5 marek, które stawiają na dane klientów w 2017 roku

Dzisiejszy połączony świat sprawia, że ​​firmy korzystają z ogromnych ilości danych klientów. Za każdym razem, gdy dokonujesz zakupu, korzystasz z mediów społecznościowych, łapiesz samochód przez aplikację do wspólnych przejazdów lub wchodzisz w interakcję z Google Home, firma po drugiej stronie zbiera Twoje dane demograficzne i behawioralne.

Na pierwszy rzut oka może to zabrzmieć inwazyjnie, ale badania, w tym nasze, pokazują, że większość konsumentów nie ma nic przeciwko firmom gromadzącym dane osobowe, o ile „prowadzi to do produktów i usług, które ułatwiają im życie i zapewniają im więcej rozrywki, edukują ich i zaoszczędź im pieniądze”.

Dzięki pojawiającym się technologiom sposoby, w jakie firmy gromadzą te dane, rozszerzają się. W ciągu ostatnich kilku lat marki znalazły kreatywne sposoby na wykorzystanie tych danych. Niezależnie od tego, czy chodzi o informacyjną strategię marketingową, czy o doświadczenie w handlu detalicznym, dane klientów są nowym złotym standardem. Oto pięć marek, które stawiają na dane klientów w 2017 roku.

Spotify: artysta estradowy

Jeśli chodzi o innowacje i kampanie oparte na danych, Spotify jest marką do pokonania. Weźmy jako przykład playlistę Discover Weekly. Zbudowany na podstawie preferencji odsłuchowych użytkowników, oddaje tego samego ducha, jakby był to mixtape zrobiony przez dobrego przyjaciela. W podobnym duchu Spotify wprowadził swoją coroczną funkcję Wrapped w zeszłym miesiącu, dając każdemu słuchaczowi spersonalizowany podział tego, jak słuchał muzyki w ciągu ostatniego roku, w tym całkowitą liczbę minut, najlepszych wykonawców i nowe rekomendacje muzyczne na podstawie indywidualnej historii słuchania.

Podczas gdy te spersonalizowane playlisty i kampanie koncentrują się na indywidualnych doświadczeniach, Spotify wykorzystało również dane swoich klientów, aby wykorzystać wspólne doświadczenia. W grudniu 2016 r. Spotify przeprowadził pierwszą kampanię reklamową opartą na statystykach użytkowników. Mniej więcej miesiąc temu w największych miastach na całym świecie pojawiła się druga odsłona kampanii, skupiająca się na postanowieniach noworocznych.

CMO Spotify, Seth Farbman, szybko zauważył, że firma ma dostęp do ogromnej ilości danych. Ale dzięki tej kampanii zespół marketingowy próbował uczłowieczyć te dane, pytając: „Co dzieje się w życiu ludzi, co wzmacniają muzyką? Co naszym zdaniem czują ludzie? Jak myślimy, jakie są najważniejsze historie – historie muzyczne, historie kulturowe? A potem, czy możemy znaleźć prawdę o naszych wierzeniach?”

Spotify wykonuje wyjątkową pracę, zapewniając rozrywkę w zamian za dane klientów. Z powodzeniem wykorzystuje nieodłączną więź emocjonalną, jaką mamy z muzyką, i przekłada tę pasję na spostrzeżenia oparte na danych.

Lyft: powolny i stabilny żółw

Chociaż Lyft nie wprowadził w tym roku żadnych ekstrawaganckich kampanii opartych na danych, zawsze był doskonałym przykładem wykorzystania danych do personalizacji doświadczeń. Firma przeprowadza rygorystyczne testy A/B, aby dopasować taktyki marketingowe do określonych profili użytkowników. Jeśli spojrzysz wstecz na swoje e-maile z Lyft, zauważysz, że wiele z nich odzwierciedla Twoją lokalizację i historię jazdy. Nagrody Lyftie były podobnie spersonalizowaną kampanią. Podobnie jak Spotify, Lyft podsumowuje na koniec roku poszczególne miasta, do których użytkownicy najczęściej podróżowali – popularne bary, najlepsze lokale itp. Firmy często mogą czuć się jak ogromne, bezosobowe podmioty. Kampanie takie jak ta pomagają konsumentom połączyć się z marką.

