Jak marki korporacyjne dostarczają wartość poprzez cyfrowe centra doskonałości

Jako Client Partner w Bazaarvoice często jestem pytany „Jak robią to inne firmy?” Od strategii cyfrowej po tworzenie spójnych programów szeptanych (WoM) i internalizację WoM, jaki jest sekretny sos? Aby zacząć odpowiadać na te pytania, przeprowadziłem wywiady z dwoma liderami myśli branżowej, z którymi miałem przyjemność pracować przez ostatnie kilka lat: Tom Laier , Global eCommerce and eMarketing Manager w Consumer Business Group w 3M, oraz Jon Shen , starszy dyrektor ds. marketingu interaktywnego i promocji konsumenckich w ConAgra.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak firmy korporacyjne realizują strategię cyfrową, rozmawiałem z Tomem i Jonem o ich sformalizowanym procesie odpowiadania konsumentom online. Digital Center of Excellence (lub DCOE) to termin branżowy dla scentralizowanego zespołu organizacji skierowanych do konsumentów, które koncentrują się na technologii cyfrowej. Używam tego terminu szeroko w tym poście, ale ważne jest, aby pamiętać, że żaden z ankietowanych w rzeczywistości nie odnosi się do swoich zespołów jako DCOE.

Co to jest ogólne podsumowanie twojego DCOE?

Jon Shen: Nasz zespół został utworzony w 2005 roku przez jedną osobę i przez lata rozrósł się do siedmiu członków zespołu, którzy obecnie zapewniają wiedzę ekspercką w zakresie naszego portfolio marek żywności konsumenckiej, a także kilku marek prywatnych i firm komercyjnych. Ponadto kierujemy platformami multibrandowymi, takimi jak ReadySetEat, które przynoszą korzyści portfolio marek.

Tom Laier, 3M

Celem zespołu marketingu interaktywnego jest „Połączenie konsumentów z jedzeniem, które kochasz, gdziekolwiek i kiedykolwiek zechcą”. Współpracujemy wewnętrznie z innymi Centrami Doskonałości (COE), aby budować zintegrowane plany marketingowe w imieniu dyrektorów generalnych marek. Wymaga to od naszego zespołu głębokiej wiedzy cyfrowej (większość członków zespołu spędziła ostatnią dekadę w marketingu cyfrowym z innymi klientami lub agencjami cyfrowymi) oraz silnych relacji z naszymi partnerami z agencji.

Tom Laier: Consumer eHub (nasz przydomek COE) został uruchomiony w styczniu 2010 r. i ma na celu utrzymanie widoczności i trafności marek 3M Consumer Business Group (pomyśl Post-it Brand, Scotch Brand, Scotch-Brite Brand, Nexcare Brand i Command Brand). w wiecznie aktywnym świecie. Kluczowe obszary funkcjonalne COE obejmują e-marketing, handel elektroniczny, zarządzanie zasobami cyfrowymi, media tradycyjne i internetowe, wielokulturowość i wiedzę konsumencką. Nasze zespoły pracują ramię w ramię z naszymi zespołami ds. marki, zarządzając planami komunikacji i realizacją operacyjną we współpracy z partnerami ds. marketingu, Marcomm i agencji. Dodatkowo, współpracując z naszym zespołem sprzedaży i sprzedawcami, optymalizujemy punkty kontaktu z konsumentami w handlu elektronicznym na ścieżce do zakupu.

Jak ewoluował twój DCOE od momentu powstania?

Tom Laier: Początkowo obsadziliśmy kluczowe obszary funkcjonalne i dodaliśmy ekspertów w danej dziedzinie, aby przyspieszyć rozwój wiedzy cyfrowej. Wiele osób z naszej grupy jest nowych w 3M i ma cenione doświadczenie cyfrowe z agencjami, innymi firmami CPG lub sprzedawcami. Ponieważ marki nadal przesuwają wydatki na media i dążą do zaangażowania w technologię cyfrową, przejęliśmy bardziej bezpośrednią kontrolę nad umieszczaniem mediów i udoskonalaniem procesów, co pozwala na globalną replikację i przyspieszenie zwycięskich taktyk. Dodatkowe dyscypliny dodane do naszej grupy to Consumer Insights i Multicultural Teams, co było doskonałym rozwiązaniem, pozwalając na bardziej holistyczne plany i strategiczne całkowite wysiłki rynkowe w stosunku do naszych kluczowych segmentów konsumenckich.

