Você prefere ser um Volkswagen ou um KIA? Lições para evoluir sua marca

Há um equívoco geral de que as empresas criam suas próprias marcas. Isso simplesmente não é verdade. Uma marca é criada pela forma como os outros percebem sua empresa, seus produtos e os serviços que ela oferece. Uma marca se torna a maneira como eles sentem e pensam sobre você. Mesmo que as empresas não criem sua marca, elas a influenciam por meio de suas ações.

Para ilustrar, vamos examinar dois exemplos, Volkswagen e Kia. A Volkswagen lançou a estratégia de marca “trabalhando com você” em 2013. Seu objetivo era estabelecer a ideia de que estavam atendendo às necessidades de seus clientes. Quando as notícias chegaram em 2015 de que eles haviam instalado um dispositivo de emissões fraudulentas em seus veículos nos EUA, a outrora fabricante de carros premium rapidamente perdeu credibilidade e confiança nos consumidores e seus clientes. Seus clientes não sentiam mais que a Volkswagen estava “trabalhando com eles”. Eles percebem a marca como trapaceira e desonesta. Eles não apenas sofreram cortes significativos de empregos nos últimos anos, mas também perderam receita como empresa. Em 2016, as vendas nos Estados Unidos caíram 8% em um ano.

Por outro lado, a KIA era uma marca conhecida por seus carros baratos e comuns. Após anos de esforço para influenciar uma mudança na percepção da marca, suas decisões de negócios ajudaram a torná-los um player importante e confiável na indústria automobilística. Eles se concentraram em melhorar o artesanato e fabricar carros confiáveis. A KIA é agora classificada pela JD Power como nº 1 em confiabilidade de novos modelos, a primeira marca não luxuosa a entrar na lista desde 1989. Os consumidores confiam na marca KIA e confiam que terão poucos problemas com a compra. Isso resultou em um aumento de receita de 112% nos últimos dez anos.

Então, qual você prefere ser, um Volkswagen ou um KIA? Conhecer a percepção da sua marca e como responder a ela é importante para se manter relevante nos mercados atuais. Você também deve reconhecer que a forma como sua marca é percebida muda com o tempo. As razões para isso incluem mudanças de mercado, mudanças na base de clientes ou mudanças em suas próprias decisões e estratégias de negócios. À medida que as mudanças ocorrem, uma equipe de marketing de marca forte reconhecerá, medirá e avaliará quando seus esforços não estiverem em paralelo com a percepção que os outros têm da marca. As avaliações de marca podem ser feitas por sua equipe de marketing interna ou por terceiros e devem ser concluídas pelo menos a cada dez anos OU quando o negócio estiver passando por uma mudança ou foco significativo. Isso ajudará sua marca a se manter competitiva.

Em 2015, a MarketStar estava enfrentando grandes mudanças na base de clientes e, como resultado, nossas estratégias e objetivos de negócios também estavam mudando. Era hora de nossa marca flexibilizar. A equipe de Brand Marketing deu esses passos importantes na evolução de nossa marca. Olhando para trás nos últimos dois anos, podemos dizer que fomos bem sucedidos em permanecer relevantes em nosso negócio em mudança.

Avaliando “Quem somos nós agora?”

Uma das primeiras coisas que fizemos na MarketStar foi avaliar “Quem somos nós agora?” Isso foi feito entrevistando nossa própria base de funcionários (em todos os níveis) e nossos clientes com uma série de perguntas. Isso ajudou a identificar não apenas quem éramos, mas não somos. Ao passar por esse processo, as empresas precisam se preparar e aceitar que “quem você é” pode ser diferente de quem você pensava que era.

Embora estivéssemos fazendo algumas coisas bem, o que encontramos não foram apenas flores. Nossa identidade estava faltando uma espinha dorsal. Descobrimos que a mensagem do MarketStar era confusa, inconsistente e não correspondia ao que os outros pensavam sobre nós. Nem sempre estávamos sendo autênticos. Além do mais, não estávamos celebrando consistentemente os verdadeiros heróis – nosso pessoal.

1. Estabelecendo uma Fundação

Quando a MarketStar foi fundada em 1988, a empresa estabeleceu pilares – ou valores – sob os quais podemos operar. Com o tempo, esses valores foram se diluindo um pouco e não se falavam interna ou externamente. Os Quatro Pilares de Espiritualidade, Família, Carreira e Comunidade da MarketStar tornaram-se a base da nossa nova estratégia de marca. Esta foi a chave absoluta para o nosso sucesso.

