폭스바겐이나 기아가 되겠습니까? 브랜드 발전을 위한 교훈

기업이 자체 브랜드를 만든다는 일반적인 오해가 있습니다. 이것은 단순히 사실이 아닙니다. 브랜드는 다른 사람들이 회사, 제품 및 제공하는 서비스를 인식하는 방식에 따라 만들어집니다. 브랜드는 그들이 당신에 대해 느끼고 생각하는 방식이 됩니다. 기업은 브랜드를 만들지 않지만 행동으로 브랜드에 영향을 미칩니다.

예를 들어 폭스바겐과 기아의 두 가지 예를 살펴보겠습니다. 폭스바겐은 2013년 "당신과 함께 일하기"라는 브랜드 전략을 시작했습니다. 그들의 목표는 고객의 요구를 충족시킨다는 아이디어를 확립하는 것이었습니다. 2015년에 미국 차량에 배기가스 배출 장치를 설치했다는 뉴스가 나왔을 때 한때 프리미엄 자동차 제조업체는 소비자와 고객에 대한 신뢰와 신뢰를 빠르게 잃었습니다. 그들의 고객들은 더 이상 폭스바겐이 "그들과 함께 일하고 있다"고 느끼지 않습니다. 그들은 브랜드를 사기꾼과 부정직한 것으로 인식합니다. 그들은 지난 몇 년 동안 상당한 해고를 겪었을 뿐만 아니라 회사로서의 수익도 잃었습니다. 2016년 미국에서 판매는 1년 동안 8% 감소했습니다.

반면에 기아는 저렴하고 눈에 띄지 않는 자동차로 유명한 브랜드였습니다. 브랜드 인식의 변화에 ​​영향을 미치기 위한 수년간의 노력 끝에, 그들의 비즈니스 결정은 자동차 산업에서 신뢰할 수 있는 주요 업체가 되는 데 도움이 되었습니다. 그들은 장인 정신을 개선하고 신뢰할 수 있는 자동차를 제조하는 데 중점을 두었습니다. 기아는 현재 JD Power에 의해 신모델 신뢰도에서 1위를 차지했으며, 1989년 이후 이 목록에 오른 최초의 비명품 브랜드입니다. 소비자들은 기아 브랜드에 자신감을 갖고 있으며 구매에 문제가 거의 없을 것이라고 믿습니다. 그 결과 지난 10년 동안 매출이 112% 증가했습니다.

그렇다면 폭스바겐과 기아 중 어느 쪽을 택하시겠습니까? 오늘날의 시장에서 관련성을 유지하려면 브랜드 인식과 이에 대응하는 방법을 아는 것이 중요합니다. 또한 브랜드가 인식되는 방식도 시간이 지남에 따라 변한다는 사실을 인식해야 합니다. 그 이유는 시장 변화, 고객 기반의 변화 또는 자신의 비즈니스 결정 및 전략의 변화를 포함합니다. 변화가 발생하면 강력한 브랜드 마케팅 팀은 자신의 노력이 다른 사람들이 브랜드에 대해 가지고 있는 인식과 평행하지 않을 때 이를 인식하고, 측정하고, 평가할 것입니다. 브랜드 평가는 내부 마케팅 팀이나 제3자가 수행할 수 있으며 최소한 10년마다 또는 비즈니스에 중대한 변화나 초점이 맞춰져 있을 때 완료해야 합니다. 이는 브랜드가 경쟁력을 유지하는 데 도움이 됩니다.

2015년 MarketStar는 고객 기반의 주요 변화에 직면했고 그 결과 비즈니스 전략과 목표도 변경되었습니다. 우리 브랜드가 유연해질 때였습니다. 브랜드 마케팅 팀은 우리 브랜드를 발전시키기 위해 다음과 같은 주요 단계를 거쳤습니다. 지난 2년을 돌이켜보면 우리는 변화하는 비즈니스에서 관련성을 유지하는 데 성공했다고 말할 수 있습니다.

"지금 우리는 누구인가?" 평가

MarketStar에서 우리가 한 첫 번째 작업 중 하나는 "지금 우리는 누구인가?"를 평가하는 것이었습니다. 이것은 일련의 질문으로 우리 직원 기반(모든 수준에서)과 고객을 인터뷰함으로써 이루어졌습니다. 이것은 우리가 누구였을 뿐만 아니라 우리가 누구인지 식별하는 데 도움이 되었습니다. 이 과정을 거치면서 기업은 “당신이 누구인가”가 당신이 생각했던 것과 다를 수 있다는 사실을 준비하고 받아들여야 합니다.

우리는 몇 가지 일을 잘하고 있었지만 우리가 찾은 것은 장미가 전부가 아니었습니다. 우리의 정체성은 중추를 놓치고 있었습니다. 우리는 MarketStar의 메시지가 흐릿하고 일관성이 없으며 다른 사람들이 우리에 대해 생각하는 것과 일치하지 않는다는 것을 발견했습니다. 우리는 항상 정통하지 않았습니다. 게다가 우리는 진정한 영웅인 우리의 사람들을 지속적으로 축하하지 않았습니다.

1. 재단 설립

MarketStar가 1988년에 설립되었을 때 회사는 우리가 운영할 기둥 또는 가치를 확립했습니다. 시간이 지남에 따라 이러한 가치는 다소 희석되어 내부 또는 외부에서 논의되지 않았습니다. MarketStar의 영성, 가족, 경력 및 커뮤니티의 네 가지 기둥은 우리의 새로운 브랜드 전략의 기초가 되었습니다. 이것이 우리 성공의 절대적인 열쇠였습니다.