Jon Shen, ConAgra

Jon Shen: Kiedy powstał zespół, budowaliśmy i utrzymywaliśmy strony internetowe. Z biegiem lat, wraz z pojawiającymi się nawykami konsumentów i technologią, szerszy zespół marketingowy przekształcił się w model płatny (media), zarobiony (PR/społecznościowy) i posiadany (interaktywny) w przestrzeni cyfrowej. Jako „własny” filar, nasza wiedza ekspercka poszerzyła się, aby bardziej skoncentrować się na pewnych umiejętnościach i zachowaniach, które zapewniają wartość w całym cyfrowym ekosystemie. Niezależnie od tego, czy chodzi o zrozumienie ścieżki konsumenta do zakupu, tworzenie obecności w wielu kanałach, tworzenie aplikacji społecznościowych z naszymi wypracowanymi partnerami, budowanie doświadczeń mobilnych lub tworzenie reklam online, nasza wiedza obejmuje technologię, kreatywność i nerdery (nastawienie analityczne).

Czy zespół napotkał jakiś początkowy wewnętrzny opór?

Jon Shen: Na szczęście nasz dyrektor ds. marketingu odegrał kluczową rolę w tworzeniu modelu COE i bardzo wspiera marketing interaktywny jako specyficzną wiedzę specjalistyczną.

Tom Laier: Przez lata firma 3M miała wiele scentralizowanych modeli usług, więc dla naszych zespołów nie było to nic nowego. Początkowo, podobnie jak w przypadku każdej nowej funkcji usług wspólnych, niektórzy mieli obawy dotyczące uzyskania sprawiedliwego udziału w usługach. Aby rozwiązać te problemy, pozostaliśmy blisko naszych interesariuszy, nieustannie integrując nasze zespoły, dopasowując cele i nieustanne ustalanie priorytetów. Jako organizacja widzimy zdecydowaną przewagę posiadania scentralizowanej funkcji w porównaniu z każdym oddziałem tworzącym oddzielne zespoły cyfrowe. Efektywność pochodzi z oszczędności kosztów, udoskonalenia procesów oraz przyspieszenia i przyjęcia nowych taktyk. Problemy z wydajnością mogą nadal pojawiać się od czasu do czasu, ale równoważymy wewnętrzne obciążenie pracą i elastyczność ze wsparciem agencji.

Jakie są różne obowiązki DCOE?

Tom Laier: Jak wspomniano powyżej, nasze obszary funkcjonalne obejmują reklamę marki, e-marketing, handel elektroniczny, zarządzanie zasobami cyfrowymi, wgląd w informacje o konsumentach i wielokulturowość. Wszystkie funkcje współpracują ze sobą, a nasze otwarte środowisko współpracy umożliwia zespołom tworzenie wspaniałych doświadczeń związanych z marką, które przemawiają do naszych konsumentów.

Jon Shen: Jako „własny” filar w szerszym zespole marketingowym, zapewniamy głęboką wiedzę fachową, którą właściciele firm trudno zdobyć we wszystkich aspektach marketingu. Nie jest możliwe, aby dyrektor generalny prowadzący firmę znał wszystkie szczegóły dotyczące możliwości, takich jak adresowalne media, technologia iBeacon, handel elektroniczny i aplikacje rabatowe online.

Wnosimy wartość i wiedzę fachową do całego portfolio, co jest wyzwaniem dla szerokiej gamy marek i firm, a także czymś, co trudno zidentyfikować jako właściciela pojedynczej marki lub kategorii. [Ponadto] współpracujemy z naszymi agencjami i dążymy do wspaniałych pomysłów i rozwiązań w inny sposób, ponieważ wielu z nas siedziało po ich stronie [stołu] podczas naszej kariery.

Komu służysz?

Jon Shen: Oprócz pracy nad markami żywności konsumpcyjnej, markami prywatnymi i firmami komercyjnymi, ostatecznie są to nasi obecni i potencjalni konsumenci, ale także wewnętrzni interesariusze. Raportujemy poprzez globalną organizację marketingową CMO.