Explodimos as mensagens dos Quatro Pilares em nossas paredes, no treinamento de novos funcionários e em nossas apresentações para clientes em potencial. Acreditávamos que, se pudéssemos não apenas dizer que esses eram os valores da nossa empresa, mas MOSTRAR e VIVER, isso mudaria fundamentalmente nossa percepção de marca... e foi o que aconteceu.

A partir desse esforço, nasceu a MarketStar Cares, o braço de caridade MarketStar. Estabelecemos um regimento de atividades e iniciativas beneficentes em toda a empresa, das quais nossos funcionários (e clientes) poderiam fazer parte. No outono de 2015, nossos funcionários doaram mais de 27.000 alimentos para escolas locais para dar a estudantes menos afortunados. Em 2017, as doações aumentaram 33% com mais de 36.000 alimentos. Os funcionários começaram a ver que a MarketStar se preocupa com as comunidades em que vivemos e começaram a se sentir parte de algo maior. Surgiram treinamentos e oportunidades de liderança aprimorados e Comitês de Ação dos Funcionários foram instituídos. Esses treinamentos e comitês fornecem uma maneira de os funcionários se sentirem capacitados por possuir iniciativas para desenvolver programas e fazer mudanças.

Estes são apenas alguns exemplos das muitas maneiras pelas quais a MarketStar homenageia seus Quatro Pilares. Tudo o que fazemos como empresa vive sobre essa base. Ao estabelecer a base da sua marca, mantenha-se fiel a ela. Quando você começa a diluí-lo e se desviar dele, sua marca pode estar em risco.

2. Fornecendo consistência e autenticidade

Quando a mensagem de uma empresa se torna inconsistente, o mesmo acontece com a percepção da marca. As empresas também não podem enganar seus clientes, consumidores ou funcionários por muito tempo quando não são autênticos. Descobrimos que nossas mensagens e nossa voz eram inconsistentes, confusas e, às vezes, tentávamos nos retratar como uma empresa que não éramos. Nosso próximo passo foi incluir em nossa estratégia de marca consistência e autenticidade em nossas mensagens. Essa era uma tarefa essencial. Estabelecemos e aplicamos uma nova diretriz de marca que nos deu uma voz e tom claros e uma identidade visual perfeita.

Tornamo-nos muito mais deliberados em comunicar visualmente quem éramos por meio de cores, tipografia e imagens. O uso de banco de imagens para representar nosso pessoal foi encerrado e cada imagem de uma pessoa agora inclui um funcionário da MarketStar. As recompensas disso foram duplas. Realiza não apenas autenticidade, mas também celebra e destaca nosso povo.

E celebrar a nossa gente, alimenta a cadeia serviço-lucro.

3. Acreditando na Cadeia de Serviços-Lucros

Quando os funcionários se sentem valorizados e felizes, eles trabalham mais e melhor para seus clientes. Por sua vez, seus clientes estão felizes. Celebrar e valorizar os funcionários tem um ROI real associado a isso. Em 2015, quando estávamos passando por grandes mudanças nos negócios, o moral interno estava em baixa. Para criar uma forte marca e cultura interna, nos comprometemos a investir em nossos funcionários. Instituímos mensagens mensais, investimos mais em programas de reconhecimento de prêmios e caminhos de desenvolvimento de carreira de liderança e fornecemos um conjunto consistente de vantagens e benefícios para demonstrar reconhecimento aos nossos funcionários. Acreditamos na cadeia serviço-lucro, e não porque pareça uma ótima ideia, mas porque nossos números mostram que é verdade.

Nossas pontuações de moral da empresa na Pesquisa de Satisfação dos Funcionários (realizada anualmente por fontes externas) melhoraram em média 10% desde 2015. À medida que o moral de nossos funcionários aumenta, nossa satisfação de clientes e resultados também melhoram. Nossa pontuação de promotor líquido nos diz que 83% de nossos clientes dizem que nos recomendariam a seus colegas e colegas, e as taxas de perda de clientes diminuíram aproximadamente 50%, resultando em milhões de dólares em receita para a MarketStar.

Assim como a KIA e a MarketStar, você pode influenciar sua marca e seus resultados com uma estratégia de marca clara e ações demonstrando que apoiam essa estratégia. Se sua empresa está passando por grandes mudanças nos negócios, ou já faz um tempo desde que você olhou para sua marca, é hora de reavaliar quem você é e fazer ajustes. À medida que você desenvolve a marca de sua empresa, considere as etapas que tomamos para melhorar a nossa — estabeleça uma base, forneça consistência e autenticidade e invista em seus funcionários.