Вы бы предпочли быть Volkswagen или KIA? Уроки развития вашего бренда

Существует общее заблуждение, что компании создают свои собственные бренды. Это просто неправда. Бренд создается тем, как другие воспринимают вашу компанию, ее продукты и услуги, которые она предлагает. Бренд становится тем, как они думают и думают о вас. Хотя компании не создают свой бренд, они влияют на него своими действиями.

Для иллюстрации рассмотрим два примера: Volkswagen и Kia. Volkswagen запустил стратегию бренда «Работа с вами» в 2013 году. Их цель состояла в том, чтобы создать представление о том, что они удовлетворяют потребности своих клиентов. Когда в 2015 году появились новости о том, что они установили на свои автомобили в США устройство для читинга выбросов, некогда производитель автомобилей премиум-класса быстро потерял доверие и доверие потребителей и своих клиентов. Их клиенты больше не чувствовали, что Volkswagen «работает с ними». Они воспринимают бренд как мошенников и нечестных. За последние несколько лет они не только пережили значительное сокращение рабочих мест, но и потеряли доход как компания. В 2016 году продажи в США упали на 8% за год.

С другой стороны, KIA был брендом, известным своими дешевыми и ничем не примечательными автомобилями. После многих лет усилий, направленных на то, чтобы повлиять на изменение восприятия бренда, их деловые решения помогли им стать надежным крупным игроком в автомобильной промышленности. Они сосредоточились на повышении мастерства и производстве надежных автомобилей. В настоящее время JD Power оценивает KIA как № 1 по надежности новых моделей, став первым брендом, не относящимся к роскоши, попавшим в этот список с 1989 года. Потребители уверены в бренде KIA и надеются, что у них не возникнет проблем с покупкой. Это привело к увеличению выручки на 112% за последние десять лет.

Так что бы вы предпочли, Volkswagen или KIA? Знание восприятия вашего бренда и того, как на него реагировать, важно, чтобы оставаться актуальным на сегодняшних рынках. Вы также должны осознавать, что восприятие вашего бренда со временем меняется. Причинами этого могут быть изменения на рынке, изменения в клиентской базе или изменения в ваших собственных бизнес-решениях и стратегиях. По мере того, как происходят изменения, сильная команда по маркетингу бренда будет распознавать, измерять и оценивать, когда их усилия не совпадают с восприятием бренда другими. Оценка бренда может проводиться вашей внутренней маркетинговой командой или третьей стороной и должна проводиться не реже одного раза в десять лет ИЛИ когда в бизнесе происходят значительные изменения или акценты. Это поможет вашему бренду оставаться конкурентоспособным.

В 2015 году MarketStar столкнулась с серьезными изменениями в клиентской базе, и в результате изменились наши бизнес-стратегии и цели. Пришло время для нашего бренда сгибаться. Команда по бренд-маркетингу предприняла следующие ключевые шаги в развитии нашего бренда. Оглядываясь назад на последние два года, мы можем сказать, что нам удалось сохранить актуальность в нашем изменяющемся бизнесе.

Оценка «Кто мы сейчас?»

Одной из первых вещей, которую мы в MarketStar сделали, была оценка «Кто мы сейчас?» Это было достигнуто путем опроса наших собственных сотрудников (на всех уровнях) и наших клиентов с помощью ряда вопросов. Это помогло определить не только то, кем мы были, но и то, чем мы не являемся. Проходя этот процесс, компании должны быть готовы и принять тот факт, что «то, кто вы есть», может отличаться от того, кем вы себя считали.

Хотя кое-что у нас получалось хорошо, мы нашли не только розы. У нашей идентичности не было основы. Мы обнаружили, что сообщение MarketStar было мутным, непоследовательным и не соответствовало тому, что другие думали о нас. Мы не всегда были искренними. Более того, мы не всегда чествовали настоящих героев — наших людей.

1. Создание фонда

Когда MarketStar была основана в 1988 году, компания установила принципы или ценности, на которых мы должны работать. Со временем эти ценности несколько размылись, и о них не говорили ни внутри компании, ни за ее пределами. Четыре столпа MarketStar: духовность, семья, карьера и сообщество стали основой нашей новой стратегии бренда. Это был абсолютный ключ к нашему успеху.