Tom Laier: [Obsługujemy] konsumenta, naszych detalistów i [kluczowych] interesariuszy (np. zespoły marketingu marki i sprzedaży).

Jakie były dwa lub trzy najważniejsze wyniki DCOE, które pozytywnie wpłynęły na Twoją firmę?

Tom Laier: Osiągnęliśmy wydajność, skalując programy i sukcesy wielu marek. W szczególności, zaangażowanie konta, skoncentrowane na partnerstwie w celu poprawy doświadczeń klientów online i podróży zakupowej, przyniosło duże korzyści. Przestawienie marek na strategię skoncentrowaną na kliencie, która dostarcza treści rozwiązań (i UGC!), w przeciwieństwie do nieustannego prowadzenia z historią cech i korzyści produktu () było wielkim sukcesem. Ponadto nasza zdolność do dzielenia się najlepszymi praktykami z całego świata oraz przyspieszania wdrażania i szkolenia w zakresie skonsolidowanych rozwiązań technologicznych dla przedsiębiorstw pomogła w bardziej konsekwentnym przekazywaniu naszej marki.

Jon Shen: Ogólnie rzecz biorąc, naszym największym sukcesem jest to, że byliśmy w stanie udowodnić wartość marketingu cyfrowego, co w ciągu ostatnich pięciu lat zmieniło wewnętrzną rozmowę z „Czy powinniśmy wydawać pieniądze na marketing cyfrowy?” na „Ile możemy wydać w digitalu?” To teraz znaczna część naszych rocznych wydatków na marketing, co jest świetne, biorąc pod uwagę zwyczaje i trendy konsumenckie.

Jakie przyszłe cele/możliwości ma dział? Kim pragniesz zostać?

Jon Shen: Odpowiedź na to pytanie jest łatwa… ponieważ To tylko zakorzeniona część tego, jak myślimy o kontaktach z konsumentami, zaangażowaniu i treści.

Zauważysz, że nie używamy słów „marketing cyfrowy” ani „marketing interaktywny” w celu naszego zespołu, jakim jest łączenie konsumentów z żywnością, którą kochasz, gdziekolwiek i kiedykolwiek zechcą. To jest nasza mantra od kilku lat.

W związku z tym żartobliwie mówię, że moim przyszłym celem jest wyrwanie się z pracy, ponieważ nasz marketing będzie w pełni integracyjny. Ale zawsze będziemy potrzebować wiedzy z zakresu technologii, kreatywności i nerdery!

Tom Laier: Staramy się nadal poprawiać wrażenia użytkownika, ponieważ nasi konsumenci zmieniają swoje zachowania zakupowe, a sprzedawcy detaliczni rozwijają swoje doświadczenia handlowe. Dodatkowo dopracujemy metody zarządzania globalnym zapotrzebowaniem na treści dla biznesu obsługującego wiele segmentów konsumentów w wielu różnych kategoriach i działach (np. sprzęt, biuro, rzemiosło, narkotyki, gospodarstwo domowe). Dzięki testowaniu i uczeniu się mantry, ulepszanie możliwości w zakresie wglądu w dane i generowania wartości poprzez głęboką analitykę będzie również na czele tego, do czego dążymy. Wreszcie, wyprzedzanie zmieniającej się ścieżki konsumenckiej w kierunku zwiększania zakupów wraz z rozwojem technologii i zachowań [na początku wywiadu], dzięki czemu nasze marki są zawsze widoczne i istotne dla naszych konsumentów.

Jestem całkowicie zainspirowany przewidywaniami i wizją tych liderów myśli. Zgodziłbym się z Jonem, że wszyscy usuniemy słowa digital i mobile z naszych słowników i po prostu porozmawiamy o treści. Wszyscy odczuliśmy ewolucję płatnych, zarobionych i posiadanych, jak Twoja organizacja sobie z tym poradziła? Fascynująca była praca po tej stronie ogrodzenia i obserwowanie, jak sposób myślenia zmienił się z tego, co powinniśmy zainwestować w technologię cyfrową, do tego, ile możemy zainwestować.

Jeśli istnieje raj dla nerderów na świecie – do zobaczenia!