakie Jose Cuervo przygotowuje się na przyszłość, Otegui wspomniał, że ma na uwadze zachowania konsumpcyjne oparte na wartościach, które coraz częściej demonstrują młodsi nabywcy.

Na przykład zrównoważony rozwój jest obszarem, na którym z pasją zależy pokolenie Z i milenialsi, co jest po części powodem, dla którego Jose Cuervo poczynił ostatnie wysiłki, aby być bardziej przejrzystym w zakresie pracy środowiskowej, którą historycznie utrzymywał w tajemnicy. Korzystając z agawy, kluczowego składnika tequili, marka pod koniec 2019 roku zaprojektowała słomki jako alternatywę dla plastikowych, które zwykle można znaleźć w barach i restauracjach.

Jose Cuervo wykorzystuje również interesy młodszych pokoleń, aby kierować niektórymi z podstawowych decyzji marketingowych. Marka tego lata nawiązała współpracę z Ultimate Fighting Championship w ruchu, który Otegui twierdził, że jest zgodny z wielokulturowymi i wysokoenergetycznymi pasjami pokolenia Z i milenialsów.

Ponadto marka w czerwcu ogłosiła swoje poszukiwania serii humorystycznych ról honorowych, w tym głównego oficera margarity i głównego oficera tequili. Tworzenie pseudokierowniczych stanowisk stało się dla marek skutecznym sposobem na pogłębienie zaangażowania młodych, zagorzałych fanów i było wykorzystywane przez marketerów, w tym Hollister i Nerf.

Ponieważ Jose Cuervo radzi sobie ze zmieniającymi się wymaganiami młodszych pokoleń, rozmowa z konsumentami poprzez słuchanie i rozmawianie z nimi może mieć dalsze znaczenie.

„Ilość pytań i zaangażowania, o które ludzie proszą od marek, jest czymś, co pozostanie” – powiedział Otegui. „Dopóki utrzymujemy te strategie, powinniśmy być w dobrym miejscu na przyszłość”.