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デジタルメディアの大きなショーは、ストリーミングが爆発するのと同じように、いくらかの華やかさを失います。 多分それは悪いことではありません

公開: 2022-05-22

Interactive Advertising BureauのNewFrontsデジタルメディアマーケットプレイスは、パンデミックが広告の最大のコンファブの1つの華やかさの一部に再び水を投げかけるため、2年連続で完全に仮想化されています。 ラジオシティミュージックホールとマディソンスクエアガーデンに大ヒットのショーケースがない場合でも、ストリーミングが新たな高みに達した封鎖期間の後、アマゾンのようなヘビー級のプレゼンスが追加された後、毎年恒例のプレゼンテーションに注目が集まっています。デビューの計画が去年の春に失敗した後、初めて。

ある程度の自発性と人間関係は仮想フォーマットでは必然的に失われますが、すべてのメディア購入者が以前にショーを定義した多忙な資質を見逃しているわけではありません。 実際、マンハッタンのトニー会場でのスターがちりばめられたイベントやカクテルアワーの通常の混雑と比較して、NewFrontsプレゼンテーションのデジタルシリーズのアラカルト品質を歓迎している人もいます。

「運用効率はゲームの名前です」と、WPPのWavemakerエージェンシーのイノベーションとコンシューマーテクノロジーのマネージングパートナーであるホイットニーフィッシュマンは述べています。 「自分の時間とクライアントの時間の効率を求め、お金の効率を求めています。率直に言って、クライアントは、今から6か月後に[有名人]と一緒にInstagramの自撮り写真を撮ってもかまいません。 「最初に市場に出た何かをしている」

今年5月3日から6日にかけて行われるNewFrontsの議事録のナンセンスな反復は、デジタルメディアに影響を与えるトレンドのいくつかを考えると理にかなっています。 専門家によると、プログラミングとスターパワーだけで差別化するだけでは、ストリーミングコンテンツが大量にある中でブランドに説得力のある売り込みをするのに十分ではありません。 代わりに、メディアの購入者は、プライバシー、測定、多様性に価値をもたらすパートナーを探しています。また、コマースとパーソナライズに関しては、ビジネスの製品側にイノベーションをもたらします。

インターパブリックグループのパートナーシップおよびパフォーマンスの責任者であるアダムギルバートは、次のように述べています。主導権。 「今日のCMOは、これまで以上に責任があり、すべてのドルが精査されています。」

ストリーミング超新星

仮想NewFrontsプレゼンテーションには、パブリッシャーとプラットフォームにもいくつかの利点があります。 物理的な会場の貸し出しや精巧なステージ制作の実施などのコストの考慮事項は、もはや要因ではありません。 幅広いプレゼンターが2021年のスレートに登場し、30を超えるデジタルメディア企業が登場します。

「私たちが今見ているユニークな拡大が本当にあります。ケーブル業界のブームを振り返ると、ストリーミングエコシステムでも同じことが見られます」とGilbert氏は述べています。 「そのようなものがどのように進化し続けるのか、その拡大が続くのか、それとも超新星に到達するのかを見るのは興味深いでしょう。」

ブランドキャストを使用したYouTubeなど、通常の容疑者の一部が戻ってきています。 しかし、2021年のショーでは、3月に公開されたテレビメーカーであるVizioが加わり、相手先ブランド供給（OEM）などのカテゴリの新規参入者も登場します。

「相互運用性を作成するのではなく、壁を作成しすぎていると思います。」

ヴィニー・リナルディ

投資およびアクティベーションの責任者、Wavemaker

より折衷的なプールは、デジタルメディアとストリーミングメディアがコンテンツ消費の事実上のモードになっていることを物語っています。 ストリーミングはパンデミックの前は明らかに人気がありましたが、消費者が封鎖に入り、COVID-19によって引き起こされたライブプログラミングの空白を埋めることができるアウトレットを探すにつれて、その上昇は急速に加速しました。 Wavemakerの投資およびアクティベーションの責任者であるVinnyRinaldiによると、採用は通常、線形製品に固執していると見なされる古い人口統計に変換されます。 これはマーケターが何年も前から予想していたターニングポイントですが、タイムラインが切り捨てられると、それ自体がますます苦痛になります。

「デジタルプレーヤーを追加しているので、NewFrontsに参加している小売業者がいます。今では非常に多くのことがあります」とRinaldi氏は述べています。 「私たちは明らかにプレイする必要があり、あらゆるものをプレイしています。しかし、相互運用性を作成するのではなく、壁を何度も作成しすぎていると思います。」

星が揃う

メディアバイヤーは特定のセクターを注意深く見守っています。 VizioやSamsungAdsのようなOEMは、広告が掲載される画面を実際に所有しているため、プライバシーに関して独自の売り込みを行うことができます。 業界での会話を指揮し続けるCookieの廃止やその他の識別子の変更により、ブランドは、ターゲティングとアドレス指定可能性に対する先進的なアプローチを販売できるプラットフォームに目を奪われるでしょう。

