Vous préférez être une Volkswagen ou une KIA ? Leçons pour faire évoluer votre marque

Il existe une idée fausse générale selon laquelle les entreprises créent leurs propres marques. Ce n'est tout simplement pas vrai. Une marque est créée par la façon dont les autres perçoivent votre entreprise, ses produits et les services qu'elle propose. Une marque devient la façon dont ils se sentent et pensent de vous. Même si les entreprises ne créent pas leur marque, elles l'influencent par leurs actions.

Pour illustrer, examinons deux exemples, Volkswagen et Kia. Volkswagen a lancé la stratégie de marque « travailler avec vous » en 2013. Leur objectif était d'établir l'idée qu'ils répondaient aux besoins de leurs clients. Lorsque la nouvelle a frappé en 2015 qu'ils avaient installé un dispositif de triche contre les émissions dans leurs véhicules américains, le constructeur automobile autrefois haut de gamme a rapidement perdu sa crédibilité et la confiance des consommateurs et de leurs clients. Leurs clients n'avaient plus l'impression que Volkswagen "travaillait avec eux". Ils perçoivent la marque comme des tricheurs et des malhonnêtes. Non seulement ils ont connu d'importantes suppressions d'emplois au cours des dernières années, mais ils ont également perdu des revenus en tant qu'entreprise. En 2016, les ventes aux États-Unis ont chuté de 8 % en un an.

D'un autre côté, KIA était une marque connue pour ses voitures à bas prix et banales. Après des années d'efforts pour influencer un changement dans la perception de la marque, leurs décisions commerciales ont contribué à en faire un acteur majeur et fiable de l'industrie automobile. Ils se sont concentrés sur l'amélioration de l'artisanat et la fabrication de voitures fiables. KIA est maintenant classée par JD Power comme n° 1 en matière de fiabilité des nouveaux modèles, la première marque non luxueuse à figurer sur la liste depuis 1989. Les consommateurs font confiance à la marque KIA et sont convaincus qu'ils auront peu de problèmes avec leur achat. Cela s'est traduit par une augmentation des revenus de 112% au cours des dix dernières années.

Alors, que préféreriez-vous être, une Volkswagen ou une KIA ? Connaître la perception de votre marque et savoir comment y répondre est important pour rester pertinent sur les marchés d'aujourd'hui. Vous devez également reconnaître que la façon dont votre marque est perçue change avec le temps. Les raisons en sont les changements du marché, les changements dans la clientèle ou les changements dans vos propres décisions et stratégies commerciales. Au fur et à mesure que des changements se produisent, une solide équipe de marketing de marque reconnaîtra, mesurera et évaluera si ses efforts ne correspondent pas à la perception que les autres ont de la marque. Les évaluations de marque peuvent être effectuées par votre équipe marketing interne ou par un tiers et doivent être effectuées au moins tous les dix ans OU lorsque l'entreprise connaît un changement ou une orientation importante. Cela aidera votre marque à rester compétitive.

En 2015, MarketStar a dû faire face à des changements majeurs dans sa clientèle et, par conséquent, nos stratégies et objectifs commerciaux ont également changé. Il était temps pour notre marque de fléchir. L'équipe Brand Marketing a franchi ces étapes clés dans l'évolution de notre marque. En repensant aux deux dernières années, nous pouvons dire que nous avons réussi à rester pertinents dans notre entreprise en pleine évolution.

Évaluer "Qui sommes-nous maintenant?"

L'une des premières choses que nous avons faites chez MarketStar a été d'évaluer « Qui sommes-nous maintenant ? » Cela a été accompli en interrogeant notre propre base d'employés (à tous les niveaux) et nos clients avec une série de questions. Cela a permis d'identifier non seulement qui nous étions, mais nous ne sommes pas. Au cours de ce processus, les entreprises doivent se préparer et accepter que "qui vous êtes" puisse être différent de ce que vous pensiez être.

Même si nous faisions bien certaines choses, ce que nous avons trouvé n'était pas que du rose. Il manquait une colonne vertébrale à notre identité. Nous avons découvert que le message de MarketStar était confus, incohérent et ne correspondait pas à ce que les autres pensaient de nous. Nous n'étions pas toujours authentiques. De plus, nous ne célébrions pas systématiquement les vrais héros, notre peuple.

1. Établir une fondation

Lorsque MarketStar a été fondée en 1988, l'entreprise a établi des piliers ou des valeurs sous lesquelles nous devons opérer. Au fil du temps, ces valeurs s'étaient quelque peu diluées et n'étaient plus évoquées en interne ou en externe. Les quatre piliers de MarketStar, à savoir la spiritualité, la famille, la carrière et la communauté, sont devenus le fondement de notre nouvelle stratégie de marque. C'était la clé absolue de notre succès.

