Volkswagen mi yoksa KIA mı olmayı tercih edersin? Markanızı Geliştirmek için Dersler

Şirketlerin kendi markalarını yarattığına dair genel bir yanılgı var. Bu açıkça doğru değil. Bir marka, başkalarının şirketinizi, ürünlerini ve sunduğu hizmetleri algılama biçimiyle oluşturulur. Bir marka, sizin hakkınızda hissettikleri ve düşündükleri yol haline gelir. Şirketler markalarını yaratmasalar da eylemleriyle markayı etkilerler.

Örneklemek için Volkswagen ve Kia olmak üzere iki örneği inceleyelim. Volkswagen, 2013 yılında “sizinle çalışmak” marka stratejisini başlattı. Hedefleri, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşıladıkları fikrini oluşturmaktı. 2015'te ABD araçlarına bir hileli emisyon cihazı taktıklarına dair haberler çıktığında, bir zamanların birinci sınıf otomobil üreticisi, tüketicilere ve müşterilerine olan güvenini ve güvenini çabucak kaybetti. Müşterileri artık Volkswagen'in "onlarla çalıştığını" hissetmiyordu. Markayı dolandırıcı ve sahtekâr olarak algılarlar. Sadece son birkaç yılda önemli işten çıkarmalar yaşamakla kalmadılar, aynı zamanda şirket olarak gelirlerini de kaybettiler. 2016'da Amerika Birleşik Devletleri'ndeki satışlar bir yılda %8 düştü.

Öte yandan KIA, düşük fiyatlı ve dikkat çekmeyen otomobilleriyle tanınan bir markaydı. Marka algısındaki değişimi etkilemek için yıllarca çaba harcadıktan sonra, aldıkları iş kararları, otomobil endüstrisinde güvenilir ve önemli bir oyuncu olmalarına yardımcı oldu. Zanaatkarlığı geliştirmeye ve güvenilir arabalar üretmeye odaklandılar. KIA şimdi JD Power tarafından 1989'dan bu yana listeye giren ilk lüks olmayan marka olan yeni model güvenilirliğinde 1 numara olarak sıralanıyor. Tüketiciler KIA markasına güveniyor ve satın almalarında çok az sorun yaşayacaklarına güveniyorlar. Bu, son on yılda %112'lik bir gelir artışı ile sonuçlanmıştır.

Hangisi olmayı tercih edersin, Volkswagen mi yoksa KIA mı? Marka algınızı ve buna nasıl yanıt vereceğinizi bilmek, günümüz pazarlarında alakalı kalmak için önemlidir. Ayrıca markanızın algılanma şeklinin zaman içinde değiştiğini de kabul etmelisiniz. Bunun nedenleri arasında pazar değişiklikleri, müşteri tabanındaki değişimler veya kendi iş kararlarınız ve stratejilerinizdeki değişiklikler yer alır. Değişimler meydana geldikçe, güçlü bir marka pazarlama ekibi, çabalarının diğerlerinin marka hakkındaki algısıyla paralel olmadığı zamanları fark edecek, ölçecek ve değerlendirecektir. Marka değerlendirmeleri, dahili pazarlama ekibiniz veya üçüncü bir taraf tarafından yapılabilir ve en az on yılda bir VEYA iş önemli bir değişim veya odaklanma yaşadığında tamamlanmalıdır. Bu, markanızın rekabetçi kalmasına yardımcı olacaktır.

2015 yılında MarketStar, müşteri tabanında büyük değişikliklerle karşı karşıyaydı ve bunun sonucunda iş stratejilerimiz ve hedeflerimiz de değişiyordu. Markamızın esneme zamanı gelmişti. Marka Pazarlama ekibi, markamızı geliştirmek için bu önemli adımları attı. Geriye dönüp geçtiğimiz iki yıla baktığımızda, değişen işimize ayak uydurmakta başarılı olduğumuzu söyleyebiliriz.

“Şimdi biz kimiz?”

MarketStar'da yaptığımız ilk şeylerden biri “Şimdi biz kimiz?” değerlendirmesini yapmak oldu. Bu, kendi çalışan tabanımızla (her seviyede) ve müşterilerimizle bir dizi soru sorarak gerçekleştirildi. Bu sadece kim olduğumuzu değil, olmadığımızı da belirlememize yardımcı oldu. Şirketler bu süreçten geçerken “kim olduğunuzun” düşündüğünüzden farklı olabileceğini kabul etmeli ve buna hazırlıklı olmalıdır.

Bazı şeyleri iyi yapıyor olsak da, bulduğumuz şey güllük gülistanlık değildi. Kimliğimizin bir omurgası eksikti. MarketStar'ın mesajının çamurlu, tutarsız ve başkalarının bizim hakkımızda düşündükleriyle uyuşmadığını keşfettik. Her zaman otantik değildik. Dahası, sürekli olarak gerçek kahramanları, yani insanlarımızı kutluyor değildik.

1. Vakıf Kurmak

MarketStar 1988'de kurulduğunda, şirket, altında faaliyet göstermemiz için sütunlar veya değerler oluşturdu. Zamanla, bu değerler biraz seyreltildi ve içeride veya dışarıda konuşulmadı. MarketStar'ın Maneviyat, Aile, Kariyer ve Toplumun Dört Sütunu, yeni marka stratejimizin temeli oldu. Bu, başarımızın mutlak anahtarıydı.

