ディズニーが最初のアドテクショーケースでプログラマティックプラットフォームを発表

ダイブブリーフ：

• Disneyは、Disney Real-Time Ad Exchange（DRAX）と呼ばれるプログラマティックビジネスの展開を含む、デジタルおよびリニアTV画面間の広告販売を統合するためのデータドリブンプランを導入しました。 この計画は、2月23日にディズニープラットフォームテックショーケースと呼ばれるクライアント向けの招待制イベントで発表されました。メディアとエンターテインメントの巨人は、自動広告収益が今年80％以上増加し、プログラマティック売上が半分になると予想しています。発表によると、2024年までにアドレス可能な収益の。
• 過去1年間に、1,000を超える純新規クライアントが、ストリーミングプラットフォームHuluを含むDisneyPlatform全体でプログラマティックチャネルを通じて広告枠を購入しました。 ディズニーによると、1月のDisney Hulu XP（DHXP）の発売により、その成長は加速しました。これにより、広告主はHuluとDisneyのTVネットワーク全体に広告を掲載でき、最初の30日間で採用が4倍になりました。
• Disneyは、自社の消費者データとオーディエンスモデリングを、Disney Selectと呼ばれるプラットフォームにまとめました。これにより、マーケターは、購入者の行動、世帯の特性、およびサイコグラフィックに基づいてターゲットセグメントを選択できます。 ファーストパーティのデータに依存するDisneySelectのようなプラットフォームは、データのプライバシー環境が厳しくなるにつれて、さらに不可欠になる準備ができています。

ダイブインサイト：

ディズニーの最初のテクノロジーショーケースは、広告主とそのメディアエージェンシーが5月に始まる先行販売シーズンに備えることを目的としていましたが、昨年と同様に、パンデミックによりTVネットワークが対面イベントを主催できなくなります。 視聴者がスマートテレビや携帯電話などの接続デバイスで動画を視聴する時間を増やす中、ディズニーは従来のリニアテレビやHuluなどのますます重要になるストリーミングプラットフォームで広告インベントリを販売するためのクロスプラットフォームアプローチを強調しています。 Hulu、ESPN +、ABC.comなどのプラットフォームでのDisneyのオンライン広告売上は前四半期に47％増の8億8,200万ドルで、オンライン投資家会議ごとに5％増の9億8,400万ドルのABC放送ネットワークでの広告売上をすぐに上回る可能性があります。 AdAgeによって引用されました。

Disneyの取り組みには、プログラマティック購入向けのDisney Real-Time Ad Exchange（DRAX）の立ち上げや、データドリブンターゲティング向けのDisneySelectの立ち上げが含まれます。 発表によると、同社は、あらゆる種類のデータを使用してオーディエンスをターゲットにするキャンペーンの数が前年比で56％増加し、収益は110％増加しました。

ディズニーアドバタイジングセールスのクライアントソリューションおよびアドレス可能なイネーブルメントのエグゼクティブバイスプレジデントであるリサバレンチノは、発表の中で、「この新しいビジネスのやり方は、プログラマティックサービスを通じてリアルタイムで最適化できるだろう」と述べた。 「購入は正確なターゲティングでデータ対応になり、マーケター自身のデータで補完できるディズニーのオーディエンスグラフに基づいて構築されます。」

ディズニーの「ガーディアンズオブギャラクシー」映画のキャラクターとその名前を共有するDRAXの立ち上げは、より多くのテレビ広告がアドレス可能になり、マーケターがさまざまな広告でさまざまな世帯にリーチできるようになるにつれて、プログラマティックプラットフォームを通じて広告販売を完全に自動化するディズニーの計画の一部です。消費者データに基づく。

ディズニーの最新の発表は、マーケターがテレビネットワークとストリーミングサービスHuluでの広告購入を統一できるDisneyHuluXPの1月の発売に続くものです。 2019年にHuluを支配して以来、ディズニーは昨年のNewFrontsプレゼンテーションで、ダイレクトレスポンス広告主向けのGatewayGo製品などの新しい広告フォーマットでプラットフォームを拡張してきました。 Adweekによると、ディズニーはストリーミングプラットフォームと5月の先行プレゼンテーションを組み合わせているため、Huluは今年のデジタル広告のNewFrontsには登場しません。 この動きは、メディアコンバージェンスに対する同社のアプローチを反映しています。

「ディズニーは、この現実と市場機会に対応するリニアとデジタルの単一の統合広告プラットフォームに着手するため、計画と予測、レポートと測定、クロスチャネル最適化の3つの異なる領域で収束が続くと予想しています」とジェレミーヘルファンドは述べています。 Disney Media and Entertainment Distribution（DMED）のシニアバイスプレジデント兼広告プラットフォームの責任者。 「私たちは、広告主が一度購入してどこにでも配達し、ディズニーでキャンペーン結果をリアルタイムで最適化するための共通の測定値を持つことができるようにしたいと考えています。」

ディズニーの前払いへのアプローチは、広告主とメディアの購入者が、ショーの秋のプレミアを見越して、大量のプレミアム広告枠を購入することを約束するという従来の慣行にますます疑問を投げかけるようになっています。 メディア支出で世界最大の広告主の1つであるProcter＆Gambleは、昨年、従来のテレビの前払いを急いでしました。 代わりに、消費者向けパッケージ商品会社は、「歴史的に売り手を支持してきたレガシーシステム」を避けようと、ネットワークと直接交渉することを決定したと、P＆Gの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャードは1月の仮想コンシューマーエレクトロニクスショーで述べた。

それでも、ほとんどの広告主は、メディアの割り当てを今年一貫して維持することを計画しており、研究者のAdvertiser Perceptionsによる調査によると、先行投資に40％、分散に60％を費やしています。 人々がストリーミングを受け入れるにつれて、従来のリニアTVの視聴率は低下しましたが、広告主の51％が、ソーシャルメディアの16％とビデオサイトの15％と比較して、リニアTVが最優先事項であると回答しました。

米国のプログラマティックCTVビデオ広告への支出は、今年は54％以上増加して67.3億ドルになり、2022年には29％増加して86.7億ドルになると、eMarketerの研究者は10月に推定しています。 Interactive Advertising Bureau（IAB）による11月の調査によると、米国の広告主の60％が、今年、広告費をリニアTVからCTVまたはオーバーザトップ（OTT）ストリーミングサービスに移行する予定であると述べています。