Chociaż te wysiłki nie są nowością dla Lyft, w tym roku miały jeszcze większe znaczenie w związku z ciągłymi katastrofami public relations dla rywala, Ubera. Strategiczna gra długoterminowa, w którą gra Lyft, stwarza ogromną okazję do kradzieży udziału w rynku w nadchodzącym roku i później.

Foursquare: Cicha kopalnia danych

W porównaniu do innych głównych platform społecznościowych, FourSquare nie robi dużo hałasu. W marcu 2017 roku miał 50 milionów użytkowników miesięcznie, w porównaniu do 2 miliardów Facebooka. Ale tam, gdzie Facebook ma więcej użytkowników i punktów danych, Foursquare ma znacznie dokładniejsze dane o lokalizacji. Ta eksploracja danych jest tak cenna, że ​​„skłoniła ponad sto tysięcy innych aplikacji i programistów – w tym Snapchata, Twittera, Pinteresta, Ubera i Microsoft – do korzystania z interfejsu programowania aplikacji (API) do obsługi własnych funkcji”.

Poza tym firma zajmująca się badaniem lokalizacji wykorzystała swoje dane, aby włączyć się do ważnej rozmowy branżowej. Po przejęciu w tym roku Whole Foods przez Amazon i Bonobos przez Wal-Mart, na rynku szalały spekulacje na temat kolejnych zakupów marek przez któregokolwiek z gigantów handlu detalicznego. Firma Foursquare była w stanie zaoferować wgląd — przeanalizowali ruch pieszy 2,5 miliona użytkowników, aby przewidzieć, które marki Amazon i Wal-Mart mogą przejąć w następnej kolejności.

Foursquare nie przeprowadził większej kampanii wokół tych danych. Zwykły post w medium od dyrektora generalnego wystarczył, aby wywołać znaczącą prasę wokół prognoz opartych na danych klientów. W tym przypadku dane mówią same za siebie.

Nike: Podejmujący ryzyko

W czerwcu firma Nike ogłosiła „Bezpośrednie przestępstwo konsumenckie” — strategię mającą na celu stymulowanie wzrostu poprzez bezpośrednie kontakty z konsumentami. To był punkt zwrotny dla marki, która tradycyjnie polegała na innych sprzedawcach detalicznych przy dystrybucji swoich produktów.

Firma Nike podjęła świadomą decyzję, by włożyć więcej energii we własne nieruchomości (aplikacje mobilne, e-commerce i usługi stacjonarne), aby zbliżyć się do konsumentów. W ten sposób firma Nike spędziła większość 2017 roku bawiąc się w świecie empirycznego handlu detalicznego — gdzie technologie, handel detaliczny i opowiadanie historii zderzają się ze sobą, aby zapewnić kupującym naprawdę wyjątkowe, osobiste wrażenia.

Nike zawsze wyróżniał się w grze w aplikację mobilną. W zeszłym roku odnowiła swoją aplikację Nike+ Run Club, aby była całkowicie spersonalizowanym doświadczeniem fitness. W tym roku firma Nike wprowadziła personalizację do świata sneakerheadów dzięki SNKRS — aplikacji mobilnej, która ogłasza limitowane wydania sneakersów, ale tylko dla użytkowników aplikacji, którzy mogą odblokować (często oparte na lokalizacji) tajne dropy sneakersów. Te „polowania na śmieciarzy z zaawansowanymi technologiami” mają miłośników sneakersów ustawiających się w kolejce do bloku.