Мы взорвали сообщения «Четыре столпа» на наших стенах, в обучении новых сотрудников и в наших презентациях для потенциальных клиентов. Мы считали, что если бы мы могли не только сказать, что это ценности нашей компании, но и ПОКАЗАТЬ это и ЖИТЬ этим, то это коренным образом изменит восприятие нашего бренда… и это произошло.

Благодаря этим усилиям родилась MarketStar Cares, благотворительное подразделение MarketStar. Мы организовали ряд благотворительных мероприятий и инициатив в масштабах всей компании, частью которых могли бы стать наши сотрудники (и клиенты). Осенью 2015 года наши сотрудники пожертвовали более 27 000 продуктов питания местным школам, чтобы раздать менее удачливым учащимся. В 2017 году пожертвования увеличились на 33% и составили более 36 000 продуктов питания. Сотрудники начали видеть, что MarketStar действительно заботится о сообществах, в которых мы живем, и начали чувствовать себя частью чего-то большего. Появились улучшенные тренинги для руководителей и возможности, а также были учреждены комитеты действий сотрудников. Эти тренинги и комитеты дают сотрудникам возможность почувствовать себя уполномоченными, владея инициативами по расширению программ и внесению изменений.

Это лишь несколько примеров того, как MarketStar соблюдает свои Четыре столпа. Все, что мы делаем как компания, основано на этом фундаменте. Закладывая основу своего бренда, оставайтесь ей верны. Когда вы начинаете разбавлять его и отклоняться от него, ваш бренд может оказаться под угрозой.

2. Обеспечение согласованности и подлинности

Когда сообщения компании становятся непоследовательными, то же самое происходит и с восприятием бренда. Компании также не могут слишком долго обманывать своих клиентов, потребителей или сотрудников, если они ненастоящие. Мы обнаружили, что наши сообщения и голос были непоследовательными, сбивающими с толку, и временами мы пытались изобразить нас как компанию, которой мы не были. Нашим следующим шагом было включение в нашу стратегию бренда последовательности и аутентичности наших сообщений. Это была важная задача. Мы установили и внедрили новое руководство по бренду, которое дало нам четкий голос и тон, а также цельную визуальную идентичность.

Мы стали гораздо более обдуманно визуально сообщать о себе с помощью цветов, типографики и изображений. Использование стоковой фотографии для представления наших людей было прекращено, и каждое изображение человека теперь включает сотрудника MarketStar. Награда за это была двойной. Он не только обеспечивает аутентичность, но также прославляет и выделяет наших людей.

И чествование наших людей подпитывает цепочку услуг-прибыль.

3. Вера в цепочку сервис-прибыль

Когда сотрудники чувствуют себя ценными и счастливыми, они работают усерднее и лучше для своих клиентов. В свою очередь, их клиенты довольны. Поощрение и оценка сотрудников имеют реальную рентабельность инвестиций. В 2015 году, когда мы переживали серьезные изменения в бизнесе, внутренний моральный дух был крайне низким. Чтобы создать сильный внутренний бренд и культуру, мы вновь взяли на себя обязательство инвестировать в наших сотрудников. Мы ввели ежемесячные поощрения, вложили больше средств в программы признания наград и путей развития карьеры лидера , а также предоставили постоянный набор привилегий и льгот, чтобы выразить признательность нашим сотрудникам. Мы верим в цепочку «сервис-прибыль», и не потому, что это кажется отличной идеей, а потому, что наши цифры показывают, что это правда.

Показатель морального духа нашей компании в Опросе удовлетворенности сотрудников (проводимом ежегодно внешними источниками) улучшился в среднем на 10 % с 2015 года. По мере повышения морального духа наших сотрудников повышается удовлетворенность клиентов и итоговые показатели. Наш чистый рейтинг промоутера говорит нам о том, что 83% наших клиентов говорят, что они рекомендовали бы нас своим коллегам и коллегам, а коэффициент оттока клиентов снизился примерно на 50%, что привело к миллионам долларов дохода для MarketStar.

Подобно KIA и MarketStar, вы можете влиять на свой бренд и прибыль с помощью четкой стратегии бренда и демонстрации действий, поддерживающих эту стратегию. Если в вашей компании происходят серьезные изменения в бизнесе или вы давно не обращали внимания на свой бренд, пришло время переоценить себя и внести коррективы. Развивая бренд своей компании, подумайте о шагах, которые мы предприняли для улучшения нашего: создайте основу, обеспечивайте последовательность и подлинность и инвестируйте в своих сотрудников.