Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — Według CMO Craiga Brommersa, podobnie jak wielu sprzedawców detalicznych goniących za oszalałym na punkcie mediów społecznościowych pokoleniem Z, firma American Eagle prowadzi intensywne działania marketingowe, publikując około 500 treści tygodniowo. Dyrektor ds. mediów społecznościowych powiedział niedawno Brommersowi, że powinien przygotować się na pięciokrotny wzrost tej liczby w ciągu najbliższych kilku lat ze względu na szybkie przewijanie niekończących się kanałów.

Nietrudno dostrzec, jak generatywna sztuczna inteligencja (AI), często skupiająca się na odblokowaniu nowo odkrytych poziomów skali i wydajności, może być atrakcyjna dla lidera takiego jak Brommers, który znajduje się pod rosnącą presją, aby przyspieszyć maszynę produkcyjną. American Eagle nadal podchodzi do powstającej technologii z pewną ostrożnością, jeśli chodzi o kreatywność. Firma pozostaje w fazie „próbowania” sztucznej inteligencji, co jest potencjalnie bardziej powszechnym nastrojem w roku, w którym doszło do kilku głośnych błędów marketingowych w szerszej branży. Coca-Cola, Toys R Us i Skechers znalazły się wśród marek, które w 2024 r. spotkały się z ostrymi reakcjami na działania reklamowe generowane przez sztuczną inteligencję.

„Martwię się o potencjał kreatywności ogólnej. Myślę, że było kilka bardzo dużych marek – nie będę ich wymieniać – które w swoich ostatnich kampaniach wykazały się kreatywnością w zakresie sztucznej inteligencji i zostały wywalone” – powiedział Brommers podczas panelu podczas Big Show organizowanego przez National Retail Federation . Do Brommersa dołączył dyrektor ds. mediów detalicznych z firmy PayPal i wziął udział w rozmowie moderowanej przez Publicis Groupe na temat wpływu sztucznej inteligencji na wydatki na reklamę cyfrową.

„Będąc ogólnikami, zwłaszcza gdy musimy konkurować z dużymi chłopcami i dużymi dziewczynami z Amazon, Walmart i tak dalej, musimy wyróżniać się przede wszystkim marką, a to będzie trik” – dodał Brommers.

Utrzymywanie tego w realu

Celowe podejście Brommersa do twórczości generowanej przez sztuczną inteligencję nie jest niczym niezwykłym, ale wyróżnia się na targach, gdzie nowe technologie mogą stać się przedmiotem hiperboli. Dyrektor podkreślił, że konsumenci cenią firmę American Eagle i siostrzaną markę Aerie za ich autentyczność i reprezentację, czyli obszary, w których sztuczna inteligencja często zawodzi, a nawet może zaostrzyć istniejące ludzkie uprzedzenia.

Aerie, która stawia na inkluzywność, wdrożyła politykę zaprzestania retuszowania zdjęć swoich modelek prawie dziesięć lat temu, podczas gdy jesienią ubiegłego roku American Eagle została uznana przez YouGov za najbardziej ponadpartyjną markę w USA we wszystkich kategoriach. Według Brommersa delegowanie większej liczby prac związanych z tymi liniami do automatyzacji jest ostatecznie „przerażającą” perspektywą.

„W przypadku naszych marek, zarówno American Eagle, jak i naszej siostrzanej marki Aerie, stawiamy na bycie prawdziwymi” – powiedział Brommers. „Zostaliśmy uznani za najbardziej ponadpartyjną markę w USA, nie tylko w handlu detalicznym, ale w przypadku każdej marki na rynku, nawet bardziej niż Coca-Cola. To celowe. Robimy to bardzo ciężko. Jak technologia ma na to wpływ?”

To powiedziawszy, Brommers, weteran handlu detalicznego, którego poprzednie występy obejmowały m.in. Gap, Abercrombie & Fitch i Calvin Klein, przyznał, że sztuczna inteligencja w szerszym sensie będzie miała charakter transformacyjny, opisując to jako trzecią dużą zmianę w jego karierze po boomie internetowym i monetyzacji mediów społecznościowych. Około 40% działalności medialnej American Eagle jest już wspierane przez sztuczną inteligencję, a liczba ta, jak oczekuje dyrektor, w najbliższej przyszłości będzie jeszcze wyższa.

„Próbujemy znaleźć właściwą drogę z kreatywnego punktu widzenia, mimo że poniżej granicy – ​​czyli w tym przypadku zakupu mediów – byliśmy cholernie agresywni” – powiedział Brommers.

Odblokowanie precyzji

Jedną z perspektyw, która wydawała się ekscytować Brommersa, była zdolność sztucznej inteligencji do umożliwienia większego stopnia precyzji celowania i personalizacji. American Eagle reklamuje się jako sprzedawca detaliczny nr 1 wśród pokolenia Z, ale dyrektor ds. marketingu zauważył, że pokolenie Z to grupa demograficzna obejmująca „setki” różnych segmentów odbiorców, którzy mogą mieć różne zainteresowania.

„Ponownie szansą dla nas jest trafność” – powiedział Brommers. „W firmie American Eagle dysponujemy dużym budżetem marketingowym i chociaż uważam, że jesteśmy prawdopodobnie jednymi z najbardziej pomysłowych w naszej branży, wciąż pozostaje mnóstwo marnotrawstwa”.

Zmiana klimatu to kolejna kwestia, którą Brommers ma nadzieję, że mikrotargetowanie pomoże rozwiązać. Zeszła jesień była najcieplejsza w historii w USA, co miało wpływ na sprzedawcę detalicznego, który kładzie duży nacisk na sprzedaż dżinsów. Porównywalna sprzedaż American Eagle wzrosła o 3% rok do roku w trzecim kwartale 2024 r., podczas gdy przychody spadły o 1% do 1,3 miliarda dolarów. Spółka podniosła niedawno prognozy zysków za czwarty kwartał i stwierdziła, że ​​sprzedaż świąteczna przekroczyła oczekiwania.

Pełny potencjał marketingowy sztucznej inteligencji wciąż nie został jeszcze wykorzystany, ale Brommers argumentował, że kluczową częścią tego procesu jest gotowość do zaakceptowania niepowodzeń i uczenia się na błędach. Opisał rozwój technologii jako „upokarzający”, co mogą podzielać inni dyrektorzy marketingu, którzy mają za zadanie opanować skomplikowaną technologię i udowodnić, że może ona przynieść rezultaty biznesowe.

„To może zmienić zasady gry” – powiedział Brommers z AI. „Będą zdecydowani zwycięzcy i przegrani, jeśli spojrzysz wstecz na to, co wydarzy się prawdopodobnie w ciągu najbliższych 24–36 miesięcy”.