Podczas gdy aplikacja SNKRS jest skierowana do bardzo konkretnej grupy odbiorców, firma Nike otworzyła wiele tradycyjnych placówek i wyskakujących okienek, które zapewniają spersonalizowaną obsługę klienta dla ogółu społeczeństwa. Niezależnie od tego, czy będzie to testowanie produktów na boisku do koszykówki w sklepie w nowojorskim sklepie Soho, czy przenoszenie jedynych w swoim rodzaju butów z projektu do gotowych do noszenia w mniej niż dwie godziny w The Nike Makers' Experience, jasne jest, że żywe, spersonalizowane doświadczenie klienta jest jednym z głównych elementów strategii marki w tym roku.

Podstawą wszystkich tych działań są dane klientów. Czołowa marka, taka jak Nike, nie dostosowuje swojej strategii i nie podwaja empirycznej sprzedaży detalicznej bez danych, które mogłyby ją poprzeć. Dane klientów informują, jakie produkty i doświadczenia trafiają, gdzie i kiedy. I, oczywiście, aplikacje mobilne Nike i tradycyjne rozwiązania cyfrowe oferują szerokie możliwości gromadzenia jeszcze większej ilości informacji o kupujących. Jury wciąż zastanawia się, czy ta nowa strategia opłaci się firmie Nike, która ma na swoim koncie Adidas, Under Armour i luksusowe marki odzieży sportowej.

Poprawka ściegu: nowicjusz

Są firmy, które dopiero zdają sobie sprawę z tego, jak korzystać z danych klientów i są firmy, które są na tym zbudowane. Wejdź do Stitch Fix — „naukowców danych w dziedzinie odzieży” i „Netflixa w modzie”.

Subskrypcyjny serwis odzieżowy dopasowuje swoim klientom spersonalizowany wybór ubrań, butów i akcesoriów. Firma korzysta z kombinacji analityków danych i stylistów, aby dobierać przedmioty, które są wysyłane do klientów, którzy je przymierzają i decydują, które kupić.

„Koncepcją zawsze była personalizacja”, mówi dyrektor generalna Stitch Fix, Katrina Lake. „Istnieją miliony produktów. Możesz spojrzeć na eBay i Amazon. Możesz przyjrzeć się każdemu produktowi na świecie, ale próba ustalenia, który z nich jest dla Ciebie najlepszy, jest naprawdę wyzwaniem”.

Nawet poza tym, Stitch Fix zgromadził wystarczającą ilość danych na temat preferencji modowych swoich klientów, że teraz wykorzystuje te dane do informowania o projektowaniu. Jego algorytmy mogą śledzić, jakie cechy produktów są popularne wśród kupujących, a także identyfikować, gdzie występują luki w zapasach. Firma i jej inicjatywa projektowa o nazwie Hybrid Design zasadniczo starają się stworzyć „zespół gwiazd” przedmiotów modowych.

Stitch Fix stawia na dane swoich klientów — internetowy sklep internetowy właśnie wszedł na giełdę w listopadzie w ramach pierwszego IPO technologicznego prowadzonego przez kobietę w tym roku. Startup wciąż ma pod górę walkę, by wspiąć się na Amazon i inne podobne usługi subskrypcyjne, ale Stitch Fix dopiero zaczyna ujawniać, co planuje zrobić z danymi swoich klientów.

Każda firma zbiera dane o swoich klientach. Najlepsi wymyślili sposoby, aby ta wymiana była mniej transakcyjna i bardziej korzystna dla klienta. To dopiero początek tego, jak dane klientów mogą wpływać na marketing, reklamę i sprzedaż detaliczną — 2018 to ekscytujący czas na bycie konsumentem.

Aby zobaczyć, w jaki sposób prezentujemy nasze własne spostrzeżenia konsumenckie z naszej sieci ponad 5000 witryn marek i sprzedawców detalicznych, czytaj na BazaarData i śledź w mediach społecznościowych z #BazaarData.

Wersja tego posta pierwotnie pojawiła się w AdExchanger.