우리는 벽, 신입 사원 교육, 잠재 고객을 위한 프레젠테이션 자료에 Four Pillars 메시지를 게시했습니다. 우리는 이것이 우리 회사의 가치라고 말할 수 있을 뿐만 아니라 그것을 보여주고 실천할 수 있다면 브랜드 인식이 근본적으로 바뀔 것이라고 믿었습니다. 그리고 그렇게 했습니다.

이러한 노력의 일환으로 자선단체 MarketStar인 MarketStar Cares가 탄생했습니다. 우리는 직원(및 고객)이 참여할 수 있는 자선 활동 및 이니셔티브의 연대를 조직했습니다. 2015년 가을, 우리 직원들은 지역 학교에 27,000개 이상의 식품을 기부하여 불우한 학생들에게 제공했습니다. 2017년 기부금은 36,000개 이상의 식품으로 33% 증가했습니다. 직원들은 MarketStar가 우리가 살고 있는 지역 사회에 관심을 갖고 있다는 것을 알게 되었고 더 큰 것의 일부라고 느끼기 시작했습니다. 개선된 지도력 훈련과 기회가 생겼고 직원 행동 위원회가 설립되었습니다. 이러한 교육 및 위원회는 직원들이 프로그램을 성장시키고 변화를 만들기 위한 이니셔티브를 소유함으로써 권한을 부여받을 수 있는 방법을 제공합니다.

이것들은 MarketStar가 4개의 기둥을 존중하는 다양한 방법의 몇 가지 예일 뿐입니다. 회사로서 우리가 하는 모든 일은 이 기반 위에 있습니다. 브랜드 기반을 구축할 때 충실하십시오. 희석하기 시작하고 그것에서 벗어나면 브랜드가 위험에 빠질 수 있습니다.

2. 일관성과 진정성 제공

회사의 메시지가 일관되지 않으면 브랜드 인식도 일관되지 않습니다. 또한 기업은 고객, 소비자 또는 직원이 정품이 아닐 때 너무 오랫동안 속일 수 없습니다. 우리는 우리의 메시지와 목소리가 일관성이 없고 혼란스럽다는 것을 알게 되었고 때때로 우리가 아닌 회사로 우리를 묘사하려고 했습니다. 다음 단계는 브랜드 전략에 일관성과 진정성을 메시지에 포함시키는 것이었습니다. 이것은 필수적인 작업이었습니다. 우리는 하나의 명확한 목소리와 톤, 그리고 끊김 없는 시각적 아이덴티티를 제공하는 새로운 브랜드 가이드라인을 수립하고 시행했습니다.

우리는 색상, 타이포그래피 및 이미지를 통해 우리가 누구인지 시각적으로 전달하는 데 훨씬 더 신중해졌습니다. 우리 사람들을 대표하기 위한 스톡 사진 사용이 중단되었으며 이제 사람의 모든 이미지에는 MarketStar 직원이 포함됩니다. 이에 대한 보상은 두 배였습니다. 그것은 진정성을 성취할 뿐만 아니라 우리 사람들을 기념하고 강조합니다.

그리고 우리의 사람들을 축하하는 것은 서비스 이익 사슬에 영향을 미칩니다.

3. 서비스-이익 사슬에 대한 믿음

직원들이 가치 있고 행복하다고 느낄 때 그들은 고객을 위해 더 열심히 일합니다. 결과적으로 고객은 행복합니다. 직원을 축하하고 가치를 부여하는 데에는 실제 ROI가 수반됩니다. 2015년 우리는 중대한 비즈니스 변화를 겪었을 때 내부 사기가 사상 최저 수준이었습니다. 강력한 내부 브랜드와 문화를 만들기 위해 우리는 직원에 대한 투자에 다시 전념했습니다. 우리는 월간 홍보를 실시하고, 수상 표창 프로그램과 리더십 경력 개발 경로 에 더 많은 투자를 했으며, 직원들에게 감사를 표하기 위해 일관된 일련의 특전과 혜택을 제공했습니다. 우리는 서비스-이윤 사슬을 믿습니다. 그것은 훌륭한 아이디어처럼 들리기 때문이 아니라 우리의 수치가 그것이 사실임을 보여주기 때문입니다.

직원 만족도 조사(매년 외부 출처에서 실시)의 회사 사기 점수는 2015년 이후 평균 10% 향상되었습니다. 직원 사기가 증가함에 따라 고객 만족도와 수익도 향상됩니다. 순 프로모터 점수에 따르면 고객의 83%가 동료 및 동료에게 우리를 추천할 의향이 있으며 고객 이탈률이 약 50% 감소하여 MarketStar에서 수백만 달러의 수익을 올렸습니다.

KIA 및 MarketStar와 마찬가지로 명확한 브랜드 전략과 해당 전략을 지원하는 행동을 시연함으로써 브랜드와 수익에 영향을 미칠 수 있습니다. 회사에서 중대한 비즈니스 변화를 겪고 있거나 브랜드를 살펴본 지 오래되었다면 자신이 누구인지 재평가하고 조정할 때입니다. 회사 브랜드를 발전시킬 때 기반을 구축하고 일관성과 진정성을 제공하며 직원에게 투자하여 회사 브랜드를 개선하기 위해 취한 단계를 고려하십시오.