Nous avons diffusé le message Four Pillars sur nos murs, dans la formation des nouveaux employés et dans nos présentations pour les clients potentiels. Nous pensions que si nous pouvions non seulement dire que ce sont les valeurs de notre entreprise, mais les MONTRER et les VIVRE, cela changerait fondamentalement la perception de notre marque… et c'est ce qui s'est passé.

De cet effort, MarketStar Cares, la branche caritative MarketStar, est née. Nous avons établi un régiment d'activités et d'initiatives caritatives à l'échelle de l'entreprise auxquelles nos employés (et clients) pourraient participer. À l'automne 2015, nos employés ont fait don de plus de 27 000 produits alimentaires aux écoles locales pour les offrir aux élèves les moins fortunés. En 2017, les dons ont augmenté de 33 % avec plus de 36 000 produits alimentaires. Les employés ont commencé à voir que MarketStar se souciait des communautés dans lesquelles nous vivons et ils ont commencé à sentir qu'ils faisaient partie de quelque chose de plus grand. De meilleures formations et opportunités en matière de leadership se sont présentées, et des comités d'action des employés ont été institués. Ces formations et comités permettent aux employés de se sentir responsabilisés en s'appropriant des initiatives pour développer les programmes et apporter des changements.

Ce ne sont là que quelques exemples des nombreuses façons dont MarketStar honore ses quatre piliers. Tout ce que nous faisons en tant qu'entreprise vit sur cette base. Lorsque vous établissez la fondation de votre marque, restez fidèle à celle-ci. Lorsque vous commencez à le diluer et à vous en écarter, votre marque pourrait être en danger.

2. Assurer la cohérence et l'authenticité

Lorsque le message d'une entreprise devient incohérent, la perception de la marque devient également incohérente. Les entreprises ne peuvent pas non plus tromper leurs clients, consommateurs ou employés trop longtemps lorsqu'ils ne sont pas authentiques. Nous avons constaté que nos messages et notre voix étaient incohérents, confus et parfois nous essayions de nous présenter comme une entreprise que nous n'étions pas. Notre prochaine étape consistait à inclure dans notre stratégie de marque la cohérence et l'authenticité de nos messages. C'était une tâche essentielle. Nous avons établi et appliqué une nouvelle ligne directrice de marque qui nous a donné une voix et un ton clairs et une identité visuelle homogène.

Nous sommes devenus beaucoup plus délibérés en communiquant visuellement qui nous étions à travers les couleurs, la typographie et l'imagerie. L'utilisation de photographies d'archives pour représenter nos employés a cessé et chaque image d'une personne comprend désormais un employé de MarketStar. Les récompenses en ont été doubles. Il accomplit non seulement l'authenticité, mais il célèbre et met également en valeur notre peuple.

Et célébrer notre peuple, alimente la chaîne service-profit.

3. Croire en la chaîne service-profit

Lorsque les employés se sentent valorisés et heureux, ils travaillent plus dur et mieux pour leurs clients. À leur tour, leurs clients sont satisfaits. Célébrer et valoriser les employés a un réel retour sur investissement. En 2015, alors que nous connaissions des changements commerciaux majeurs, le moral interne était au plus bas. Afin de créer une marque et une culture internes fortes, nous nous sommes réengagés à investir dans nos employés. Nous avons institué des cris mensuels, investi davantage dans des programmes de reconnaissance de récompenses et des parcours de développement de carrière en leadership , et fourni une gamme cohérente d'avantages et d'avantages pour montrer notre appréciation à nos employés. Nous croyons en la chaîne service-profit, non pas parce que cela semble être une excellente idée, mais parce que nos chiffres montrent que c'est vrai.

Les scores de moral de notre entreprise dans le sondage sur la satisfaction des employés (réalisé chaque année par des sources externes) se sont améliorés en moyenne de 10 % depuis 2015. À mesure que le moral de nos employés augmente, la satisfaction de nos clients et nos résultats financiers s'améliorent également. Notre score de promoteur net nous indique que 83 % de nos clients disent qu'ils nous recommanderaient à leurs collègues et pairs, et les taux d'attrition des clients ont diminué d'environ 50 %, ce qui a généré des millions de dollars de revenus pour MarketStar.

Comme KIA et MarketStar, vous pouvez influencer votre marque et vos résultats avec une stratégie de marque claire et des actions démontrant qui soutiennent cette stratégie. Si votre entreprise connaît des changements commerciaux majeurs ou si cela fait un moment que vous n'avez pas regardé votre marque, il est temps de réévaluer qui vous êtes et de faire des ajustements. Au fur et à mesure que vous faites évoluer la marque de votre entreprise, réfléchissez aux mesures que nous avons prises pour améliorer la nôtre : établissez une fondation, apportez cohérence et authenticité, et investissez dans vos employés.