你願意成為大眾汽車還是起亞汽車？ 發展品牌的課程

人們普遍認為公司創建自己的品牌。 這根本不是真的。 品牌是通過其他人對您的公司、其產品及其提供的服務的看法而創建的。 品牌成為他們對您的感受和思考方式。 即使公司不創造他們的品牌，他們也會通過他們的行動來影響它。

為了說明，讓我們來看看兩個例子，大眾和起亞。 大眾汽車在 2013 年推出了“與您合作”的品牌戰略。他們的目標是樹立他們正在滿足客戶需求的理念。 當 2015 年有消息稱他們在美國汽車上安裝了作弊排放裝置時，這家曾經的高檔汽車製造商迅速失去了消費者及其客戶的信譽和信心。 他們的客戶不再覺得大眾汽車在“與他們合作”。 他們認為品牌是騙子和不誠實的。 在過去的幾年裡，他們不僅經歷了大幅裁員，而且作為一家公司，他們也失去了收入。 2016 年在美國的銷售額在一年內下降了 8%。

另一方面，起亞是一個以低價和不起眼的汽車而聞名的品牌。 經過多年努力影響品牌認知的轉變，他們的商業決策幫助他們成為汽車行業可靠的主要參與者。 他們專注於改進工藝和製造可靠的汽車。 起亞現在被 JD Power 評為新車型可靠性第一名，這是自 1989 年以來第一個上榜的非豪華品牌。消費者對起亞品牌充滿信心，相信他們在購買時不會遇到任何問題。 這導致過去十年的收入增長了 112%。

那麼你更願意成為大眾汽車還是起亞汽車？ 了解您的品牌認知以及如何應對它對於在當今市場保持相關性非常重要。 您還必須認識到，您的品牌被感知的方式會隨著時間而變化。 造成這種情況的原因包括市場變化、客戶群變化或您自己的業務決策和戰略的變化。 隨著變化的發生，強大的品牌營銷團隊將識別、衡量和評估他們的努力與其他人對品牌的看法不一致時。 品牌評估可以由您的內部營銷團隊或第三方完成，並且應至少每十年完成一次，或者在業務經歷重大轉變或重點時完成。 這將有助於您的品牌保持競爭力。

2015年MarketStar面臨客戶基礎的重大變化，因此我們的業務戰略和目標也在發生變化。 是時候讓我們的品牌發揮作用了。 品牌營銷團隊採取了這些關鍵步驟來發展我們的品牌。 回顧過去兩年，我們可以說我們成功地在不斷變化的業務中保持相關性。

評估“我們現在是誰？”

我們在 MarketStar 做的第一件事就是評估“我們現在是誰？” 這是通過對我們自己的員工群（各級）和我們的客戶提出一系列問題來完成的。 這不僅有助於識別我們是誰，而且我們不是。 在經歷這個過程時，公司需要做好準備並接受“你是誰”可能與你想像的不同。

雖然我們在一些事情上做得很好，但我們發現的並不全是玫瑰。 我們的身份缺少了骨幹。 我們發現 MarketStar 的信息含糊不清、前後矛盾，與其他人對我們的看法不符。 我們並不總是真實的。 更重要的是，我們並沒有一直慶祝真正的英雄——我們的人民。

1. 建立基金會

當 MarketStar 於 1988 年成立時，該公司為我們建立了支柱或價值觀以供我們運營。 隨著時間的推移，這些價值觀變得有些淡化，不再在內部或外部談論。 MarketStar 的精神、家庭、事業和社區的四大支柱成為我們新品牌戰略的基礎。 這絕對是我們成功的關鍵。

我們在牆上、新員工培訓和潛在客戶的宣傳平台上宣傳了“四大支柱”信息。 我們相信，如果我們不僅可以說這些是我們公司的價值觀，而且還可以展示並實踐它，那麼這將從根本上改變我們的品牌認知……而且確實如此。

在這種努力下，慈善機構 MarketStar 誕生了 MarketStar Cares。 我們建立了一個公司範圍內的慈善活動和倡議團，我們的員工（和客戶）可以參與其中。 2015 年秋季，我們的員工向當地學校捐贈了 27,000 多份食品，用於幫助不幸的學生。 2017 年，捐贈增加了 33%，提供了超過 36,000 種食品。 員工開始看到 MarketStar 確實關心我們所居住的社區，他們開始感覺到自己是更大事物的一部分。 改進了領導力培​​訓和機會，並成立了員工行動委員會。 這些培訓和委員會為員工提供了一種方式，讓他們通過擁有發展計劃和做出改變的舉措來感受到授權。

這些只是 MarketStar 表彰其四大支柱的眾多方式中的幾個例子。 作為一家公司，我們所做的一切都建立在這個基礎之上。 在建立品牌基礎時，請忠於它。 當您開始稀釋它並偏離它時，您的品牌可能處於危險之中。

2. 提供一致性和真實性

當一家公司的信息變得不一致時，品牌認知也會變得不一致。 當客戶、消費者或員工不真實時，公司也不能欺騙他們太久。 我們發現我們的信息和聲音不一致、令人困惑，有時我們試圖將我們描繪成一家並非如此的公司。 我們的下一步是在我們的信息傳遞中包含我們的品牌戰略一致性和真實性。 這是一項必不可少的任務。 我們建立並執行了一項新的品牌指南，為我​​們提供了清晰的聲音和語氣以及無縫的視覺識別。

我們在通過顏色、排版和圖像在視覺上傳達我們是誰時變得更加謹慎。 停止使用圖庫攝影來代表我們的員工，現在每個人的圖像都包含 MarketStar 員工。 這樣做的回報是雙重的。 它不僅實現了真實性，而且還慶祝和突出了我們的人民。

並慶祝我們的員工，為服務利潤鏈提供食物。

3. 相信服務-利潤鏈

當員工感到被重視和快樂時，他們會更加努力、更好地為客戶工作。 反過來，他們的客戶也很高興。 慶祝和重視員工具有真正的投資回報率。 2015 年，當我們經歷重大的業務變化時，內部士氣處於歷史最低點。 為了創建強大的內部品牌和文化，我們再次承諾投資於我們的員工。 我們制定了每月一次的大喊大叫，在獎勵表彰計劃和領導職業發展道路上投入更多資金，並提供一系列的津貼和福利來表達對我們員工的感激之情。 我們相信服務利潤鏈，並不是因為這聽起來是個好主意，而是因為我們的數據表明它是正確的。

自 2015 年以來，我們公司在員工滿意度調查（每年由外部來源進行）中的士氣得分平均提高了 10%。隨著我們員工士氣的提高，我們的客戶滿意度和底線也有所提高。 我們的淨推薦值告訴我們，83% 的客戶表示他們會將我們推薦給他們的同事和同行，客戶流失率下降了大約 50%，從而為 MarketStar 帶來了數百萬美元的收入。

與起亞和 MarketStar 一樣，您可以通過明確的品牌戰略並展示支持該戰略的行動來影響您的品牌和底線。 如果您的公司正在經歷重大的業務轉變，或者您已經有一段時間沒有關注您的品牌，那麼是時候重新評估您的身份並做出調整了。 在您發展公司品牌時，請考慮我們為改進品牌而採取的步驟——建立基礎、提供一致性和真實性以及投資於您的員工。