Dört Sütun mesajını duvarlarımızda, yeni çalışan eğitiminde ve potansiyel müşteriler için sunum sunumlarımızda patlattık. Bunların şirket değerlerimiz olduğunu söylemekle kalmayıp, GÖSTERİN ve YAŞAYIN, o zaman bunun marka algımızı temelden değiştireceğine inandık… ve öyle de oldu.

Bu çabadan, MarketStar'ın hayır kurumu olan MarketStar Cares doğdu. Çalışanlarımızın (ve müşterilerimizin) parçası olabileceği, şirket çapında hayırsever faaliyetler ve girişimlerden oluşan bir alay oluşturduk. 2015 sonbaharında çalışanlarımız, daha az şanslı öğrencilere vermek için yerel okullara 27.000'den fazla gıda maddesi bağışladı. 2017'de bağışlar, 36.000'den fazla gıda maddesiyle %33 arttı. Çalışanlar, MarketStar'ın içinde yaşadığımız toplulukları önemsediğini görmeye ve kendilerini daha büyük bir şeyin parçası hissetmeye başladılar. İyileştirilmiş liderlik eğitimleri ve fırsatları ortaya çıktı ve Çalışan Eylem Komiteleri kuruldu. Bu eğitimler ve komiteler, çalışanların programları büyütmek ve değişiklik yapmak için inisiyatiflere sahip olarak kendilerini yetkilendirilmiş hissetmeleri için bir yol sağlar.

Bunlar, MarketStar'ın Dört Sütunu onurlandırmasının birçok örneğinden yalnızca birkaçıdır. Şirket olarak yaptığımız her şey bu temel üzerinde yaşıyor. Marka temelinizi oluştururken buna sadık kalın. Onu seyreltmeye ve ondan uzaklaşmaya başladığınızda, markanız tehlikede olabilir.

2. Tutarlılık ve Özgünlük Sağlamak

Bir şirketin mesajları tutarsız hale geldiğinde, bu marka algısı da tutarsız hale gelir. Şirketler ayrıca özgün olmadıklarında müşterilerini, tüketicilerini veya çalışanlarını çok uzun süre kandıramazlar. Mesajlaşmamızın ve sesimizin tutarsız, kafa karıştırıcı olduğunu ve bazen bizi olmadığımız bir şirket gibi göstermeye çalıştığımızı gördük. Bir sonraki adımımız, mesajlaşmamıza marka stratejimize tutarlılık ve özgünlük eklemek oldu. Bu çok önemli bir görevdi. Bize tek bir net ses ve ton ve kusursuz bir görsel kimlik veren yeni bir marka kılavuzu oluşturduk ve uyguladık.

Renkler, tipografi ve imgeler aracılığıyla kim olduğumuzu görsel olarak iletme konusunda çok daha bilinçli hale geldik. Çalışanlarımızı temsil etmek için stok fotoğraf kullanımına son verildi ve bir kişinin her görüntüsü artık bir MarketStar çalışanını içeriyor. Bunun ödülleri iki kat oldu. Yalnızca özgünlüğü sağlamakla kalmaz, aynı zamanda çalışanlarımızı kutlar ve öne çıkarır.

Ve insanlarımızı kutlamak, hizmet-kar zincirini besler.

3. Hizmet-Kar Zincirine İnanmak

Çalışanlar kendilerini değerli ve mutlu hissettiklerinde, müşterileri için daha çok ve daha iyi çalışırlar. Buna karşılık, müşterileri mutlu. Çalışanları kutlamak ve onlara değer vermek, kendisine bağlı gerçek bir yatırım getirisine sahiptir. Büyük iş değişiklikleri yaşadığımız 2015'te şirket içi moral tüm zamanların en düşük seviyesindeydi. Güçlü bir iç marka ve kültür oluşturmak için çalışanlarımıza yatırım yapmayı taahhüt ettik. Aylık duyurular başlattık, ödül tanıma programlarına ve liderlik kariyer gelişim yollarına daha fazla yatırım yaptık ve çalışanlarımıza takdirimizi göstermek için tutarlı bir dizi avantaj ve avantaj sağladık. Hizmet-kar zincirine inanıyoruz ve kulağa harika bir fikir gibi geldiği için değil, rakamlarımız bunun doğru olduğunu gösterdiği için.

Her yıl dış kaynaklar tarafından gerçekleştirilen Çalışan Memnuniyeti Anketi'nde şirketimizin moral puanları 2015 yılından bu yana ortalama %10 arttı. Çalışanlarımızın morali arttıkça müşteri memnuniyetimiz ve kârlılığımız da artıyor. Net destekçi puanımız, müşterilerimizin %83'ünün bizi meslektaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye edeceklerini söylediğini ve müşteri yıpranma oranlarının yaklaşık %50 azaldığını ve bunun sonucunda MarketStar için milyonlarca dolar gelir elde edildiğini söylüyor.

KIA ve MarketStar gibi, net bir marka stratejisi ve bu stratejiyi destekleyen eylemler sergileyerek markanızı ve kârlılığınızı etkileyebilirsiniz. Şirketiniz büyük iş değişiklikleri yaşıyorsa veya markanıza bakmayalı uzun zaman olduysa, kim olduğunuzu yeniden değerlendirmenin ve ayarlamalar yapmanın zamanı geldi. Şirketinizin markasını geliştirirken, bizimkini geliştirmek için attığımız adımları göz önünde bulundurun - bir temel oluşturun, tutarlılık ve özgünlük sağlayın ve çalışanlarınıza yatırım yapın.