「もしIPアドレスがこの業界が本当にプライバシーに焦点を合わせている焦点になるとしたら？それはこれらのOEMに興味深い関連性を提供するだろう…彼らは画面を削り、文脈上の関連性を持っているからだ」とリナルディは言った。 「画面の精度が低く、アドレス指定可能なコンテキストの将来の状態と、人々が消費しているものについて考えるとき、これはこれまで以上に重要になるでしょう。」

NewFrontsシーズンは、同時に2012年以来定番のプレゼンターであるHuluを失いました。ストリーマーの所有者であるDisneyは、サービスを先行ロードショーに折り畳みました。これは、デジタルネイティブと従来のメディア企業がストリーミングレースについてどのように異なって考えているかを強調する注目すべき休憩です。専門家は言った。

「これは、ビデオの計画、購入、投資に対するオムニチャネルアプローチのデモンストレーションに関連して、ディズニーがやろうとしていることの著しい進歩を示しています」とギルバートはHuluの動きについて語った。 「ポートフォリオを販売できるようになっただけです。それを通じて、より大きく、より強固なパートナーシップのレバレッジと機会が増えることを広告主に示したり、提案したりしてみてください。

「それはすべて、ストリーミングスペースだけでなく、より大きな画像を提供できると言っていることを示しています」とギルバート氏は付け加えました。

「スターたちは、Amazonのようなプラットフォームが登場し、古い消費者の旅をつなぐための強力な根拠となるように調整しています。」

アダムギルバート

パートナーシップとパフォーマンスの責任者、イニシアチブ

一方、今年のプレゼンテーション名簿に注目すべき追加は、Amazonです。これは、Prime Video、IMDb TV、Twitchの各サービスで、ストリーミング市場で莫大なシェアを占めています。ハードウェア、広告サービス、eコマースの強力なパワーは言うまでもありません。 。

「スターたちは、Amazonのようなプラットフォームが登場するように調整しており、古い消費者の旅をつなぐための強力な根拠を示し、複数のプラットフォームにわたるストリーミングスペースに視線を向け、それらのプラットフォームでeコマースの機会を直接実現できるようにしています。プラットフォーム」と述べた。 「これにより、あらゆる種類の小売業者やCPGに焦点を当てたアカウントにとって簡単になります。」

脚光を浴びる商取引

AmazonがNewFrontsで何を展開するかについての詳細は乏しいが、商取引にスポットライトを当てることは驚くべきことではないだろう。 他の多くのプレーヤーは、パンデミック主導の電子商取引ブームをつかむために、プレゼンテーションの側面をショッピング機能に集中させる可能性があります。 NBCUniversalを含むネットワークも同様に、テレビ番組をショッピングカートにリンクすることに大きな賭けをしています。

「私たちは本当に商取引で爆発的に起こっていると思います。それは私たちがメディアをどのように消費しているかと密接に関係しています」とWavemakerのRinaldiは言いました。

TikTokやSnapchatなどのプラットフォームからの最近の製品出力は、eコマースに対する消費者の欲求を満たしたいという願望を物語っています。 昨年NewFrontsに最初に登場したByteDanceのバイラルビデオ共有プラットフォームは、ショッピングを倍増させ、ウォルマートを含む小売業者とのパートナーシップを深め、若いユーザーがそのサービスを通じて直接製品を購入することを奨励しています。

より多くの消費者が広告をサポートするプラットフォームを避け、追加の広告ブロック動作を採用するにつれて、ブランド統合を絞り込むことは魅力的かもしれません。ペプシコのような優良マーケターは、デジタルメディア戦略でますます説明しようとしています。

「それは経験の観点に関するものです。TikTok、NBC、または世界最大のコマース[プレーヤー]であるAmazonであるかどうかにかかわらず、すべてのプラットフォームで、購入するだけの簡単な機能が必要です」とRinaldi氏は述べています。 「それをコンテンツに統合することで、それは強力になるでしょう。」

タフな丸薬

2021年のNewFrontsからの結論は、デジタルメディアスペースが非常に断片化されたままであり、リニアTVが提供できる標準化のタイプに欠けていることです。 これらはメディアバイヤーにとって長年の欲求不満ですが、消費者が本当に気にかけている要因ではないかもしれません。

「私たちは進化と未来を受け入れることについて良いゲームを話しますが、バックエンドでは、私たちのほとんどは、それが私たちの運営方法にとって何を意味するのか、それがプロの世界での私たちの場所にとって何を意味するのかをとても恐れています」とWavemakerのフィッシュマンは言いました。

「消費者がNetflix、Hulu、ABC Newsを区別しない場合は、それを受け入れ、アプローチ方法をより流動的にする必要があることを理解する必要があります」と彼女は付け加えました。